Jak sprzedawać B2B w e-commerce? Shopify B2B, cenniki hurtowe i rola handlowców

Zredagowany transkrypt rozmowy z premierą 23 maja 2023 roku. Funkcje Shopify opisujemy w stanie z tamtego czasu, a tam, gdzie coś się zmieniło, dodajemy datowaną aktualizację z 2026 roku. Raport e-Izby, o którym mowa w odcinku: B2B e-Commerce NOW! 2022.

Czym jest sprzedaż B2B i jak wygląda w praktyce?

Tomek: Cześć! W dzisiejszym odcinku opowiemy wam, jak sprzedawać B2B w e-commerce i jak Shopify Plus może wam w tym pomóc. Zapraszamy. Cześć, Maćku.

Maciek: Cześć, Tomku.

Tomek: Dzisiaj temat: sprzedaż B2B w e-commerce. Zacznijmy od tego, czym tak naprawdę jest sprzedaż B2B i jak ten model wygląda dziś w praktyce.

Maciek: Jasne. To sprzedaż między dwoma podmiotami biznesowymi. Zamówienia są zwykle dużo większe niż w D2C, gdzie sprzedajemy bezpośrednio klientowi. To nie jest jeden czy kilka produktów w koszyku, tylko bardzo często hurtowe ilości: kilkadziesiąt, kilkaset różnych produktów w dużych ilościach. A jak to wygląda dziś? Zwyczajowo ta sprzedaż odbywała się na poziomie relacji. Musisz sobie dosłownie wydeptać ścieżkę do klienta, nawiązać z nim kontakt i przekonać go, że jesteś atrakcyjnym partnerem biznesowym. Jak uda ci się zbudować tę relację, to sprzedaż jest prowadzona de facto przez telefon. Dzwonisz do swojego handlowca, swojego opiekuna, albo on dzwoni do ciebie, i składasz zamówienie przez telefon. Oczywiście są internetowe platformy sprzedażowe, ale to przestarzałe rozwiązania, które dość mocno zniechęcają do korzystania z nich. Trudno mi to określić procentowo, bo nie mam takich badań, ale w większości to dalej sprzedaż przez telefon, a w niektórych przypadkach może nawet przez faks.

Handlowiec, telefon i zamówienia przepisywane do ERP

Tomek: Mi osobiście sprzedaż B2B kojarzy się z jeżdżącym handlowcem, który jeździ od firmy do firmy i zbiera zamówienia. Tak jak powiedziałeś, buduje relacje i sieć klientów, z którymi chce współpracować i którym chce zaoferować swój produkt. Potem regularnie ich odwiedza i zbiera od nich zamówienia. Zgadzam się też, że dzisiejsze rozwiązania technologiczne to raczej platforma do przyjmowania zamówień, ale obsługiwana przez handlowca. Po objechaniu albo obdzwonieniu klientów siada w biurze i przepisuje złożone zamówienia, często wypełnione na papierze, do systemu wewnętrznego, żeby można je było fizycznie zrealizować.

Maciek: Albo wyklikuje je gdzieś w ERP-ie.

Sprzedaż B2B a pandemia

Tomek: Tak, zgadza się. Dwa lata temu zderzyliśmy się z pandemią, czyli z sytuacją, w której budowanie takich osobistych relacji zostało mocno utrudnione, a czasem wręcz niemożliwe. Moim zdaniem to był moment, który mocno obnażył niedoskonałości tego modelu. W pewnym stopniu powoli staje się on reliktem przeszłości. Zgodzisz się?

Maciek: Zgodziłbym się. Pandemia na pewno przyspieszyła przenoszenie sprzedaży B2B do internetu, na platformy e-commerce. Ale to nie jest tak, że wcześniej tego nie było, bo są rozwiązania, które to oferują. Widać wyraźne zainteresowanie tym tematem i mam wrażenie, że widać je też w strategii Shopify Plus, bo Shopify jasno komunikuje, że sprzedaż B2B jest w centrum jego zainteresowań na najbliższe lata. To oczywiście wynika z trendów na rynku i z tego, co mówią raporty. Nie wiem, czy pamiętasz, chyba w tym momencie sam rynek sprzedaży B2B e-commerce w Stanach to około ośmiu miliardów dolarów, a do końca 2030 roku ma to być kwota…

Trendy w sprzedaży B2B

Tomek: Blisko 10 miliardów.

