Agentic Commerce i GEO: jak przygotować sklep na sprzedaż przez AI?

Rozmawiają: Tomek Runowicz i Maciek Czerniak (wecanfly)

Skąd wziął się ten odcinek

Tomek: Na każdym wydarzeniu, na którym jesteśmy – czy jako prelegenci, czy goście – w kuluarach słyszymy bardzo podobne pytania: w którą stronę zmierza handel, gdzie powinna odbywać się sprzedaż, jak bardzo e-commerce zmieni się z wykorzystaniem LLM-ów.

Maciek: To samo obserwuję. Temat agentic commerce i sprzedaży przez LLM-y bardzo mocno zaczyna interesować marki. Pojawia się dużo pytań – co realnie można już dziś robić i jak to będzie wyglądać.

Tomek: Zacznijmy od tego, co te pytania wywołuje. Najczęstsza wątpliwość, którą słyszymy od merchantów – zdecydowana większość z nich obserwuje spadek ruchu organicznego na stronie, który niekoniecznie jest skorelowany ze spadkiem samych obrotów. I to jest dla nich nieoczywiste.

Maciek: Są szacunki pokazujące, że marki robiące powyżej 100 milionów dolarów mają spadki na poziomie około 10%. Im mniejsze obroty, tym spadki większe – marki kręcące w okolicach 10 milionów mają w niektórych segmentach rynku między 40 a 70%. U naszych klientów widzimy gdzieś między 15 a 30%. Przy czym te dane opierają się na rynku amerykańskim – on jest liderem i tam shift odbywa się jako pierwszy. W Polsce dopiero zaczyna się ten proces.

Dane Shopify: 15-krotny wzrost i wyższe koszyki z AI

Maciek: Na podstawie danych Shopify są dwie statystyki, które zwróciły moją uwagę. Pierwsza – liczba zamówień atrybuowanych do kanałów agentowych od stycznia 2025 roku do końca pierwszego kwartału tego roku wzrosła 15-krotnie. Druga – wartość zamówień składanych za pomocą LLM-ów jest średnio o 30% wyższa. To są bardziej kaloryczne zamówienia.

Tomek: To sprowadza nas do konkretnego założenia. Do tej pory rolą właścicieli sklepów było wypozycjonować się w Google – czyli w miejscu, gdzie klienci szukali produktów. Zależało nam na tym, żeby nas jak najszybciej znaleźli. A teraz przechodzimy w scenariusz, gdzie faza discovery – szukania produktu – odbywa się nie na naszym sklepie, tylko za pośrednictwem agentów: w Gemini, ChatGPT, Copilot. Coraz więcej użytkowników korzysta z nich jako ze swoich asystentów.

Zależy nam więc na tym, żebyśmy jako sklep nie tyle byli znalezieni, co zostali zarekomendowani. I gdy klient trafi do nas po takiej rekomendacji, intencja zakupowa jest zupełnie inna – on nie jest w fazie rozważania, tylko już jest wyedukowany, często wie dokładnie, jakie parametry go przekonały do naszej oferty, i wchodzi do sklepu z intencją stricte zakupową.

Czym jest Agentic Commerce

Maciek: Agentic Commerce to zakupy wykonywane na dwa sposoby. Pierwszy – podczas rozmowy z silnikiem AI. Drugi – zakupy dokonywane przez agentów autonomicznie, za naszą zgodą, ale bez naszego aktywnego udziału. To chyba najprostsza i najlepsza definicja.

Universal Commerce Protocol – nowy standard handlu agentycznego

Maciek: Wizja Shopify na agentic commerce – chcą, żeby marki na Shopify były AI-native by default. Shopify nie tylko reaguje na zmiany rynkowe, ale je współtworzy. Mam tu na myśli przede wszystkim Universal Commerce Protocol (UCP) – całą podwalinę pod ruch agentyczny, wypracowaną przez Shopify we współpracy z Google. Dołączają do tego Amazon, Etsy, Walmart i inni.

Tomek: UCP to protokół komunikacji dla agentów do przetwarzania transakcji handlowych. Tak jak HTTP służy do przesyłania stron internetowych, FTP do przesyłania plików na serwer, MCP do komunikacji między agentami a narzędziami – tak UCP będzie odpowiedzialny za całą strefę handlu agentycznego. To standard wypracowany przez gigantów – i od tego nie ma już ucieczki.

Maciek: UCP odpowiada za całą ścieżkę zakupową: pozwala być odkrytym, a następnie przeprocesować transakcję. W przypadku ChatGPT odbywa się to w oparciu o Shopify Checkout – ale system obsługuje też różne edge case'y: rozumie twoje promocje, kody rabatowe i całą logikę biznesową.

