Karol Dziedzic: Google Ads dla e-commerce – Performance Max bez zasobów, ROAS i wybór specjalisty

Odcinek opublikowany 23 września 2025; zalecenia dotyczące Google Ads i Google Analytics oddają stan z czasu nagrania, a zwiastun z początku wideo nie jest tu powtórzony.

Kim jest Karol Dziedzic?

Tomek: Cześć, witamy was w kolejnym odcinku na naszym kanale Flying with Shopify. Dzisiaj przygotowaliśmy dla was temat płatnych kampanii w Google Ads i nieodłącznie związanego z nimi Google Analytics, czyli czegoś, co, myślę, mrozi każdego właściciela e-commerce. Jak to narzędzie powinno być dobrze skonfigurowane i jak czytać te dane? Naszym gościem jest dziś Karol Dziedzic, człowiek wielu talentów, ale w tych dwóch tematach ekspert. W twoim bio, Karolu, znalazłem informację, że jesteś trenerem, specjalistą, wykładowcą, konsultantem i prelegentem. Powiedz, która z tych ról najlepiej oddaje twoje umiejętności, z którą najbardziej się identyfikujesz?

Karol: Nie wpisałem tam mojej głównej umiejętności, czyli klikacza, bo to moje ulubione zajęcie. Po prostu w ciszy i spokoju otworzyć tabelki i się w nich zanurzyć, żeby, jak to się potocznie mówi, poprzestawiać suwaczki. Z innych rzeczy też jednak czerpię radość. Jeżeli rozbijemy te wszystkie zajęcia, to element szkoleniowy jest świetny, bo można porozmawiać z drugim człowiekiem i pomóc w jego biznesie. Tego nie ma, kiedy siedzi się samemu przy komputerze. Z drugiej strony z ludźmi bywa różnie, są wzloty i upadki, jeżeli chodzi o emocje, więc nie można ciągle prowadzić szkoleń i czasem trzeba poklikać.

Trzeba też klikać, żeby nie być tak zwanym hipokrytą szkoleniowym. Warto wiedzieć, o czym się mówi, kiedy już się samemu przeklikało i przetrenowało. Technicznie bycie specjalistą to bycie klikaczem. Bycie wykładowcą, trenerem, szkoleniowcem to po prostu przekazywanie wiedzy dalej, żeby inne biznesy mogły się rozwijać. W skrócie: klikam, żeby sprawdzić, co działa, a potem dzielę się tą wiedzą z innymi, żeby też mogli z niej skorzystać. Mamy tu trochę win-win: ja zainwestuję pewne środki, żeby zobaczyć, czy coś działa, i przekażę to komuś, oczywiście w ramach pewnego rodzaju wymiany finansowej. Druga osoba, jak wykorzysta tę wiedzę, zwielokrotni sobie tę nadwyżkę finansową. I tak po prostu napędzamy świat e-commerce'u do przodu.

Dlaczego w Google Ads trzeba być ciągle na bieżąco?

Tomek: Czyli znalazłeś trochę patent na to słynne powiedzenie, że jeśli ktoś się na czymś nie zna, to powinien zostać w tym temacie wykładowcą, nie?

Karol: W tej branży to trudne, bo jeżeli popatrzymy choćby na samą tematykę Google Adsów, to zmian jest sporo. I nie mówimy o dwóch zmianach w roku, tylko średnio o jednej drobnej rzeczy dziennie: przesunięcie w interfejsie, jakaś nowa funkcja i tak dalej. Zawsze się uśmiecham, że jak ktoś z naszej branży pojedzie na zbyt długie wakacje, typu dwa tygodnie, to powrót może być ciekawy. W międzyczasie może wejść nowa funkcja, która okaże się na tyle kluczowa, że wszystko, czego uczyliśmy, co wykładaliśmy i sugerowaliśmy, trzeba będzie zmienić. To też ciekawa rzecz: w roku 2024 można było biznesom sugerować pewne rozwiązania, a w 2025 ta sama sugestia ich zniszczy. Bycie nie na bieżąco bywa więc po prostu niebezpieczne.

Największa rzecz, której ja jako wykładowca się boję, to że będę z czymś nie na bieżąco i ktoś na sali wykładowej mi to wytknie. Ktoś mnie spyta: „A słyszałeś o tej nowej funkcji?” Załóżmy, że wykłady są w weekend, funkcja weszła w piątek, spotykamy się w niedzielę i ktoś pyta: „A testowałeś? Wiesz, o co chodzi w tej funkcji, która weszła w piątek?” Mogę się uśmiechnąć i powiedzieć, że to mój know-how, albo że sprawdzę i wrócę z odpowiedzią. Wolałbym jednak takiej sytuacji uniknąć i nie być zaskoczonym, że ta funkcja w ogóle istnieje. W branży Google Adsowej, stety lub niestety, niewiedza ma krótkie nogi: albo ktoś ją wychwyci, albo ktoś po prostu straci kasę, bo nie wiedzieliśmy, że coś się zmieniło. Trudnością jest więc bycie na bieżąco w długim okresie i to jest wyzwanie, bo nie uczymy się wszystkiego na nowo, tylko bardzo często musimy zmieniać zdanie.