Maciek: Dokładnie, czyli planowany wzrost to około 20%.

Od redakcji: kwoty dla rynku USA padły w rozmowie z pamięci i nie znaleźliśmy źródła, które by je potwierdzało, więc nie traktujcie ich jako danych.

Tomek: Jasne.

Maciek: Być może będzie większy, więc naprawdę jest o co się bić. Oczekiwania osób zaangażowanych w sprzedaż B2B się zmieniają, bo wchodzą młodsze pokolenia, zarówno po stronie dostawców, producentów i hurtowników, jak i firm, które kupują w hurtowych ilościach. Trzeba się liczyć z tym, że sprzedaż będzie się przenosiła z telefonu na rozwiązania samoobsługowe, które nie wymagają asysty. To prosta obserwacja. Nie wiem, czy też to zauważasz: jak dzwonią do ciebie rodzice, to jeszcze odbierasz, ale jak obserwuję młodszych kolegów, w firmie i poza nią, to nastawienie do telefonu jest takie: „Napisz mi po prostu SMS-a”.

Tomek: „Nie przeszkadzaj mi tu i teraz, bo jestem zajęty”.

Maciek: Dokładnie. Ten rodzaj komunikacji przeważa i myślę, że wszystko będzie zmierzało w tę stronę.

Tomek: Powiem ci więcej. Trafiłem na raport, który Shopify opublikowało w ubiegłym roku o zmianach i trendach w sprzedaży business to business. Potwierdza dokładnie to, co przed chwilą powiedziałeś. Pokolenia są coraz młodsze, więc oczekiwania kupujących i sprzedających coraz bardziej zbliżają się do tego, do czego przyzwyczaili się w klasycznych sklepach internetowych, z których korzystają na co dzień. Standardowa, trochę archaiczna tabelka w Excelu do przyjęcia zamówienia, tylko po to, żeby miało ono jakąkolwiek formę, jest dla nich kompletnie nieatrakcyjna. Wolą narzędzie, w którym łatwo wyszukają produkt, który ich interesuje. Ten produkt ma ładne zdjęcia, czasem nawet wideo pokazujące, jak wygląda w użyciu. Czyli całą bogatą warstwę wizualną.

Maciek: Opinie klientów.

Tomek: Tak, opinie klientów również. Musimy zdawać sobie sprawę, że w zakupach B2B też zaczynają grać rolę emocje. Klient chce zdecydować, który produkt będzie dla niego atrakcyjny i który łatwiej mu będzie dalej sprzedawać.

Maciek: Emocje, ale wydaje mi się, że też dane. Twoje wyniki sprzedaży to jedno, ale kiedy przeglądasz platformę B2B i widzisz, że inny produkt dobrze sprzedaje się komuś innemu i ma dobre opinie, to też może cię nakierować na rozszerzenie asortymentu.

Tomek: Dokładnie tak. Wcale nie jestem zaskoczony tymi opiniami, bo to porównanie do odbierania albo nieodbierania telefonów pokazuje wyraźny trend: społeczeństwo jest coraz bardziej rozwinięte technologicznie i ma inne oczekiwania. Stąd nowe rozwiązanie, które przygotowało między innymi Shopify, czyli rozwiązanie stricte B2B dostępne na Shopify Plus, ma odpowiadać na te oczekiwania. Spróbujmy zdefiniować te czysto funkcjonalne, pragmatyczne oczekiwania. Oprócz opisów produktów: jakich funkcji szukają dziś kupujący i sprzedający w takiej platformie?

Czego kupujący i sprzedający oczekują od platformy B2B?

Maciek: Jedna z podstawowych rzeczy to na pewno możliwość składania zamówień hurtowych, czyli koszyk, w którym możesz mieć duże ilości produktów. To numer jeden. Druga rzecz: zamówienia są często powtarzalne, zamawiasz dokładnie te same rzeczy, tylko w innych ilościach. Więc duplikowanie zamówień, modyfikowanie i edytowanie roboczych zamówień na pewno będzie konieczne.

Tomek: Odroczone płatności to specyfika tego biznesu. Bardzo często płacimy za zamówienia na podstawie faktury, w późniejszym terminie, albo korzystamy wręcz z kredytu kupieckiego u dostawcy. Więc to jak najbardziej. Popatrzyłbym jeszcze z drugiej strony, od strony firm, które sprzedają. Myślę, że oczekują przede wszystkim skrócenia i ułatwienia procesu sprzedaży. Chcą narzędzia, które pozwoli szybko przyjmować kompletne zamówienia i bardzo szybko przesyłać je dalej do systemu, chociażby ERP, żeby je fizycznie obsłużyć. Bez czynnika ludzkiego po drodze i bez dużej ilości pracy ręcznej. Większość możemy zautomatyzować.

