Agentic commerce: 15x więcej zamówień z kanałów AI

Rozmowa nagrana wiosną 2026 (premiera 6 maja 2026), więc liczby i funkcje Shopify odpowiadają stanowi z tamtego czasu.

Skąd tyle pytań o sprzedaż przez LLM-y?

Tomek: Cześć, tu Tomek Runowicz i Maciek Czerniak. Na co dzień prowadzimy agencję wecanfly, w której pomagamy dojrzałym markom w złożonych migracjach na Shopify Plus. A to jest kanał Flying with Shopify, w którym rozmawiamy z ekspertami i founderami e-commerce. Zapraszamy na kolejny odcinek.

Będziemy dziś pili kawę z jednego kubka, bo trzeba się dostosowywać do sytuacji, tak jak trzeba się dostosować do sytuacji w e-commerce, Maćku. I trochę o tym dziś porozmawiamy: o tym, o czym słyszymy chyba z każdej strony, na każdym wydarzeniu, na którym jesteśmy, czy jako prelegenci, czy jako goście. W kuluarach wszędzie słychać bardzo podobne pytania: w którą stronę zmierza handel, gdzie będzie się odbywała sprzedaż, gdzie powinniśmy być dostępni z naszymi produktami i jak bardzo e-commerce zmieni się przez sprzedaż poprzez LLM-y.

Maciek: Ja też mam taką obserwację, że na wszystkich eventach, na których jesteśmy, temat agentic commerce, czyli sprzedaży przez LLM-y, bardzo mocno zaczyna interesować marki. Jest dużo pytań o to, co jako marki możemy realnie robić już teraz i jak to będzie wyglądało.

Tomek: Powiedzmy precyzyjniej, jakie to są pytania i z czego wynikają. Najczęstsza wątpliwość wśród merchantów jest taka, że zdecydowana większość z nich obserwuje spadek ruchu organicznego na stronie, który niekoniecznie idzie w parze ze spadkiem obrotów. Dla nich to nie jest intuicyjne i to właśnie rozpala dyskusję na starcie.

Maciek: Są szacunki, które pokazują, że marki z obrotami powyżej 100 milionów dolarów mają spadki ruchu na poziomie około 10%, a im mniejsze obroty, tym większe spadki. Marki, które kręcą się w okolicach 10 milionów dolarów, mają w niektórych segmentach rynku spadki między 40 a 70%.

Tomek: U naszych klientów to pewnie kręciłoby się między 15 a 30% spadku ruchu. Ale dodałbym, z czego to wynika. Dane, o których mówisz, opierają się na rynku amerykańskim, a on, jak w większości rozwiązań, jest liderem, więc każdy shift odbywa się tam jako pierwszy. Widziałem ten raport i te do 70% to ogromna liczba. U nas tego jeszcze nie doświadczamy, bo ten shift dopiero się zaczyna. Myślę, że to pokazuje kierunek, w którym będziemy szli.

Maciek: Skoro mowa o raportach: Shopify pokazywało dane, w których jest parę ciekawych statystyk. Dwie najbardziej zwróciły moją uwagę. Pierwsza: liczba zamówień z AI, atrybuowanych do kanałów agentowych, od stycznia 2025 roku do końca pierwszego kwartału tego roku wzrosła 15 razy. Druga, super ciekawa: wartość zamówień składanych za pomocą LLM-ów jest średnio o 30% wyższa. To są bardziej kaloryczne zamówienia.

Od bycia znalezionym do bycia polecanym

Tomek: To nas sprowadza do tego, jak bardzo zmiany zachowań zakupowych odzwierciedlają się w tych kanałach. Do tej pory rolą właścicieli sklepów było wypozycjonować się w Google, czyli tam, gdzie klienci szukali produktu, który ich w danym momencie interesuje, i zależało nam na tym, żeby nas tam jak najszybciej znaleźli. A teraz przechodzimy w scenariusz, w którym faza discovery, czyli szukania produktu, który klient chce kupić, nie odbywa się na naszym sklepie. Odbywa się za pośrednictwem agentów: w Gemini, w ChatGPT, w Copilocie, czyli tam, gdzie coraz więcej użytkowników korzysta z AI jak ze swoich asystentów. Dziś zależy nam więc na tym, żebyśmy jako sklep nie tyle byli znalezieni, ile zarekomendowani. A kiedy klient po takiej rekomendacji trafi do sklepu, jego intencja zakupowa jest zupełnie inna. Nie jest już w fazie rozważania, jest mocno wyedukowany, często wie dokładnie, jakie parametry przekonały go do naszej oferty, i wchodzi do nas z intencją stricte zakupową.

