Rozmowa nagrana wiosną 2026 (premiera 22 kwietnia 2026), więc funkcje Shopify i Klaviyo odpowiadają stanowi z tamtego czasu; pomijamy krótką rozmowę o Formule 1 z początku nagrania.
Skąd pomysł na odcinek?
Tomek: Cześć, tu Tomek Runowicz.
Maciek: I Maciek Czerniak.
Tomek: Na co dzień prowadzimy agencję wecanfly, w której pomagamy dojrzałym markom w złożonych migracjach na Shopify Plus.
Maciek: A to jest kanał Flying with Shopify, w którym rozmawiamy z ekspertami i founderami e-commerce. Zapraszamy na kolejny odcinek.
Tomek: Lećmy z kolejnym odcinkiem.
Maciek: Przyczynkiem do nagrania tego odcinka są rozmowy, które cyklicznie prowadzimy z naszymi klientami i w trakcie których omawiamy ich wyniki biznesowe. Ostatnio uderzyła mnie jedna rozmowa z klientem, któremu pokazywałem raport. Wynikało z niego jasno, że zaledwie 13% jego klientów robi mu ponad połowę obrotów. Ale najbardziej mnie zszokowało co innego, bo to, że tak jest, to…
Tomek: Zasada Pareto. Znamy to.
Maciek: Tak. Słynna zasada Pareto 13/50.
Tomek: 13/50, dokładnie.
Maciek: Zdziwiło mnie to, że ten klient w ogóle nie zdawał sobie sprawy, że ten raport tam jest. Zacząłem więc sprawdzać w panelu Shopify, klikać po kontach innych klientów, i okazuje się, że właściwie nikt tego raportu nie używa. A ten raport, jak się zaraz przekonasz, drogi youtubowy widzu i słuchaczu, to jest kopalnia złota. Nie przedłużając: zrobimy szybki, dynamiczny odcinek w formie how-to. Raport, o którym mówimy, to analiza RF…
Tomek: RFM FM.
Czym jest analiza RFM?
Maciek: Analiza RFM, dokładnie. Recency, frequency i monetary.
Tomek: Spróbujmy to rozszyfrować.
Maciek: O co chodzi? Recency, czyli jak dawno, ile dni minęło od ostatniego zakupu. Frequency, czyli jak często ten klient u nas kupuje. I monetary, czyli wartość, którą u nas generuje. Ten odcinek dobrze byłoby oglądać, bo będziemy trochę pokazywać ekran. Ale jeżeli ktoś słucha…
Tomek: …to ja będę się starał tłumaczyć to, co będziesz chciał pokazać.
Maciek: Będziemy próbowali przekładać to na słowa.
Tomek: Tak jest. Ostatnio w jednym z podcastów, który wiem, że jest też streamowany jako wideo, były zawsze takie informacje pomocnicze: „w tym czasie gość pokazuje ręką”.
Maciek: Audiodeskrypcja.
Tomek: Audiodeskrypcja. Ja też będę się starał to robić. Dobra, to przejdźmy do tego, co pewnie za chwilkę pokażesz, Maćku: gdzie ten raport znajdziemy?
Gdzie znaleźć raport RFM w Shopify i jak go czytać?
Maciek: Najprościej wejść w Analytics, Reports i wpisać w wyszukiwarkę „RFM”. Pokażą się dwa raporty. Nas interesuje ten, który nazywa się RFM Customer Analysis. Można go też wyszukać przez Sidekicka albo przez górną wyszukiwarkę w Shopify. Co mamy, jak klikniemy w ten raport? Naszym oczom ukazuje się las kafelków. Mamy taki grid, który trochę przypomina interfejs Windowsa, nie pamiętam której edycji.
Tomek: 3.11.
Maciek: Być może. Kafelki są ułożone na siatce. Oś pionowa to częstotliwość i wartość zakupów. Oś pozioma to recency.
Tomek: Świeżość.
Maciek: Świeżość to chyba dobre słowo. Zasada jest taka: im bliżej prawego górnego rogu, tym segment jest dla nas cenniejszy, bo wygenerował nam więcej obrotów. Im bliżej lewego dolnego, tym gorzej.