Maciek: Na pewno. Dodałbym jeszcze zakupy tylko przez uprawnione osoby.

Tomek: Tak, to też specyfika tego rynku.

Maciek: Proces zakupowy w B2B wygląda inaczej. Jak kupujesz koszulę, to mam nadzieję, że nie musisz nikogo pytać o zdanie. A w B2B zakup bardzo często wymaga akceptacji po drodze i jest kilka osób, które podejmują decyzję.

Aktualizacja 2026 (stan na 8 listopada 2026): większość funkcji z tej listy Shopify ma dziś w standardzie na wszystkich planach: szybkie ponawianie zamówień, listę szybkiego zamawiania (quick order list), terminy płatności (net terms) z przypomnieniami, uprawnienia na poziomie lokalizacji firmy, numery zamówień (PO) oraz szkice zamówień zamieniane na faktury (help.shopify.com). Reguły kierujące wybrane zamówienia do akceptacji, np. powyżej określonej wartości, dają aplikacje oparte na Shopify Functions, a w Shopify Editions Winter '26 doszły kolejne gotowe integracje z systemami ERP, m.in. Fulfil i Patchworks (shopify.com).

Jak wygląda rozwiązanie B2B w Shopify?

Tomek: Jasne. To Maćku, powiedzmy, jak wygląda w tym momencie rozwiązanie B2B w Shopify. Tak jak już wspomnieliśmy, jest dostępne tylko dla posiadaczy planu Shopify Plus, czyli w wersji enterprise. Pewnie nie przez przypadek, bo w B2B bardzo często chodzi o duże hurtowe zamówienia, a stronami są firmy produkcyjne czy duzi dystrybutorzy. Nie dziwi więc, że dotyczy to właśnie wersji enterprise. Jak to rozwiązanie działa na Shopify Plus i jak można je wdrożyć?

Maciek: Jasne. To nowe rozwiązanie nazywa się Shopify B2B. Zastąpiło wcześniejszą platformę, która nazywała się Wholesale Channel i była dość okrojona, zarówno pod względem funkcji, jak i możliwości dostosowania wyglądu. Tak jak mówiliśmy w którymś z poprzednich odcinków, Shopify wydaje dużo na badania, słucha swoich użytkowników i oczywiście analizuje, gdzie odjeżdża mu konkurencja. Nie wiem, czy pamiętasz, ale mieliśmy w przeszłości raz czy dwa takie sytuacje, że klient odpadł, bo zdaje się, że BigCommerce miał dwukrotnie lepsze rozwiązanie B2B, bardziej adekwatne do oczekiwań obu stron: kupującego i sprzedającego. Mam wrażenie, że Shopify dobrze zidentyfikowało te bolączki, a platforma, którą teraz przygotowało, bardzo dobrze na nie odpowiada.

Aktualizacja 2026: od 2 kwietnia 2026 roku podstawowe funkcje B2B (firmy i ich lokalizacje, do 3 aktywnych katalogów B2B, terminy płatności, ceny wolumenowe i reguły ilościowe) są dostępne także w planach Basic, Grow i Advanced, bez dodatkowych opłat (changelog.shopify.com). Kanał Wholesale Shopify wycofało w 2024 roku i zastąpiło go B2B on Shopify, z narzędziem do migracji (community.shopify.com).

Osobny sklep B2B czy jeden sklep dla D2C i B2B?

Maciek: Do czego zmierzam? Tę platformę można wdrożyć na dwa sposoby. Pierwszy to osobny sklep dla klienta biznesowego, w którym wszystko robimy pod niego. Drugie rozwiązanie jest moim zdaniem ciekawsze i bardziej odpowiada oczekiwaniom większości rynku: w jednym sklepie obsługujesz klientów zarówno D2C, jak i B2B. Jego zaleta to spójność danych. Wszystkie informacje, stany magazynowe i dane produktów przechowujesz w jednym miejscu, a jeśli chcesz zmienić coś w wyglądzie sklepu, zmieniasz to w jednym miejscu.