Czym jest agentic commerce?

Maciek: To prawda. To porozmawiajmy dziś właśnie o agentic commerce i o widoczności: co zrobić, żeby być tam widocznym i polecanym. Najpierw definicja. Rozumiemy agentic commerce jako zakupy wykonywane w trakcie rozmowy z silnikami AI. To jest pierwszy scenariusz. Drugi to zakupy dokonywane przez agentów autonomicznie, za naszą zgodą, ale bez naszego udziału. To chyba najkrótsza i najprostsza definicja.

Tomek: Wizja Shopify jest taka, żeby marki na Shopify były „AI native by default”, czyli od razu do tego przystosowane. Shopify nie tylko reaguje na zmiany na rynku, ale je współtworzy. Mam tu na myśli przede wszystkim Universal Commerce Protocol, czyli podwalinę pod cały ten ruch agentyczny, którą Shopify wypracowało we współpracy z Google. Teraz dołączają do tego inni giganci amerykańskiego e-commerce, i Amazon, i Etsy, i chyba Walmart, i jeszcze parę innych. Możesz podać zjadliwą definicję UCP?

Universal Commerce Protocol, czyli wspólny język handlu agentowego

Maciek: Universal Commerce Protocol to protokół komunikacji dla agentów do przetwarzania transakcji handlowych. Tak jak w internecie masz HTTP i HTTPS do przesyłania stron internetowych, FTP do przesyłania plików na serwer, a MCP do komunikacji między agentami a innymi narzędziami, tak UCP będzie odpowiadał za całą strefę handlu agentowego, jak to sobie nazwijmy po polsku.

I co ważne, od tego nie ma już ucieczki. To standard wypracowany przez gigantów i wszyscy będą musieli się do niego dołączyć.

Tomek: Powodzenia w budowaniu własnego. Tym bardziej że Shopify, tak jak powiedziałeś, przyjął tu postawę, którą zresztą chyba przyjmuje zawsze: nie podążajmy za trendami, tylko je wyznaczajmy. Nie czekajmy, co się wydarzy, tylko to współtwórzmy, bo wtedy mamy wpływ na to, jak to wygląda. I tu kolejna ciekawostka, z którą Shopify wyszedł, co ciekawe, nie do swoich merchantów, ale do całej branży e-commerce. Sklepy na Shopify, jak wspomniałeś, są gotowe na sprzedaż agentową domyślnie, więc fizycznie nic nie trzeba robić.

Maciek: To też ważne. Nie musimy dokładać w sklepie nowego kanału sprzedaży i go długo konfigurować. Formalnie to będzie traktowane jako nowy kanał sprzedaży, ale jest domyślnie włączony i każdy z tych kanałów możesz potem indywidualnie wyłączyć.

Shopify Catalog i plan Agentic dla sklepów spoza Shopify

Tomek: Racja, przepraszam za skrót myślowy. Chodziło mi o to, że to nie wymaga od ciebie dołożenia nowej aplikacji, którą trzeba konfigurować. Po prostu to dostajesz. Natomiast Shopify zrobił krok dalej, bo powiedział do właścicieli sklepów internetowych na innych platformach: wcale nie musimy i nie chcemy was namawiać na migrację do nas. Możecie nie być na to gotowi, może to być duża inwestycja, możecie mieć obawy. Nie ma problemu. Mamy dla was usługę opartą na Shopify Catalog: wystawcie swoje produkty w naszym katalogu, a będą czytane przez agentów tak samo jak produkty ze sklepów na Shopify.

Maciek: Wyjaśnijmy w takim razie, czym jest Shopify Catalog i plan Agentic, o którym mówisz. Shopify Catalog to miejsce przechowywania twoich danych na serwerach Shopify, zmapowanych tak, żeby były ustrukturyzowane i łatwo czytelne oraz dostępne dla agentów.

Tomek: A przy tym są w czasie rzeczywistym zintegrowane z twoją platformą, więc nie musisz się obawiać, że dane w katalogu nie odpowiadają temu, co masz aktualnie w sklepie.

Maciek: To też jest istotne. Dokończmy jeszcze temat Universal Commerce Protocol. On odpowiada za całą ścieżkę zakupową. Po pierwsze pozwala ci zostać odkrytym. Po drugie pozwala przeprocesować transakcję. W przypadku ChatGPT odbywa się to w oparciu o Shopify Checkout, który obsługuje też różne edge case'y: rozumie twoje promocje i zniżki ze sklepu.