Tomek: Do tego kolory tej analizy już na pierwszy rzut oka dają do zrozumienia, że tam, gdzie jest ciemniej i bardziej intensywnie, jest obszar, na którym chcemy się skupiać najbardziej. Tam mamy klientów, którzy generują najwięcej i są, jak to za chwilkę pewnie wyjaśnisz, naszymi championami.
Maciek: Tak jest.
Tomek: Dobra, to opowiedzmy w szczegółach o tych segmentach: jak wygląda podział tego gridu?
Jakie metryki pokazuje raport?
Maciek: Zanim to zrobimy, spójrzmy jeszcze na jedną rzecz, czyli na metryki. Możemy zobaczyć, ilu użytkowników mamy w każdym segmencie. I jedna ważna informacja: raport pokazuje zawsze całą historię sklepu, czyli wszystkich klientów, których mamy w bazie. Z tego, co pamiętam, nie możemy tego zawęzić.
Tomek: Właśnie się zastanawiam, to jest do zweryfikowania: czy w części po prawej stronie, gdzie jak przy każdym raporcie mamy metryki, jesteśmy w stanie zawęzić okres?
Maciek: Wiesz co, być może tutaj, w kodzie, dałoby się to zrobić, ale tego nie testowałem.
Tomek: To jedna sprawa. Ale z drugiej strony wydaje mi się, że analiza na przekroju całej historii ma dużo dodatkowej wartości. Dzięki temu, o czym za chwilę powiemy przy działaniach, możemy wrócić do klientów, którzy są w segmentach bardzo odległych czasowo, bo na nich też można mieć pomysł: jak z nich znowu zrobić aktywnych klientów.
Maciek: Jak najbardziej.
Tomek: Więc to, że raport obejmuje cały okres, wcale nie jest złą informacją, nie?
Maciek: Dokładnie. Mamy więc liczbę klientów w danym segmencie, którą możemy też wyrazić w procentach. Mamy średnią liczbę dni od ostatniego zakupu per segment. Tutaj widać, że na przykład dla Champions to 130 dni, a dla Dormant 2200 dni.
Tomek: Okej, czyli można powiedzieć, że się przedawniło.
Maciek: Dokładnie. Przynajmniej. Mamy też liczbę zamówień dla segmentu i ich całkowitą wartość. To tyle, jeśli chodzi o metryki. I teraz: co z tym realnie dalej zrobić? Jak sobie klikasz po tych segmentach, może krótko powiedzmy, jakie segmenty mamy.
Jakie grupy klientów wyróżnia Shopify?
Tomek: O to właśnie chciałem zapytać, żebyśmy przytoczyli krótką definicję. Mówiłeś o 10 segmentach klientów: czy mógłbyś je dosłownie jednym zdaniem opisać, kto jest w każdym z nich?
Maciek: Dobra. Zaczynając od lewej strony od dołu: w lewej kolumnie mamy Dormant, czyli uśpionych. To osoby, które już dawno nie kupowały, zamawiały nieregularnie i relatywnie małe kwoty. Potem mamy tych narażonych na to, że nam uciekną, czyli At risk: kupowali ostatnio, ale historycznie zostawiali u nas trochę pieniędzy. Szkoda byłoby ich stracić, prawdopodobnie są jeszcze do odratowania. Kolejna grupa to Previously loyal: kupowali często i dużo, ale ostatnio cisza. Może przeszli do konkurencji, nie wiadomo.
W drugiej kolumnie mamy Almost lost, czyli prawie utraconych, i Needs attention. To umiarkowana wartość zamówień; ci klienci zaczynają nam już trochę stygnąć. Potem przechodzimy do przyjemniejszych grup. Mamy Promising, czyli tych, którzy niedawno zaczęli kupować i mają już kilka zamówień. Potem New, czyli świeżutkie zamówienia, klienci, którzy dopiero co do nas trafili. Mamy Active, czyli tych, którzy kupują regularnie, byli ostatnio aktywni i wydają umiarkowane kwoty. I na koniec dwie najlepsze grupy. Loyal: mocna historia zakupowa i duże łączne wydatki, chociaż ostatnio nie złożyli zamówienia. I na koniec Champions, nasi mistrzowie, wisienka na torcie: kupują dużo, często i relatywnie niedawno. I to właśnie były te 13%…
Tomek: …od których zacząłeś.