Tomek: Tak, bo korzystasz z jednego szablonu, prawda? Szablon jest wspólny.

Maciek: Jeden code base.

Tomek: Tak. Tylko dochodzą nam funkcje B2B.

Maciek: Zmiany na froncie możesz wprowadzić tak, że wyglądają tak samo dla jednych i drugich, więc oszczędzasz dużo czasu. Oczywiście w tym rozwiązaniu można też zmienić wygląd czy sposób działania tylko dla klientów B2B. To też jest dopuszczalne i jak najbardziej się sprawdzi.

Tomek: Jasne. Zakładam, że jeśli to taki miks B2C i B2B, musimy się liczyć z pewnymi niedogodnościami w tym, jak sklep będzie się zachowywał wobec jednej i drugiej grupy klientów. W niektórych miejscach te ścieżki będą identyczne, bo nadal korzystamy z tego samego frontu.

Maciek: Będą identyczne aż do momentu składania zamówienia.

Tomek: Okej.

Maciek: To znaczy funkcje B2B zobaczysz dopiero wtedy, gdy się zalogujesz, a ktoś nada ci uprawnienia klienta B2B. Wtedy widzisz ceny hurtowe, masz inne metody płatności i inne metody dostawy.

Firmy, lokalizacje i cenniki w panelu Shopify

Tomek: Tak. Technicznie w panelu Shopify, w części poświęconej klientom, doszła sekcja Companies. Tworzymy w niej firmę, z którą mamy podpisaną umowę, i przypisujemy do niej osoby, które ją reprezentują i są uprawnione do zakupów w jej imieniu. Druga kwestia: dla każdej z tych firm możemy stworzyć indywidualne cenniki, czyli price listy, i połączyć je z poszczególnymi klientami.

Maciek: Można iść jeszcze głębiej, bo w obrębie jednej firmy możesz stworzyć osobne lokalizacje. Jeżeli firma ma siedziby w różnych krajach albo po prostu działa na różnych rynkach, to do każdej lokalizacji możesz przypisać, chyba w tej chwili limit wynosi 25, różnych cenników.

Tomek: Okej. Czyli zależy to wyłącznie od tego, jaką umowę wynegocjowałeś z danym oddziałem.

Maciek: To nie jest tak, że masz jakieś grupy czy poziomy cenowe. Możesz to ustalać indywidualnie.

Aktualizacja 2026 (stan na 8 listopada 2026): limit się nie zmienił, do jednej lokalizacji firmy można przypisać maksymalnie 25 katalogów. Przypisywanie katalogów, czyli cenników, bezpośrednio do firm i ich lokalizacji jest jednak dostępne tylko w Shopify Plus. W planach Basic, Grow i Advanced katalogi przypisuje się do rynków B2B, maksymalnie 3 aktywne (help.shopify.com). Tylko w Plus są też depozyty, płatności częściowe i żądania płatności per realizacja, a osobny checkout i wygląd sklepu dla klientów B2B (przez Markets) wymagają planu Advanced albo Plus (help.shopify.com). Firmy i katalogi można dziś zakładać także z pomocą Sidekicka, asystenta AI w panelu Shopify: od Editions Winter '26 wystarczy opisać klienta hurtowego słowami, a Sidekick uzupełni dane firmy, adres i terminy płatności (shopify.com, help.shopify.com). W naszych wdrożeniach takie dane przed startem i tak sprawdza osoba z zespołu, bo błąd w cenniku albo terminie płatności klient hurtowy zauważa od razu.

Dla kogo osobny sklep B2B, a dla kogo jeden wspólny?

Tomek: Jasne. Podsumujmy te dwa modele. Pierwszy, czyli osobna instancja, wydaje mi się pasować do firm, które skupiają się przede wszystkim na B2B i chcą mieć ten kanał w pełni dopasowany do siebie.

Maciek: Czasami działa to w drugą stronę: sprzedajesz w B2B i chcesz się otworzyć na D2C.

Tomek: To wcale nie jest rzadki przypadek.

Maciek: To znowu efekt pandemii. Skrócenie czasu dostaw.

Tomek: Zgadza się. Dywersyfikacja i poszerzenie grona odbiorców produktu. To jedna metoda. Druga, tak jak powiedzieliśmy, jest trochę bardziej tricky, ale też bardzo mądra i dobra dla tych, którzy chcą rozszerzyć swój model sprzedaży o B2B i spróbować dotrzeć do firm na większą skalę. Mogą to zrobić relatywnie niedużym kosztem, bo mają to już wbudowane w pakiecie.