Tomek: Ja bym nawet nie mówił o zniżkach, tylko po prostu o twojej logice biznesowej. To jest istotne.

Maciek: Dokładnie. Kolejna ważna rzecz: jeśli jesteś na Shopify, masz Shopify Catalog domyślnie. Jeśli dołożysz go jako warstwę do sklepu spoza Shopify, też karmisz agentów ustrukturyzowanymi danymi i poprawiasz swoją odkrywalność, ale przede wszystkim masz kontrolę nad tym, jakie informacje o twoich produktach trafiają do agentów.

Shopify Knowledge Base: kontrola nad tym, co agenci mówią o marce

Maciek: I tu jest trzecia super istotna kwestia, czyli aplikacja, którą Shopify dołożyło: Shopify Knowledge Base. To aplikacja zbudowana przez Shopify w panelu admina, która pozwala ci kontrolować, jak agenci odpowiadają na zapytania o twoją markę.

Tomek: Dodam krótką dygresję, bo to jedno z pytań, które często przewija się w kuluarowych rozmowach. Każdy z nas, kto szuka dziś informacji o produktach w różnych agentach, zastanawia się, jakie informacje z jego sklepu agent wyciągnie i czy będą to te, które chciałby pokazywać przy danym produkcie. Problem polega na tym, że agent niekoniecznie bazuje na tym, co znajdzie w twoim sklepie. Może bazować na informacjach od kogoś innego. Dlatego przy sprzedaży w tym kanale bardzo istotne jest kontrolowanie narracji, czyli tego, co się mówi o twojej marce.

Jak agenci czytają sklep i dlaczego dane produktowe są ważniejsze niż layout

Maciek: To się zgadza.

Tomek: Za chwilę przejdziemy do tego, jak budować widoczność w tych miejscach i być gotowym na to, żebyśmy zostali zarekomendowani jako sklep. Ale jeszcze o zmianie po stronie technicznej. Widzimy, że czaty i agenci czytają nasz sklep inaczej. Ładne obrazki i minimalistyczny, inspiracyjny layout strony produktowej niekoniecznie są dla nich najlepsze, jeśli chodzi o wyciągnięcie informacji, które ich interesują. Musimy przede wszystkim zadbać o to, żeby dane produktowe były bardzo czyste, przejrzyste, ustrukturyzowane i jak najpełniejsze. Nasycamy sklepy bardzo praktycznymi informacjami, a nie generycznymi tekstami pod roboty. Tym się to różni od dawnego SEO, kiedy czasem zapełnialiśmy treści słowami kluczowymi tylko po to, żeby spełnić jakieś wymogi. Dziś w informacjach o produkcie trzeba podawać to, czego użytkownik naprawdę szuka i czego potrzebuje, żeby na przykład porównać produkty i odpowiedzieć sobie na wszystkie pytania. Musimy więc popracować nad tym, jak prezentujemy dane produktowe, żeby były kompletne, czytelne, a przede wszystkim przydatne, a nie stworzone pod jakąś regułę czy algorytm.

Maciek: Tak. Po to między innymi powstał ten standard danych w Universal Commerce Protocol. W katalogu są pola wymagane, jak tytuł, cena, zdjęcie produktu, jego URL czy ID, i szereg pól rekomendowanych, które dobrze byłoby uzupełnić. I tu dobry tip dla właścicieli sklepów na Shopify: możecie po prostu porozmawiać ze swoim Sidekickiem i zapytać go, czy wasze dane są ustrukturyzowane i uzupełnione i czy czegoś nie brakuje. Bardzo szybki audyt. Wrócimy do tego, jak się za to zabrać.

SEO a GEO: od bycia wyszukanym do bycia rekomendowanym

Tomek: No dobra, Maćku, już zaczęliśmy o tym mówić. Zmienia się podejście do tego, jak chcemy, żeby nasz sklep był, nazwijmy to, pozycjonowany, bo zmienia się środowisko, w którym sklep zaczyna się pojawiać, czyli modele językowe. Do tej pory było SEO, teraz pojawia się pojęcie GEO. Czym ono jest, czym się różni od SEO i jak bardzo musimy się przygotować na zmianę?