Maciek: Z zasady Pareto w twojej wersji. Dobra. Jak poklikacie po tym gridzie i zaznaczycie któryś z kafelków, zobaczycie, że każdy ma strzałeczkę, która pokazuje kierunek, w którym powinniśmy przesuwać danego klienta. O tym, jak ich przesuwać, opowiemy za chwilkę. Ale najpierw szybki tutorial: co musi się wydarzyć, żeby w ogóle można było pracować z tymi segmentami.
Tomek: Dokładnie tak.
Jak utworzyć segment i połączyć go z Klaviyo?
Maciek: Zaznaczasz segment i masz dwa przyciski: Preview segment i View report. Klikasz Preview, przechodzisz do podglądu i klikasz Save. To tworzy segment, z którym potem możesz pracować. Segment to kolekcja użytkowników, która jest aktualizowana na bieżąco: klient może do segmentu wejść i z niego wyjść. To pierwsza rzecz.
Kiedy masz już taki segment utworzony, możesz przejść na listę segmentów. Po kliknięciu w trzy kropki z prawej strony masz opcję Use segment. Możesz go wykorzystać na przykład do wysłania wiadomości, do utworzenia rabatu specjalnie dla tego segmentu, ale też do integracji z Klaviyo.
Jak więc możemy wykorzystać te segmenty? Możemy je wykorzystać w Shopify Messaging do wysyłania wiadomości, czy to SMS-owych, czy mailowych. Możemy stworzyć dla nich rabat, który automatycznie będzie miał przypisaną tę grupę. I możemy zintegrować segment z Klaviyo. Przy czym domyślna integracja Shopify z Klaviyo działa tak, że tworzy w Klaviyo listę, a tego nie chcemy. Lista w Klaviyo to statyczny byt: możemy do niej dopisywać użytkowników, ale nie będzie zsynchronizowana.
Tomek: Tak, a w modelu, o którym mówimy, chcemy, żeby użytkownicy migrowali z jednej grupy do drugiej.
Maciek: Dokładnie.
Tomek: Nie tylko żeby dopisywały się nowe osoby, ale żeby uśpiony przeszedł do aktywnych. A jak przejdzie, to nie chcemy go już ponownie traktować jak uśpionego.
Maciek: Dokładnie. Więc przechodzimy do Flow i tworzymy dla każdego segmentu dwie automatyzacje. Pierwsza: trigger to dodanie klienta do segmentu, a akcja to przypisanie mu tagu. Druga: jeżeli klient wyszedł z segmentu, usuwamy ten tag. Następnie w Klaviyo tworzymy segment, najlepiej o takiej samej nazwie jak w Shopify, i jako warunek przynależności do niego używamy właśnie tego tagu z Shopify. Wtedy wszystko jest zsynchronizowane. Kumamy?
Tomek: Jestem na tym etapie.
Champions: jak docenić najlepszych klientów?
Maciek: Dobra. Jak mamy to już spięte z Klaviyo, co możemy dalej z tym zrobić? Jakie są praktyczne zastosowania?
Tomek: No właśnie, bo to zapisanie jest, jak zakładam, krokiem pośrednim, a cała zabawa, clou tego, o czym rozmawiamy, zaczyna się dopiero w tym momencie: praca na konkretnych grupach, na konkretnych segmentach. Fajnie byłoby przytoczyć bardzo konkretne przykłady, jak pracować z poszczególnymi grupami. Weźmy kilka najciekawszych grup i działania, które możemy z nimi prowadzić.
Maciek: Dokładnie. Dla każdego z tych segmentów możemy zaproponować określone działania, ale wydaje mi się, że na początku warto to uśrednić: zrobić coś dla najlepszych, coś dla najgorszych i coś dla tych pośrodku.
Zaczynając od najlepszych, czyli od championów: to nasza najlepsza grupa klientów, więc trzeba o nich specjalnie dbać. Oni i tak od nas kupią, więc być może nie trzeba ich w komunikacji zasypywać rabatami i kuponami. Ale z drugiej strony warto ich czasem docenić czymś specjalnym, czego nie dostaną inni. Oczywiście to może być specjalny kupon rabatowy, którego nikt inny nie dostanie, ale też na przykład wcześniejszy dostęp do kolekcji, ekskluzywny drop czy limitowana edycja tylko dla nich. Może to być zachęta do programu lojalnościowego albo innych akcji VIP, być może spotkań offline.