Shopify Catalog i Agentic Plan – dla wszystkich, nie tylko dla Shopify

Maciek: Shopify zrobił krok, który mnie zaskoczył – powiedział do właścicieli sklepów na innych platformach: nie musicie migrować do nas. Możecie wystawić swoje produkty do Shopify Catalog. Dzięki temu będą one tak samo czytane przez agentów jak sklepy typowo shopify’owe.

Shopify Catalog to miejsce na przechowywanie danych produktowych na serwerach Shopify – ustrukturyzowanych i ułożonych tak, żeby były łatwo czytelne i dostępne dla agentów. Dane są zintegrowane z twoją platformą w czasie rzeczywistym, więc nie ma obaw o to, że katalog nie odzwierciedla aktualnego stanu sklepu.

Dla właścicieli sklepów na Shopify – ten katalog jest dostępny z dobrodziejstwem inwentarza, nic nie trzeba konfigurować. To nie jest nowa aplikacja wymagająca żmudnej konfiguracji – po prostu dostajesz to.

Tomek: Dla sklepów spoza Shopify: koszt to tylko prowizja od transakcji zrealizowanych tym kanałem.

Shopify Knowledge Base – kontrola nad narracją o twojej marce

Tomek: Każdy z nas, szukając dziś produktów przez agentów, zastanawia się: jakie informacje z mojego sklepu agent wyciągnie? Czy będą to te, które chciałbym pokazywać?

Problem polega na tym, że agent niekoniecznie musi bazować tylko na tym, co znajdzie na twoim sklepie – może korzystać z informacji od kogoś innego. Dlatego bardzo istotne jest kontrolowanie narracji i tego, co jest mówione o twojej marce.

Maciek: Do tego służy Shopify Knowledge Base – aplikacja zbudowana przez Shopify w panelu admina, która pozwala kontrolować to, jak agenci odpowiadają na zapytania o twoją markę.

Jak agenci czytają twój sklep – zmiany techniczne

Tomek: Agenci czytają sklep inaczej niż człowiek. Ładne obrazki i minimalistyczny layout strony produktowej nie będą dla nich najlepszym źródłem informacji. Musimy zadbać o to, żeby dane produktowe były czyste, przejrzyste, ustrukturyzowane i jak najpełniejsze.

Kiedyś w SEO zapełnialiśmy treści słowami kluczowymi, żeby spełnić wymogi algorytmu. Dziś wymagane jest, żebyśmy w opisach produktów zamieszczali informacje, które są wprost potrzebne użytkownikowi do porównania i podjęcia decyzji zakupowej. Treść ma być przydatna – nie tworzona pod regułę algorytmu.

Maciek: W UCP i Shopify Catalog są pola wymagane – tytuł, cena, zdjęcie produktu, URL, ID – i zestaw rekomendowanych do uzupełnienia. Dobry tip dla właścicieli sklepów na Shopify: możecie porozmawiać ze swoim Sidekick-iem i zapytać, czy dane produktowe są kompletne i dobrze ustrukturyzowane. To szybki audyt.

SEO vs. GEO – czym się różnią i co zostaje

Tomek: Pojawia się nowe pojęcie – GEO (Generative Engine Optimization). Czym się różni od SEO, które znamy?

Maciek: GEO to widoczność w ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot. Celem klasycznego SEO było umożliwienie bycia wyszukanym. GEO koncentruje się na tym, żeby zostać zarekomendowanym.

Działają tu podobne mechanizmy jak w SEO – ale samo SEO nie wystarczy do widoczności w LLM-ach. LLM-y częściowo polegają na SEO: podczas zapytania często przeszukują strony i pokazują listę źródeł. Natomiast w momencie, gdy dane są dostępne przez API dzięki Universal Commerce Protocol, agent priorytetyzuje właśnie te dane – i dopiero później czyta strony.

Ważne: dobre on-site SEO jest nadal mocnym fundamentem. To nie jest tak, że zmieniają się zupełnie zasady gry – do tego, co SEO dawało, dokładamy nowe warstwy.

Trzy filary widoczności w LLM-ach

Maciek: Żeby zdefiniować, co powinniśmy robić jako merchantci, trzeba omówić trzy główne aspekty widoczności w LLM-ach.

1. Ustrukturyzowane dane produktowe

Dane dostarczone przez Shopify Catalog i Agentic Plan – w formie definicji i wartości, łatwej do przetworzenia przez agentów. To pierwsza i technicznie najszybsza do zaopiekowania warstwa.