Tomek: A jesteś w stanie podać przykład dużej zmiany, która była zaskoczeniem i sprawiła, że wczorajsze rekomendacje po urlopie okazały się nieaktualne?

Karol: Na przestrzeni czasu na pewno można by wyciągnąć wiele takich elementów. Trzeba też wziąć pod uwagę, czyje to są rekomendacje: Google'a albo reprezentantów Google'a, czy jakichś specjalistów. Zawsze mówimy: jeden spec mówi tak, drugi inaczej, a klient na końcu zapłaci, żeby się przekonać, kto miał rację. To nie jest do końca super sytuacja, ale często tak bywa. Jeśli chodzi o rekomendacje w 2025 roku, czyli to, nad czym wszyscy się ekstremalnie pochylają, pierwsza rzecz to wszystko, co ma w sobie AI, i wszystko, co ma w sobie słowo „max”. Kiedy pojawią się te dwa słowa, wszyscy zawsze mają na ten temat różne zdanie.

Top topów w roku 2025, na który widzę ekstremalnie nieodpowiednio inwestowane środki e-commerce'ów, to klasyczna kampania Performance Max. W zeszłym roku można było usłyszeć, że większość osób ją rekomendowała. I tu trochę zagrypsuję, bo mówimy o funkcjach w systemie, ale to hasło warto komuś przekazać, powtórzyć i o nie dopytać: czy w naszych kampaniach Performance Max mamy dodane zasoby lub komponenty, czy nie? To miłe, lekkie pytanie, ale jeśli ktoś w zeszłym roku nam to rekomendował, weźmy to jako przykład, to w tym roku może to niszczyć nasz biznes. Jeżeli działamy na coraz niższych marżach i mamy coraz większe koszty, to jedno kliknięcie potrafi nas kompletnie zrujnować. Niby jedna rzecz, ale sposób działania pewnych funkcji się zmienił: kiedyś mogło to nie szkodzić albo na nic nie wpływać, a teraz może nas po prostu rujnować.

Dla usług również. Wychodząc na sekundę z tematu sklepów internetowych: tam też mamy kampanię Performance Max i z nią instrukcja jest prostsza. Dla większości firm usługowych jest ona po prostu nieefektywna biznesowo. Z drugiej strony dostaniemy rekomendację z roku 2024: zrób to przed innymi, żeby wykorzystać czas, zanim inni się zaadaptują. Będąc pośrodku, klientowi bardzo ciężko zdecydować, komu uwierzyć. Rekomendacji Google'a i jego reprezentantów, bo pochodzi od źródła, czy specjalistom? I któremu specjaliście, skoro każdy mówi coś innego, jeden komunikuje się tak, drugi inaczej, jeden jest bardziej przekonujący, drugi mniej? Na początkowym etapie nie jesteśmy w stanie zweryfikować, kto ma rację. Dlatego ten świat jest trochę płynny albo trudny i łatwo podjąć złe decyzje, mimo że na podstawie danych, które dostaliśmy, na początku wydawały się słuszne.

Czy właściciel sklepu może prowadzić Google Ads sam?

Tomek: Karolu, w twojej wypowiedzi od razu wybrzmiało coś, o co chciałem zapytać, ale i tak spróbuję, bo wydaje mi się, że można na to odpowiedzieć szerzej. Mówisz o bardzo częstych zmianach, które Google rzeczywiście wprowadza. Czasem są większe, czasem kosmetyczne, ale na pewno wymagają tego, żeby być mocno na bieżąco, bo rzutują wprost na nasz biznes. Często zderzamy się z sytuacją, w której Google Ads jest odbierany jako narzędzie relatywnie proste w obsłudze. To zresztą retoryka samego Google, żeby zachęcić ludzi: jest na tyle proste, że jako właściciel sklepu mogę to robić sam albo powinienem sobie z tym poradzić.

Częściowo już na to odpowiedziałeś, mówiąc, jak dużo jest tych zmian, jak często następują i że trzeba być na bieżąco. To chyba trochę stoi, albo może stać, w kontrze do tego, jak podchodzą do tego właściciele sklepów. Zakładam, że posiedli wiedzę, jak sobie z tym narzędziem radzić, ale raczej nie robią tego na bieżąco i często nie na dużą skalę. Stąd pierwsze, doprecyzowujące pytanie: czy rekomendujesz, żeby właściciele sklepów zaczynali od robienia tego samemu, starali się, uczyli tego narzędzia? Bo z punktu widzenia ich biznesu to dość kluczowe narzędzie do pozyskiwania ruchu. Czy jednak od razu warto szukać specjalisty? Zaraz pewnie zapytam, jak się za to zabrać, ale czy szukać kogoś, kto pracuje w tym na co dzień, bo to z założenia będzie bardziej efektywne?

