Analiza RFM w Shopify: jak wykorzystać ukryty raport do segmentacji klientów?

Rozmawiają: Tomek Runowicz i Maciek Czerniak (wecanfly)

Inspiracja do nagrania tego odcinka

Tomek: Przyczynkiem do nagrania tego odcinka są rozmowy, które prowadzimy z naszymi klientami cyklicznie – omawiamy wyniki biznesowe. Jedna rzecz, która mnie ostatnio uderzyła, to rozmowa z klientem, któremu pokazywałem raport, z którego jasno wynikało, że zaledwie 13% jego klientów generuje mu ponad połowę obrotów.

Co mnie najbardziej zszokowało – to nie sama zasada Pareto, którą znamy. Zaskoczyło mnie to, że klient nie zdawał sobie sprawy, że ten raport w ogóle istnieje w jego sklepie. Zacząłem sprawdzać w panelach innych klientów – i okazuje się, że właściwie nikt tego raportu nie używa. A to jest kopalnia złota.

Zrobimy więc odcinek szybki i dynamiczny – w formie how-to.

Czym jest analiza RFM

Maciek: Raport, o którym rozmawiamy, to analiza RFM – Recency, Frequency, Monetary.

• Recency – ile dni minęło od ostatniego zakupu danego klienta
• Frequency – jak często ten klient u nas kupuje
• Monetary – jaką łączną wartość generuje

Tomek: Spróbujmy to przekuć na język praktyczny. Uwaga dla słuchaczy – będziemy pokazywać ekran, więc jeśli jesteś w wersji audio, staram się tłumaczyć na bieżąco to, co Maciek pokazuje.

Gdzie znaleźć raport RFM w Shopify

Maciek: Najprościej – wchodzimy w Analytics → Reports i wpisujemy w wyszukiwarce "RFM". Pokażą się dwa raporty. Nas interesuje ten, który nazywa się RFM Customer Analysis. Możemy go też wyszukać przez górną wyszukiwarkę w Shopify.

Jak wygląda i jak czytać raport

Maciek: Oczom ukazuje się siatka kafelków – trochę przypomina interfejs Windowsa. Mamy tu grid, gdzie:

• Oś pionowa – częstotliwość i wartość zakupów (Frequency + Monetary)
• Oś pozioma – świeżość zakupów (Recency)

Zasada jest prosta: im bliżej prawego górnego rogu, tym segment jest dla nas cenniejszy – klienci generują więcej obrotów, kupują często i niedawno. Im bliżej lewego dolnego rogu, tym gorzej. Kolory też od razu dają sygnał – ciemniejsze, intensywniejsze obszary to te, na których chcemy się skupiać najbardziej.

Tomek: Jedna ważna informacja techniczna – ten raport pokazuje zawsze całą historię sklepu, czyli wszystkich klientów od początku. Nie można zawęzić okresu. Z jednej strony to ograniczenie, z drugiej – to właśnie jego wartość, bo możemy docierać też do klientów odległych czasowo.

Maciek: Dokładnie. Metryki dostępne w raporcie to: liczba klientów w danym segmencie, średnia liczba dni od ostatniego zakupu, liczba zamówień dla segmentu i ich łączna wartość. Na przykład – dla segmentu Champions średni czas od ostatniego zakupu to 130 dni, a dla Dormant aż 2 200 dni.

Tomek: Można powiedzieć, że się przedawniło.

Maciek: Przynajmniej część z nich.

10 segmentów klientów

Maciek: Zacznę od lewej dolnej strony gridu, czyli od najsłabszych segmentów:

Dormant – uśpieni. Dawno nie kupowali, zamawiają nieregularnie i małe kwoty.

At Risk – narażeni na utratę. Kupowali ostatnio, ale historycznie zostawiali u nas trochę pieniędzy – szkoda byłoby ich stracić.

Previously Loyal – kupowali często i dużo, ale ostatnio cisza. Może przeszli do konkurencji.

Almost Lost i Need Attention – umiarkowana wartość zamówień, zaczynają nam stygnąć.

Promising – niedawno zaczęli kupować, mają już kilka zamówień.

New – świeżutkie zamówienia, klienci, którzy dopiero co wpadli.

Active – kupują regularnie, byli ostatnio aktywni, wydają umiarkowane kwoty.

Loyal – mocna historia zakupowa, wysokie łączne wydatki, choć ostatnio nie zrobili zamówienia.

Champions – nasi mistrzowie. Kupują dużo, często i niedawno. To właśnie te 13% klientów, o których mówił Tomek na początku – generujące ponad połowę obrotów.

Tomek: Każdy kafelek w gridzie ma strzałkę wskazującą kierunek, w którym chcemy przesuwać danego klienta. O tym, jak ich faktycznie przesuwać, za chwilę.

Jak technicznie pracować z segmentami – Shopify i Klaviyo

Maciek: Najpierw tutorial – co musi się wydarzyć, żeby w ogóle można było z tymi segmentami pracować.

Klikasz w dany kafelek na gridzie i masz dwa przyciski: Preview Segment i View Report. Klikasz Preview, przechodzisz do podglądu i klikasz Save – i to tworzy segment. Segment to kolekcja użytkowników, która jest aktualizowana na bieżąco – klienci mogą do niego wchodzić i wychodzić.

Po kliknięciu w trzy kropki przy segmencie masz opcję Use Segment – możesz go użyć do wysłania wiadomości, stworzenia dedykowanego kodu rabatowego albo integracji z Klaviyo.