2. Sentyment użytkownika – opinie i wzmianki

To wszystko, co użytkownicy piszą i mówią o twojej marce: w social mediach, na YouTubie, forach, blogach – na wszystkich źródłach poza twoją stroną.

Tomek: Piramida zaufania do treści wygląda tak: najmniej zaufania jest do tego, co sam o sobie piszesz. Drugi poziom – to, co AI rozpozna jako płatne współprace i rankingi publikowane na zewnętrznych stronach. Najwyżej ceniony jest rzeczywisty sentyment użytkownika: autentyczne recenzje, gwiazdki, unboxingi, zdjęcia, wideo.

Maciek: Ważne jest tu też AI/ML rozumienie kontekstu opinii. Opinia "produkt był świetny" sama w sobie mało wnosi. Dużo więcej znaczy: "byłem w konkretnej sytuacji i dzięki temu produktowi poradziłem sobie świetnie – plecak sprawdził się podczas wyprawy w góry". Takie kontekstowe stwierdzenia odpowiadają późniejszym pytaniom w Gemini: "Wyruszam w góry na 5 dni, jakie wyposażenie powinienem zabrać?" To zachęta do tego, żeby angażować klientów w pisanie bardziej rozbudowanych opinii.

Ważne jest też, skąd pochodzą cytowania. Cenione są wiarygodne zewnętrzne źródła – Reddit, branżowe fora, media coverage w tradycyjnych publikacjach. Linki z serwisów słabo powiązanych z marką, tak jak w złym SEO, nie przełożą się na efekty.

Przykład: Eight Sleep – producent nakładek na materac regulujących temperaturę snu – opublikował duże badanie na temat snu, szeroko cytowane przez media branżowe i nie tylko. Efekt: dużo wzmianek, wzrost widoczności.

Podział 70/30 – 70% wagi mają cytowania z zewnętrznych, wiarygodnych źródeł, 30% to treść własna marki.

3. Dane produktowe i techniczna strona karty produktu

Maciek: LLM-y lepiej sobie radzą z tekstem – a zwłaszcza z tekstem dobrze ustrukturyzowanym. Praktyczne wskazówki:

• Oprócz inspiracyjnego opisu warto dodać specyfikacje produktu, pytania edukacyjne, informacje o nagrodach i certyfikatach, opisy use case'ów.
• Tabele rozmiarów – lepiej jako tabela HTML niż obrazek JPEG.
• Treść schowana pod akordeonami ładowanymi przez JavaScript jest gorzej dostępna dla botów – warto ją wystawić wprost w HTML.
• Dane produktowe w formacie JSON-LD osadzone w HTML-u to standard, który wiele platform e-commerce i CMS-ów już wbudowało. Jest bardzo przydatny dla botów.

Są narzędzia, które pozwalają zobaczyć, w jaki sposób boty widzą twoją stronę i czy wszystkie istotne informacje są im dostępne.

Jak działa checkout przez ChatGPT – i dlaczego to ważne dla marki

Maciek: Open AI zapowiedziało, że dostarczy pełne rozwiązanie do agentycznych zakupów – z nieograniczonym budżetem i topowym teamem. Okazało się, że ich to przerosło. I w tym momencie wchodzi Shopify: w oparciu o Shopify Checkout Kit – narzędzie wypracowane już lata temu, używane w aplikacjach mobilnych, kioskach i innych punktach styku – dostarcza całe rozwiązanie, wypracowane wspólnie z Google.

Gdy użytkownik znajdzie produkt w ChatGPT i zdecyduje się na zakup, wyświetla mu się w oknie czatu checkout twojej marki – dokładnie taki, jak masz na sklepie. Z całą logiką biznesową: metodami płatności, metodami dostawy, kodami rabatowymi, zniżkami.

Tomek: To ważne z kilku powodów. Po pierwsze – marka pozostaje widoczna, branding jest zachowany. Po drugie – właściciel sklepu nadal jest właścicielem danych osobowych klienta, nawet jeśli zakup odbywa się poza jego stroną. Po trzecie – zamówienie spływa do sklepu jak każde inne i jest procesowane standardowo.

Budowanie marki nadal ma sens. W momencie finalizacji zakupu klient widzi checkout twojej marki – i to wyróżnienie, ta estetyka, to zaufanie – są ważne.

Trzy kroki action planu – od czego zacząć

Maciek: Trzy rzeczy do zrobienia dziś.