Maciek: Mieliśmy już w podcaście gości, którzy trochę o tym opowiadali, ale dla tych, którzy żyją pod kamieniem i nie słyszeli o tym trendzie: mówimy o widoczności w ChatGPT, Gemini, Claude czy Copilocie. Pytanie, które często słyszymy od merchantów, brzmi: co muszę zrobić, żeby się tam pojawiać? Bo w SEO ten playbook jest znany. Musisz pozyskiwać linki, przygotowywać wartościowy, angażujący content, budować autorytet domeny, mieć poprawną strukturę kodu, rozszerzoną o schema i tak dalej. Celem SEO, takiego, jakie znamy, było umożliwienie odkrycia marki, czyli bycia wyszukanym. GEO koncentruje się bardziej na tym, żeby zostać zarekomendowanym.

Działają tu podobne rzeczy jak w SEO, ale samo SEO nie wystarczy, żeby być widocznym w LLM-ach, i tu playbook wygląda zupełnie inaczej. Zaraz spróbujemy go rozłożyć na czynniki pierwsze. Istotne jest to, że LLM-y w pewnym sensie też polegają na SEO. Jeśli czegoś szukasz, produktu czy jakiejkolwiek informacji, możesz zauważyć, że w trakcie zapytania model przeszukuje różne strony i pokazuje ci ich listę. Natomiast kiedy pojawia się Universal Commerce Protocol i dane są dostępne przez API, model będzie priorytetyzował dane, które znajdzie w ten sposób, a dopiero później będzie czytał strony.

Trzy filary widoczności w LLM-ach

Maciek: Żeby zdefiniować zasady działania, czyli co powinniśmy robić jako merchanci, trzeba opowiedzieć o trzech głównych aspektach widoczności w LLM-ach, którymi musimy się zaopiekować. Pierwsza rzecz to dane: odpowiednio przedstawione, w odpowiedniej strukturze, dostarczone przez Shopify Catalog i plan Agentic, o którym mówiłeś. To dane przedstawione domyślnie w formie definicji i wartości, łatwe do przyswojenia i przeczytania przez agenty.

Druga kwestia to sentyment użytkowników wobec twojej marki, czyli to, co użytkownicy piszą i mówią o tobie w social mediach, na YouTubie i w innych źródłach niż twoja strona. Z jednej strony liczą się recenzje, które publikujesz na swojej stronie, ale też opinie, które można znaleźć na twój temat na Facebooku, Instagramie, forach. Kto wie, do czego AI będzie miało dostęp i co będzie w stanie czytać. Prawdopodobnie jakąś rolę będą też odgrywały współprace influencerskie, a na pewno media coverage w tradycyjnych publikacjach.

Podam przykład marki Eight Sleep. To producent nakładek na materac do regulacji temperatury snu. Kto ogląda podcast Hubermana, pewnie ma je już na swojej liście zakupów. Zrobili duże badanie i opublikowali obszerny materiał na temat snu, który był potem bardzo szeroko cytowany przez różne media, branżowe i nie tylko, i odbił się szerokim echem. Dostali dużo cytowań i dzięki temu zyskali dużo wzmianek. To też jest spory obszar.

Tomek: Tak. Mówiąc o cytowaniach i opiniach użytkowników, trzeba by przytoczyć zasadę podziału 70 do 30, która mówi o cytowaniach z zewnętrznych źródeł, ale, co trzeba podkreślić, wiarygodnych. Bo jeśli odnieść się do tego, jak czasem wyglądało SEO, czyli budowania linków z serwisów bardzo słabo z nami powiązanych, to już wtedy nie przekładało się to na efekty, a teraz tym bardziej nie będzie. Wysoko ceniony jest, o dziwo, Reddit i wszelkiego rodzaju fora, w Stanach bardziej niż u nas, bo u nas Reddit nie jest tak popularny.

Ważny jest też kontekst opinii. Opinia w stylu „produkt był świetny” sama w sobie nie wystarczy. Znaczenie może mieć to, że ktoś napisze: byłem w konkretnej sytuacji i dzięki temu produktowi czy usłudze świetnie sobie poradziłem. Albo: ten plecak super sprawdził mi się podczas wyprawy w góry. Takie kontekstowe stwierdzenia odpowiadają potem na pytania, które ludzie zadają na czatach, na przykład w Gemini: „Wyruszam w góry, spędzę tam kilka dni, jakie wyposażenie powinienem ze sobą zabrać?”. Opinia, w której ktoś odniósł się do kontekstu, w jakim użył produktu, daje dużo wartości. Moim zdaniem to dobry powód, żeby angażować klientów i prosić ich o bardziej rozbudowane opinie, a nie tylko „jest okej, dzięki”, bo to mało wnosi.