Tu ważna uwaga: domyślna integracja Shopify–Klaviyo tworzy w Klaviyo listę – a lista to statyczny byt. Dopisujesz do niej użytkowników, ale ona nie aktualizuje się dynamicznie. W naszym modelu chcemy, żeby klienci migrowali między segmentami – żeby uśpiony mógł stać się aktywnym i nie był dalej traktowany jak uśpiony.

Dlatego robimy to przez flow w Klaviyo:

1. Gdy ktoś zostaje dodany do segmentu w Shopify → przypisz mu tag w Shopify
2. Gdy ktoś wychodzi z segmentu → usuń tag
3. W Klaviyo tworzysz segment oparty na tym tagu – i masz pełną synchronizację

Dzięki temu klienci dynamicznie migrują między segmentami zarówno w Shopify, jak i w Klaviyo.

Jak pracować z poszczególnymi segmentami – konkretne działania

Maciek: Dla każdego segmentu można zaproponować określone działania. Sensownie podzielić to na trzy poziomy: najlepsi, najgorsi i środek.

Champions – nasi mistrzowie

To nasi najlepsi klienci – i tak od nas kupią, więc niekoniecznie trzeba ich zasypywać rabatami. Zamiast tego warto ich docenić czymś wyjątkowym:

• Ekskluzywny kod rabatowy, którego nikt inny nie dostaje
• Wcześniejszy dostęp do nowej kolekcji lub limitowany drop tylko dla nich
• Zaproszenie do programu lojalnościowego lub VIP-akcji, spotkań offline
• Angażowanie ich w tworzenie treści – user-generated content. To są ludzie, którzy chętnie podzielą się doświadczeniami, a my możemy z tego skorzystać. Oni zyskują docenienie, my – wartościowy kontent.

Dodatkowe zastosowanie: warto tę grupę wykluczyć z zimnego ruchu reklamowego. Nie ma sensu wydawać budżetu na budowanie awareness wobec kogoś, kto jest już naszym championa. To po prostu pieniądze w piach.

Dormant – uśpieni

Obowiązkowo – jeśli ktoś wpada w tę kategorię, uruchamiamy agresywną automatyzację win-back:

• Sekwencja e-maili z rosnącym rabatem – 10%, 15%, 20%
• Próba wyciągnięcia informacji: dlaczego od nas odszedłeś?
• Remarketing z innym komunikatem niż standardowy – bo ci klienci po prostu nie są na stronie
• Dotarcie innym kanałem – jeśli zbierasz numery telefonów i zgody na SMS lub WhatsApp, to jest dobry moment. SMS-y mają prawie 100% otwieralności. Inny kanał, inny komunikat – może po prostu zadziała.

Tomek: Warto tu podkreślić: to są klienci, których już raz pozyskaliśmy. Nawet 1–2% sukcesu tej akcji realnie przekłada się na biznes. Koszt ponownego pozyskania ich będzie zawsze dużo niższy niż pozyskanie kogoś zupełnie nowego.

Active – aktywni, środek skali

Tu mamy największy potencjał na zwiększenie wartości koszyka:

• Cross-selling i up-selling – ktoś kupił rower, może kupi pompkę
• Programy subskrypcyjne lub zachęta do regularnych powrotów
• Lojalizowanie – żeby klient stawał się coraz cenniejszy i finalnie trafił do segmentu Loyal lub Champions.

Dlaczego ten raport jest niedoceniony

Tomek: Jakbyś miał w dwóch–trzech zdaniach powiedzieć, dlaczego ten raport ma tak duże znaczenie dla biznesu?

Maciek: To brak świadomości, że w ogóle istnieje – stąd to nagranie. Największa zaleta segmentacji RFM to zwiększenie efektywności komunikacji. Nie możemy mówić do każdego klienta tak samo – bo tam, gdzie to nie jest potrzebne, oddajemy część potencjalnego zysku za darmo.

Wyobraź sobie sklep stacjonarny: inaczej podchodzisz do klienta, który z zainteresowaniem przymierza produkty i pyta o kolejne, a inaczej do tego, który wchodzi i od razu wychodzi niezainteresowany. Tak samo powinno być w e-commerce.

Prosty test: wyślij kampanię w Klaviyo do wszystkich klientów i sprawdź open rate. Potem wyślij tę samą kampanię tylko do tych aktywnych w ostatnich 30 dniach. Różnica potrafi wynosić od kilku procent do 70%.

Następne kroki – co warto zrobić już dziś

Maciek: Konkretna lista działań:

1. Odpal raport RFM w Shopify i przejrzyj go. Wielu z was otworzy szeroko oczy.
2. Utwórz segmenty – to jest bardzo proste, kilka kliknięć.
3. Jeśli używasz tylko Shopify Inbox, nic więcej nie trzeba. Jeśli używasz Klaviyo – wróć do nas, pokażemy jak przygotować flow po stronie Shopify i jak skonfigurować dynamiczne segmenty w Klaviyo.
4. Wybierz trzy grupy i przygotuj dla nich trzy różne komunikaty – przetestuj szybko.
5. Wpisz segmentację w cykliczny plan marketingowy – żeby nie była jednorazową akcją, a regularną częścią tego, jak planujesz kampanie.

Tomek: I wróć do analizy po tygodniu lub dwóch, żeby zobaczyć, jak dopasowany komunikat do konkretnej grupy konwertuje. To będą bardzo ciekawe obserwacje.

‍