Krok 1: Porozmawiaj z LLM-em o swojej marce i produktach. Zadaj pytania z różnych etapów ścieżki klienta – z góry lejka, środka i dołu. Jeśli sprzedajesz mikrofony, zapytaj: "Jaki mikrofon polecasz do nagrywania podcastu?" Potem zapytaj o konkretną markę. Na koniec – o porównanie. Sprawdź, co LLM-y mówią o twoim produkcie i twojej marce, na podstawie jakich danych i w jakim świetle.

Pomocne narzędzia: Brand Radar od Ahrefs i polskie narzędzia – Michał Sadowski i Krzysiek z Promptly budują rozwiązania do monitorowania widoczności marki w LLM-ach. Warto sprawdzić, z jakich domen pochodzą cytowania – to potencjalna lista targetów do działań contentowych.

Krok 2: Zadbaj o stronę produktową. Uzupełnij specyfikacje, dodaj pytania edukacyjne, use case'y, informacje o nagrodach i certyfikatach. Tabele rozmiarów jako HTML. Treści widoczne w kodzie strony, nie ukryte w JavaScripcie. Format JSON-LD dla danych produktowych.

Na Shopify: zapytaj Sidekick-a, czy dane produktowe są kompletne i czy nie brakuje kluczowych elementów. Szybki audyt w kilka minut.

Krok 3: Zrób techniczny audyt strony. Sprawdź, czy wszystkie istotne informacje są dostępne dla botów. Są narzędzia, które pozwalają zobaczyć stronę oczami crawlera – skorzystaj z nich.

Dla jakich produktów agentic commerce ma sens

Tomek: Czy to jest dla każdego? Widzę przyszłość, w której urządzenie typu Alexa słyszy rozmowę w domu – za twoją zgodą – i wie, że kończy się pasta do zębów. I samo zamawia tę samą, którą zawsze zamawiasz. Produkty, które można kupować autonomicznie, bez aktywnej decyzji – to pierwsza kategoria.

Są też produkty, gdzie potrzebujesz pomocy AI do wyboru, bo nie wiesz, co porównywać – jak wspomniane mikrofony. LLM świetnie się tu sprawdza jako doradca.

Ale są też produkty luksusowe, emocjonalne – gdzie decyzja jest podejmowana sercem i oczami. Tam agentic commerce się nie sprawdzi. Tu większą szansę widzę w rozwiązaniach takich jak AI chat na stronie, który pomoże dobrać stylizację, skompletować look.

Maciek: Jeżeli marketplace'y są twoim głównym kanałem sprzedaży, agentic commerce to prawdopodobnie twój następny naturalny krok. Mówimy tu pewnie o 80–90% rynku e-commerce.

Szansa dla mniejszych marek

Tomek: Czy ta zmiana to szansa dla underdogów?

Maciek: To mega szansa dla marek, które zaczną działać jako pierwsze. Szukając produktów w LLM-ach, często dostajemy rekomendacje marek, o których wcześniej nie słyszeliśmy. W Google miałeś 10–20 wyników. Teraz dostajesz 3–4 rekomendacje. Intencja zakupowa, gdy już coś wchodzi z takiej rekomendacji, jest dużo wyższa – stąd lepsze współczynniki konwersji i wyższe wartości koszyka.

Tomek: Widzimy to też u nas. Coraz więcej zapytań do wecanfly pochodzi z LLM-ów, a zmiana nastąpiła bardzo szybko – w kilka miesięcy. W przypadku usług ta adaptacja przyszła wcześniej. Ale to tylko pokazuje, że moment, w którym to się przyjmie w klasycznych e-commerce'ach, może nadejść równie szybko.

Podsumowanie: dlaczego warto działać już teraz

Maciek: Shopify otwarcie mówi, że jest jeszcze wcześnie i dużo rzeczy jest nieodkrytych. Ale czują, że muszą już tam być i to współtworzyć. To samo dotyczy właścicieli sklepów. Nawet jeśli tego jeszcze nie doświadczasz, działania, o których mówiliśmy, nie wymagają dużego wysiłku. Ale dają szansę na to, żeby nie przegapić momentu, gdy fala nadejdzie.

Tomek: I żebyś to ty kontrolował narrację o swojej marce w świecie agentów – a nie zostawił to agentom. Oni i tak cię przeczytają. Jesteś tam tak czy inaczej. Pytanie tylko, co o tobie powiedzą.

Tomek: Maćku, dzięki wielkie za rozmowę. Nagrywanie kontentu wokół tego, co Shopify wypuszcza, to full-time job.

Maciek: Komedia – nagraliśmy odcinek o B2B, a następnego dnia Shopify go zdezaktualizował. Trzeba być czujnym. Na żywo chyba przejdziemy.

Tomek: Na TikToka chyba. Dzięki, hej.

‍