Maciek: Dokładnie. Rozszerzając to, co mówisz: piramida zaufania do treści wygląda tak, że najmniej zaufania jest do tego, co sam o sobie piszesz, czyli że jesteś najlepszy i tak dalej. Drugi poziom to to, co AI rozpozna jako płatne współprace, rankingi i tego typu rzeczy publikowane na zewnętrznych stronach. A najwyżej jest rzeczywisty sentyment użytkowników: prawdziwe opinie, recenzje, ustrukturyzowane gwiazdki, wideo, zdjęcia, unboxingi, czyli to, co AI rozpozna jako wartościowe i wiarygodne informacje o twojej marce.

Tomek: Czyli mamy trzy główne filary. Pierwszy to opinie użytkowników, które zbieramy o naszych produktach. Drugi to cytowania z zewnętrznych serwisów i treści warte cytowania. Trzeci to uporządkowane dane, które na Shopify dostajemy z dobrodziejstwem inwentarza.

Maciek: Dokładnie.

Tomek: I ważna sprawa na koniec tej części: technicznie dobrze zaopiekowane SEO nadal jest mocnym fundamentem. To nie jest tak, że zasady gry zmieniają się zupełnie. To, co dawało SEO, szczególnie dobrze zbudowane SEO on-site, to nadal mocny fundament, żeby zrobić krok dalej i być wyszukiwanym i rekomendowanym przez agentów.

Maciek: Dokładnie.

Jak wygląda zakup przez agenta w praktyce

Tomek: Skoro jesteśmy przygotowani na to, żeby sklep był rekomendowany, przybliżmy, jak wyglądają zakupy przez agentów w praktyce. Na dziś w większości działa to jeszcze za oceanem, a klienci w Europie dopiero zaczną tego doświadczać. Polscy klienci, którzy sprzedają w Stanach, a mamy takich klientów, też mogą z tego korzystać.

Maciek: Już mogą.

Tomek: Ale co do skali, w Polsce czy w Europie przyjdzie to pewnie za chwilę. Do czego to się sprowadza i jaką rolę pełni tu Shopify?

Maciek: Pewnie śledziłeś całe zamieszanie wokół agentowych zakupów w ChatGPT. OpenAI zapowiedziało, że samo dostarczy całe to rozwiązanie, z sześcioma miesiącami, nielimitowanym budżetem i najlepszymi ludźmi, i okazało się, że nie są w stanie tego zrobić. Przerosło ich to. I w tym momencie wchodzi cały na biało Shopify, w oparciu o narzędzie, które wypracowali już lata temu, czyli Shopify Checkout Kit, który możesz używać na przykład w aplikacji mobilnej, w kiosku czy w dowolnym innym miejscu. Wchodzą ze swoim checkoutem i z protokołem wypracowanym wspólnie z Google, czyli z konkurencją OpenAI, i dostarczają całe rozwiązanie. Kiedy użytkownik znajdzie produkt i zdecyduje się go kupić, w oknie czatu wyświetla mu się ten sam checkout, który masz u siebie w sklepie. To jest super, bo Shopify oddaje w ręce marek to, co OpenAI chciało im trochę zabrać. Dalej masz widoczność swojej marki, zachowaną całą logikę biznesową, wszystkie metody płatności, metody dostawy, zniżki. Wszystko, co miałeś, po prostu będzie działało. Moim zdaniem to mega.

Swoją drogą pokazuje to filozofię Shopify. Zawsze stawali za markami i zawsze byli w opozycji do Amazona, który jest nastawiony trochę antagonistycznie: nie promuje marek, tylko produkty. Ta sama historia co ze wszystkimi marketplace'ami. Taka jest ich filozofia.

Dane klienta, marka i obsługa zamówień

Tomek: Dodałbym jeszcze, Maćku, kwestie istotne z punktu widzenia obaw, które mogą mieć właściciele sklepów. Zakupy, które w całości odbędą się poza ich sklepem, wcale nie sprawiają, że przestają być właścicielami danych klienta. Właścicielem danych osobowych klienta dalej jest właściciel sklepu. To, że zakup odbywa się poza twoim sklepem, nie znaczy, że to nie jest twój klient, z którym wchodzisz w relację i którego zatrzymujesz u siebie. Druga sprawa, o której może mówiliśmy dziś mało, a teraz wybrzmiała, to obawa, że budowanie brandu przestaje mieć znaczenie, bo wszystko odbywa się w odartym z marki modelu językowym.

Maciek: Wręcz przeciwnie.