Tomek: Plus na przykład zaangażowanie ich we współtworzenie naszego serwisu, czyli user-generated content. To ludzie, którzy chętnie podzielą się swoimi doświadczeniami. My możemy z tego skorzystać, a oni dostają docenienie: treści, które dostarczają, są częścią naszego biznesu. Wydaje mi się, że to też fajna zachęta dla nich.
Maciek: Jak najbardziej. Jeszcze jedno ciekawe zastosowanie. Wspominaliśmy, że można połączyć Klaviyo z systemami reklamowymi. Tutaj możemy na przykład wykluczyć tę grupę z kampanii na zimny ruch.
Tomek: Zdecydowanie. To takie czyszczenie kont reklamowych i dbanie o to, żeby segmenty były odpowiednie do danego typu reklamy. Bo tak jak mówisz, trudno sobie wyobrazić, że komuś, kogo traktujemy jako championa, kto jest bardzo lojalny i wydaje u nas kupę pieniędzy, wyświetlają się reklamy w stylu „zapraszamy do naszego sklepu”, budujące awareness. A z punktu widzenia kosztów takiej reklamy niepotrzebnie wypalamy sobie budżet.
Dormant: jak odzyskać uśpionych klientów?
Maciek: Pieniądze w piach. Dobra, to przejdźmy na drugi koniec skali, czyli do uśpionych. Jeżeli ktoś wpada nam w tę kategorię, obowiązkowo możemy uruchomić agresywną automatyzację typu win-back, żeby spróbować tych klientów odzyskać. To może być sekwencja, w której masz 10% rabatu, potem 15, 20, albo od razu coś bardziej dynamicznego. W pewnym sensie można też próbować wyciągnąć od nich informację: „Dlaczego od nas odszedłeś?”. Można im też wysłać inną komunikację reklamową. Remarketing może tu nie zadziałać, bo nie byli na stronie, ale inny, inaczej sformułowany komunikat, na przykład przypominający o marce, już tak. Tak bym do tego podszedł.
Tomek: Myślę, że istotne jest to, że w każdej z tych grup mamy do czynienia z klientami, których już raz pozyskaliśmy. Mogłoby się wydawać, że uśpieni są trochę straceni i nic z nimi zrobić nie można. Ale nawet pojedynczy, jedno- czy dwuprocentowy sukces takiej akcji realnie przekłada się na biznes. Tak jak mówimy, raz ich pozyskaliśmy, więc koszt ponownego pozyskania w ten sposób na pewno będzie dużo niższy niż pozyskanie kogoś zupełnie nowego. Stąd zachęta, żeby nie koncentrować się tylko na najlepszych, ale mieć przygotowane działania także dla tych z drugiego końca skali.
Maciek: Myślę, że fajnie byłoby też spróbować dotrzeć do uśpionych innym kanałem. Jeżeli zbieracie numery telefonów i zgody na komunikację SMS i WhatsApp: być może ktoś jeszcze tego nie wie, ale można to robić w Klaviyo i w Shopify już od dłuższego czasu. Warto. Tak jak ostatnio rozmawialiśmy, SMS-y mają prawie stuprocentową otwieralność. Co mnie osobiście dziwi, bo mam setki nieprzeczytanych.
Tomek: Jesteś wyjątkiem, powiem ci szczerze. Ogólnie ludzi frustruje nieodczytana wiadomość.
Maciek: A do mnie piszą tylko RTV Euro AGD.
Active: jak zwiększyć wartość koszyka?
Maciek: Okej, ale wracając: myślę, że taka próba dotarcia do nich innym kanałem może być fajnym, ciekawym testem. I na koniec aktywni, czyli klienci ze środka skali. Tu mamy większy potencjał, żeby zwiększyć wartość koszyka, zaproponować dosprzedaż, cross-selling. Ktoś kupił rower, to może kupi pompkę, na tej zasadzie.
Tomek: Plus jakaś opcja lojalizowania, na przykład subskrypcja, czyli zachęta, żeby regularnie do nas wracał i stał się dla nas jeszcze cenniejszym klientem. Tak, żebyśmy finalnie mogli go przesunąć w kierunku lojalnego albo championa, który będzie nam potem generował dość dużą sprzedaż.