Statystyki: co daje sprzedaż B2B online?

Tomek: A jeśli chodzi o statystyki, które pokazują, dlaczego warto myśleć o kanale B2B, to warto przytoczyć raport o rynku B2B opublikowany przez eBiznes.pl, który mówi wprost, że firmy, które w ostatnim roku uruchomiły ten kanał, zwiększyły sprzedaż o blisko 50%. Wzrosła liczba nowych klientów, co jest zupełnie oczywiste, i ten wzrost przekroczył 30%. Ważne z punktu widzenia e-commerce jest też to, że rośnie średnia wartość koszyka, bo zakupy hurtowe są na większą skalę i na większe kwoty. Jednym słowem możemy mieć dużo większy wolumen sprzedaży i dalej skalować biznes.

Maciek: Jak najbardziej.

Od redakcji: raport, który podlinkowaliśmy przy premierze odcinka, to B2B e-Commerce NOW! 2022 Izby Gospodarki Elektronicznej. Te liczby oznaczają w nim odsetek firm, a nie wielkość wzrostu. Jako efekt wejścia w e-commerce B2B 57% firm wskazało zwiększenie sprzedaży, a 48% zwiększenie liczby klientów (s. 42). Badanie Mobile Institute dla e-Izby pokazało też, że 49% firm odnotowało znaczny lub lekki wzrost sprzedaży internetowej (s. 57).

Czy Shopify sprawdzi się w B2B?

Tomek: Na koniec krótkie i zwięzłe podsumowanie. Po pierwsze: czy B2B online jest atrakcyjnym rozwiązaniem? A po drugie: czy Shopify jako platforma spełnia wymagania i oczekiwania klientów?

Maciek: Okej, to odpowiem od końca. Wydaje mi się, że Shopify będzie dobrą propozycją. Trzeba jednak mieć świadomość, że im większa firma i im większa skala działalności, tym bardziej zasiedziałe i skostniałe są procesy B2B w firmie i tym trudniej przeprowadzić taką zmianę. Shopify może być dobrym pomysłem, żeby przetestować to na małą skalę, dla wybranej grupy handlowców albo części asortymentu. Sam proces na pewno będzie się jednak wiązał z dużym oporem materii, bo wprowadzenie e-commerce jest w firmie często postrzegane jako zagrożenie dla handlowców.

Czy sklep B2B zastąpi dział handlowy?

Tomek: Jako próba wyeliminowania tego działu i zmarginalizowania go na rzecz narzędzia.

Maciek: Mam wrażenie, że to bardzo mylne wyobrażenie i że przy wprowadzaniu e-commerce trzeba wykonać dużo pracy nad relacjami w firmie. Czyli uświadomić zespołowi, że to narzędzie ma mu de facto pomóc w sprzedaży. Bo co zyskujesz jako handlowiec? Uwalnia ci się czas, bo klient często sam złoży zamówienie, ale na pewno zadzwoni do ciebie, żeby wynegocjować lepsze warunki. Masz czas, żeby budować relację z klientem i rozwijać sieć kontaktów handlowych, zamiast składać zamówienia za swoich klientów.

Tomek: Czyli nadal jesteś kluczową postacią tego procesu, tylko trochę przesuwamy twoje kompetencje.

Maciek: Nie wierzę, że jakikolwiek system e-commerce B2B jest w stanie zastąpić dział handlowy w firmie. Wchodzą nowe pokolenia, które mają swoje oczekiwania i przyzwyczajenia, ale jest ogromna rzesza ludzi, którzy robią ten biznes tak, jak robiło się go kiedyś. Myślę, że trudno będzie odzwyczaić kogoś, kto całe życie dzwonił do swojego handlowca, i nagle przekonać go do korzystania z jakiegoś systemu.

Tomek: Jasne. Maćku, bardzo ci dziękuję za dzisiejszy odcinek. Mam nadzieję, że udało nam się przekonać was do Shopify jako rozwiązania, które pozwoli wam rozpocząć sprzedaż B2B albo przenieść obecny proces. Shopify w tym roku i w kolejnych latach będzie bardzo mocno rozwijać funkcje B2B, więc będziemy was na bieżąco informować o wszystkich aktualizacjach. Dzięki wielkie.