Tomek: Wręcz przeciwnie, tak jak powiedziałeś. W pewnym momencie klientowi wyskakuje checkout twojej marki, ma styczność z twoim brandem, więc budowanie marki i wyróżnika nadal jest i będzie istotne. Podsumowując tę część o zakupach poza sklepem: to kolejny ruch, który Shopify moim zdaniem bardzo konsekwentnie realizuje przy każdym upgradzie czy nowej funkcji. Zawsze podąża za tym, gdzie jest klient, i daje ci opcję, żeby twoja sprzedaż odbywała się tam, gdzie są twoi klienci, czy to w social mediach, w klasycznych wyszukiwarkach, czy na marketplace'ach. Teraz dochodzi nowy obszar, w którym pojawiają się klienci. Ci klienci tam są, to rozpędza się niesamowicie, widzimy, jak zmieniają się nasze zachowania. Shopify daje ci możliwość, żebyś też tam był i żebyś nie musiał robić nic ponad to, co robisz na co dzień. Dalej zajmujesz się swoim biznesem i nie martwisz się technologią. To kolejny fundament, który się nie zmienia.

Maciek: Tak. Amen. I jeszcze jedna istotna rzecz, bo mogą być o to pytania. Zamówienie złożone w ChatGPT jest potem procesowane normalnie: spływa do twojego sklepu jak każde zamówienie i obsługujesz je jak zwykle. I tu znowu masz cały kontakt z klientem, czyli customer experience, który może być twoim wyróżnikiem albo twoją piętą achillesową, więc musisz o niego cały czas dbać.

Tomek: Tak.

Maciek: Wydaje mi się, że sam proces składania zamówienia, czyli checkout, będzie wyglądał trochę inaczej w Gemini i w Copilocie. Te dwie wersje są w przygotowaniu i zobaczymy, co wypuszczą. Ale zamówienia na pewno dalej będą spływały do twojego panelu i będzie można je obsługiwać jak zwykle. I jeszcze jedna dość istotna rzecz, o której zapomnieliśmy przy planie Agentic i Shopify Catalog. Marki, które nie są na Shopify, a się pod to podepną, zachowają całą swoją logikę biznesową, czyli mogą mieć podłączony PIM czy OMS do obsługi zamówień. To nie będzie mocno ingerujące i będzie relatywnie tanie, bo płacisz tylko wtedy, kiedy sprzedasz coś przez ten kanał.

Tomek: Tak, tylko za transakcje.

Plan działania: od czego zacząć

Tomek: To, Maćku, na koniec zostawmy naszych widzów i słuchaczy z konkretnym planem działania: za co się wziąć, w jakiej kolejności, od czego zacząć, żeby nie przegapić tego momentu. Mówimy, że to nadchodzi bardzo dużymi krokami, na niektórych rynkach już jest i niektórzy z naszych klientów już tego doświadczają. Myślę, że w niedużej perspektywie będzie to dotyczyło zdecydowanej większości, jeśli nie wszystkich. Jakie trzy kroki byś zalecił?

Maciek: Wydaje mi się, że relatywnie najprostsze jest porozmawianie o swojej marce z LLM-em i zadanie mu pytań z różnych etapów ścieżki klienta, czyli z góry, środka i dołu lejka. Jeśli sprzedajesz na przykład mikrofony, możesz zapytać, jakie mikrofony poleca do nagrywania podcastu. Potem możesz zapytać o konkretną markę, a na koniec o porównanie: dlaczego uważa, że ta marka jest lepsza od tamtej, i o rekomendację. I po prostu zobaczyć, jakich odpowiedzi LLM-y udzielają na temat twojego produktu i twojej marki. Możesz też zapytać, dlaczego nie jesteś gdzieś widoczny albo dlaczego jesteś. To jest pierwsza rzecz.

Tomek: Czyli taki audyt, a może bardziej radar dla brandu, czyli sprawdzenie, jak nasza marka pojawia się w tych wynikach? Czy twoja propozycja dotyczyła bardziej produktów, w oderwaniu od marki?

Maciek: Jednego i drugiego, bo chodzi o to, żeby zrozumieć, na podstawie czego te rekomendacje są przedstawiane, i sprawdzić, czy twoja marka już się tam pojawia i czy w dobrym świetle.

Tomek: Tak to zrozumiałem: co LLM mówi o marce i na podstawie jakich danych.