Dlaczego warto korzystać z segmentacji RFM?
Tomek: Krótkie podsumowanie zatem: co byś powiedział w dwóch, trzech zdaniach o tym, dlaczego twoim zdaniem ten raport ma tak duże znaczenie dla biznesu? I czy po analizie, którą zrobiłeś na naszych kontach, znalazłeś odpowiedź, dlaczego klienci z niego nie korzystają?
Maciek: Wydaje mi się, że to brak świadomości, że ten raport istnieje. Stąd to nagranie. Największą zaletą korzystania z segmentacji klientów jest zwiększanie naszej efektywności. Nie możemy komunikować się z każdym klientem w ten sam sposób, bo wtedy oddajemy część potencjalnego zysku za darmo tam, gdzie nie jest to potrzebne. Być może jesteśmy też w stanie zaktywizować starszych, zapomnianych klientów, oferując im większe benefity. Wydaje mi się, że w tym tkwi clou: nie mówić do wszystkich tym samym językiem, próbować różnych komunikatów na różnych klientach i różnych strategii marketingowych, bo różne grupy klientów będą reagowały na różne komunikaty.
Tomek: Wydaje mi się, że to naturalne. Nawet w codziennym życiu: jeśli wchodzisz do sklepu, inaczej obsługujesz klienta, który rozgląda się z dużym zaciekawieniem, dobiera produkty, przymierza je i ewentualnie zapyta cię, gdzie znaleźć kolejny produkt, a inaczej kogoś, kto wchodzi i za chwilkę wychodzi totalnie niezainteresowany. Do niego idziesz z innym komunikatem.
Maciek: A jeżeli ktoś chce w prosty sposób to sprawdzić, polecam wysłać w Klaviyo kampanię do wszystkich klientów i zobaczyć, jaki będzie open rate, a potem wysłać ją tylko do tych, którzy byli zaangażowani w ciągu ostatnich 30 dni. Różnica jest…
Tomek: Kolosalna.
Maciek: 70% dla tych zaangażowanych wobec kilkunastu procent.
Od czego zacząć?
Tomek: Dobra, w takim razie, Maćku: jakie następne kroki proponowałbyś osobom, które zainteresowałeś tematem i które chcą zerknąć, jak to wygląda w ich sklepie?
Maciek: Już dzisiaj warto odpalić ten raport i go przejrzeć. Myślę, że wielu z was szeroko otworzy oczy, jeśli jeszcze go nie widzieliście. Utwórzcie sobie segmenty, to bardzo proste. Jeżeli używacie Shopify Inbox, nic więcej nie trzeba robić. Jeżeli do tego Klaviyo, możecie zostawić informację w komentarzu, a pokażemy wam, jak przygotować flow po stronie Shopify i jak przygotować definicję segmentu w Klaviyo. Ja bym wybrał trzy grupy i przygotował dla nich trzy różne komunikaty, pomysły marketingowe, które można szybko przetestować. Docelowo wpisałbym to w cykliczny plan marketingowy, żeby przy planowaniu kampanii uwzględniać zdefiniowane segmenty i lepiej dostosowywać działania marketingowe do grupy odbiorców.
Tomek: Ja bym dodał na koniec, jak zwykle: po tym wszystkim wrócić do analizy po tygodniu, dwóch i zobaczyć, jak to wpływa zarówno na rozkład klientów, jak i, tak jak powiedziałeś, na skuteczność kampanii. Myślę, że to będą bardzo ciekawe obserwacje, pokazujące, jak treść i sposób komunikacji dopasowane do danej grupy konwertują lepiej i przynoszą efekty.
Dobra, słuchajcie, to tyle na dzisiaj od nas. Bardzo jesteśmy ciekawi waszej opinii o tego typu treściach na naszym kanale. Jeśli podobało wam się, jak dzisiaj opowiedzieliśmy o analizie RFM, i chcielibyście więcej takich odcinków, koniecznie dajcie lajka, zasubskrybujcie nasz kanał i piszcie w komentarzach, który temat związany z prowadzeniem e-commerce'u albo stricte z Shopify jest dla was interesujący. Na pewno chętnie przygotujemy takie materiały.
Dzięki wielkie.
Maciek: Dzięki.