Maciek: Chodzi o to, żeby to ustalić. Pomocne są tu narzędzia typu Brand Radar od Ahrefs. Wiem też, że Michał Sadowski z Wrocławia robi takie narzędzie i że Krzysiek też buduje coś podobnego, ale nie widziałem jeszcze, jak to wygląda w środku. Jest teraz sporo narzędzi, które pomagają zidentyfikować, co się dzieje z twoją marką, jeśli chodzi o widoczność w LLM-ach. Na pewno dobrym pomysłem jest sprawdzić, z jakich stron i domen pochodzą cytowania twojego produktu. To potencjalnie fajna lista celów: z tymi domenami i serwisami można wspólnie przygotować treść o twojej marce i twoich produktach i tam ją opublikować. To jest druga sprawa.

Trzecia, chyba najszybsza do realizacji, to zadbanie o kartę produktu. Trzeba pamiętać, że LLM-y lepiej radzą sobie z tekstem, i to odpowiednio poukładanym. Oprócz inspiracyjnego opisu warto dodać specyfikację produktu, edukacyjne pytania na temat produktu, informacje o nagrodach, certyfikatach i przykładach zastosowań. Od strony technicznej: jeśli masz tabelę rozmiarów, lepiej przedstawić ją nie jako obrazek JPEG, tylko jako tabelę HTML. Jeśli chowasz tekst pod akordeonami ładowanymi przez JavaScript, lepiej mieć to wszystko wystawione wprost, żeby było dostępne dla botów. To też można sprawdzić: są narzędzia, które pokazują, jak boty widzą twoją stronę i czy wszystkie istotne informacje się w niej pokazują. Wiele platform e-commerce i CMS-ów ma już wbudowane wystawianie danych produktowych osadzonych w HTML-u w formacie JSON-LD, co jest bardzo przydatne dla botów. To są podstawowe rzeczy, które zrobiłbym w pierwszej kolejności.

Tomek: Dołożyłbym do tego najprostszą czynność, o której już mówiliśmy, czyli techniczny audyt strony, który na Shopify możemy zrobić nawet za pośrednictwem Sidekicka, dopytując go, czy nie brakuje jakichś elementów. A to, co powiedziałeś o stronie produktowej, będzie dla wielu bardzo ciekawym wyzwaniem, bo z jednej strony chcemy, żeby te strony wyglądały ładnie, były przejrzyste i czytelne, a z drugiej musimy dobrze zarządzić i dobrze pokazać wszystkie informacje potrzebne LLM-om. Myślisz, że to się nie gryzie i jesteśmy w stanie zrobić to dobrze?

Maciek: W ogóle w to nie wątpię.

Szansa dla mniejszych marek?

Tomek: Na koniec jeszcze jedno pytanie, które mi teraz przyszło do głowy. Czy twoim zdaniem ta zmiana, która nadchodzi i już się dzieje, jest szansą dla underdogów, żeby przebić się na rynku w stosunku do dużych graczy?

Maciek: Super pytanie. Wydaje mi się, że to mega szansa dla marek, które zaczną tu działać jako pierwsze i są w stanie w relatywnie krótkim czasie osiągnąć bardzo dobrą widoczność. Nie wiem, czy masz podobne doświadczenia, to będzie dowód anegdotyczny, ale szukając różnych marek czy produktów, często dostaję rekomendacje marek, o których wcześniej nie słyszałem.

Tomek: Tak.

Maciek: I ciekawe jest to, że kiedyś, szukając w Google, przeglądałeś pierwszą, może drugą stronę wyników i miałeś 10–20 propozycji. Teraz masz trzy, cztery. Więc intencja zakupowa, kiedy ktoś wchodzi z takiej rekomendacji, jest dużo wyższa. Stąd lepsze współczynniki konwersji i tak pewnie tłumaczyłbym też te wyższe koszyki.

Czy agentic commerce jest dla każdego produktu?

Maciek: Jedno pytanie dość często pojawia się w rozmowach z klientami i z merchantami: czy to rzeczywiście jest dla każdego produktu. Pewnie nieraz o tym gadaliśmy. Ja totalnie widzę przyszłość, w której urządzenie typu Alexa czy Google Assistant w twoim domu, za twoją zgodą, słucha, o czym rozmawiacie, i na przykład słyszy, że kończy się pasta do zębów. I sam zamawia tę, którą zawsze zamawiasz, tam, gdzie zawsze zamawiasz, a ona na drugi dzień jest u ciebie w domu. Są produkty, które będzie można kupować autonomicznie, oczywiście za twoją zgodą. Są takie, przy których wręcz będziesz potrzebować pomocy AI przy wyborze, jak wspomniane mikrofony, kiedy nie wiesz, co porównywać, i zdajesz się na rekomendację. Ale są też produkty luksusowe, emocjonalne, przy których decyzję podejmujesz sercem, emocjami, oczami, i tam to się po prostu nie sprawdzi. Tam większą szansę widziałbym w rozwiązaniach takich jak Gorgias, czyli w czacie AI na twojej stronie, który pomoże dobrać sukienkę albo skompletować do niej cały look. Więc odpowiadając: to nie jest dla każdego, ale zdecydowanie dla produktów, które są commodity.

Tomek: A to pewnie 80, a nawet 90% rynku.

Maciek: Przyjąłbym taką regułę: jeśli marketplace'y są twoim głównym kanałem sprzedaży, to podejrzewam, że to jest twój następny krok.

Podsumowanie: dlaczego warto działać już teraz

Tomek: Na koniec możemy to chyba spuentować myślą, która jest wspólna z tym, co Shopify pisze w swoich materiałach. Podoba mi się, że nie ukrywają, że ich zdaniem jest jeszcze bardzo wcześnie i że wiele rzeczy w tym obszarze jest nieodkrytych, ale czują, że muszą już tam być i to współtworzyć. To samo dotyczy naszych sklepów. Nawet jeśli jeszcze tego nie doświadczamy i mamy dużo wątpliwości, czy to będzie kanał, który przyniesie nam dobrą sprzedaż, i czy to jest dla nas, to jak pokazaliśmy dziś na liście prostych zadań, wcale nie mówimy o dużym wysiłku. A dajemy sobie jako marka szansę, żeby nie przegapić momentu, kiedy to nadejdzie, i być może wybić się tak, że trafimy do topu i przełoży się to na sprzedaż.

Maciek: Ja to widzę nawet na przykładzie ruchu, który do nas spływa jako do agencji. Na pewno SEO, które robiliśmy przez tyle lat, dało pod to jakiś grunt. Od dłuższego czasu większość zapytań przychodzi do nas z LLM-ów, a przez lata, jeśli chodzi o inbound, był to wyłącznie Google. I co ciekawe, ta zmiana nastąpiła bardzo szybko, mam wrażenie, że w ciągu kilku miesięcy.

Tomek: Kilku miesięcy, też tak myślę. Pewnie u nas ta adaptacja była trochę szybsza, bo w usługach faza poszukiwań i porównań odbywa się zawsze: zanim ktoś wybierze agencję, do której się odezwie, najpierw robi głęboki research. Ale to pokazuje, że moment, w którym to się przyjmie w klasycznym e-commerce, może nadejść naprawdę bardzo szybko. Tym bardziej uważam, że powinniśmy zadbać o to, żebyśmy to my jako właściciele sklepów zbudowali swój wizerunek w świecie agentów, a nie pozwolili, żeby agenci zrobili to za nas. Bo oni i tak nas przeczytają.

Maciek: Tak czy siak tam jesteś. I mamy do tego w Shopify naprawdę bardzo dobre narzędzia, które pozwalają się przygotować. Chodzi też o to, żeby w jakimś sensie kontrolować reputację marki. Wyobraź sobie, że ktoś czerpie informacje o twojej marce z LLM-ów i okazuje się, że to, co mówią o twojej polityce zwrotów, czasie dostawy, dostępnych metodach płatności, dostępności produktów czy promocjach, w rzeczywistości wygląda inaczej. Ilu naszych merchantów ma recenzje, w których dostaje im się jedna gwiazdka rykoszetem, bo kurier nie dowiózł, choć sklep nie miał z tym nic wspólnego. Tu na podobnej zasadzie można oberwać.

Tomek: Zgadza się. Dobra, Maćku, dzięki wielkie za rozmowę.

Maciek: Dzięki.

Tomek: Myślę, że wyczerpaliśmy temat w takim zakresie, w jakim dziś planowaliśmy. W ogóle powiem ci, że robienie jakiegokolwiek contentu wokół tego, co wypuszcza Shopify, to full-time job.

Maciek: Full-time job, ale to jest komedia. Nagraliśmy jakiś czas temu odcinek o B2B, wypuściliśmy go i następnego dnia okazało się, że Shopify go zdezaktualizowało.

Tomek: Nie tyle zdezaktualizowało, co udostępniło B2B nie tylko na Plusie.

Maciek: Tak. Dlatego mówię, że informacje, które podaliśmy, nie były już do końca aktualne, bo dotyczyły szerszego grona. Ale Shopify nas do tego przyzwyczaiło, trzeba być czujnym. Chyba przejdziemy na live'y.

Tomek: Słuchaj, Maćku, na TikToki.

Maciek: Tak jest. Dzięki, na razie, cześć.