Karol: Powiem przewrotnie, jako osoba, która prowadzi te kampanie: absolutnie nie zawsze warto zatrudniać specjalistę. Zagrałem pauzą specjalnie, żeby to wybrzmiało. Absolutnie nie jest konieczne posiadanie podwykonawcy, agencji, freelancera, kogoś, kto się tym zajmie. W części przypadków sami jesteśmy w stanie poprawnie poprowadzić takie kampanie. Wszystko rozbija się po pierwsze o produkt, który sprzedajemy, bo nie ma co ukrywać: świetny produkt w świetnej cenie, nawet jak spieprzymy kampanię, i tak się świetnie sprzeda. Po prostu mniej na tym zarobimy. Nie ma w tym większej magii. Nawet jeśli źle poukładamy kliknięcia i zrobimy kampanię byle jak, ale nie mamy konkurencji albo mamy przewagę biznesową, to siłą rzeczy i tak się sprzeda, tylko zysk będzie mniejszy.

W praktyce, analizując różne zapytania, które do mnie wpływają, bardzo często zostawiam rekomendację, że lepiej, żebym tego nie robił. To nie jest super przemyślane biznesowo, jak się na to popatrzy: zgłasza się do was klient, a wy mówicie, że go nie obsłużycie. Trochę na przekór. Wytłumaczę jednak, o co chodzi. Chodzi po prostu o skalę. Jeżeli mówimy o biznesach, niech to będą sklepy internetowe, poziom zaawansowania rośnie wraz ze skalą naszych kampanii. Mówimy tu zarówno o budżecie, jak i o liczbie sprzedanych sztuk, którą generują nasze działania.

Załóżmy, że odpalamy nowy e-commerce, i zróbmy taki podział: mamy do zainwestowania budżet między 1000 a 5000 złotych. Niech to będzie granica wejściowa. Przy takich budżetach realnie nie będziemy potrzebować specjalisty do prowadzenia kampanii. Może się przydać element startowy, czyli ktoś, kto ustawi nam analitykę i wstępne elementy techniczne na koncie. Samo prowadzenie kampanii w tak małej skali sprowadza się jednak do klikania właściwie w dwa elementy: jakie produkty chcemy reklamować i na jakie hasła chcemy je wyświetlać. Obsługi takiej kampanii da się nauczyć w godzinę, dwie. To nie jest wybitnie trudne, to prosty Excel. Pomijam oczywiście wdrożenia, bo to można zlecić jednorazowo. Mało tego, wiele platform ma to zautomatyzowane: wystarczy się zalogować, podpiąć, mówiąc potocznie, Analyticsa, wpisać jego numer w okienko widżetu rozszerzenia, to samo z Adsami, i to powinno działać.

Chodzi generalnie o koszty. Jeżeli popatrzymy na koszty obsługi kampanii do, powiedzmy, 5000 złotych, to średnio w branży spotkamy się z tym, że wynoszą mniej więcej od 10 do 20% tej kwoty. Układy są różne: abonamentowe, od zysków i tak dalej. Jeżeli mamy 5000 złotych inwestycji, a do tego za obsługę musimy zapłacić 1000, czasem półtora czy dwa tysiące, to już spora różnica w tym, ile mniej zainwestujemy w promocję naszych produktów. Jeśli zamienimy to na jednorazowy koszt wdrożenia plus konsultacje co jakiś czas, możemy te nadwyżki zainwestować w rozwój biznesu i szybciej dojść do wyższych obrotów.

Poza tym, w cudzysłowie, klikanie w te kampanie to nie jest etat. Absolutnie. Być może strzelę sobie w stopę, ale skoro rozmawiamy tak transparentnie, to bądźmy szczerzy od dechy do dechy. Uruchomioną już kampanię, najczęściej Performance Max dla sklepu internetowego z budżetem do 5000 złotych, można w pełni dobrze obsłużyć, poświęcając na nią od jednej do maksymalnie dwóch godzin tygodniowo. To nie jest 10 ani 20 godzin. To dosłownie godzina w poniedziałek, godzina w piątek i jesteśmy ze wszystkim na bieżąco, o ile robimy to regularnie. Mało tego, jako właściciele biznesu mamy przewagę nad absolutnie wszystkimi podwykonawcami: lepiej znamy produkt i grupę odbiorców, możemy manipulować ceną i jakością, jesteśmy bardziej na bieżąco z konkurencją. To my lepiej jesteśmy w stanie zweryfikować, co i po jakiej cenie sprzedawać. Wręcz ciężko być lepszym podwykonawcą niż klient, który, zaznaczę, ma czas i chęci, żeby to robić. Jeśli ktoś kompletnie nie chce zdobywać wiedzy z tego zakresu, powinien mieć podwykonawcę, bo inaczej może się to skończyć nieefektywnie.

Agencja, freelancer czy ktoś w firmie?

Karol: Później, kiedy biznes się rozrasta i mamy już budżety w przedziale 10–50 tysięcy, zaczyna się trochę więcej wyzwań. Po pierwsze dochodzi więcej typów kampanii i rośnie ich liczba. Trzeba zacząć mocniej spinać to z tematami biznesowymi: nie tylko ile kasy przelać do Google'a, ale jak to się potem spina pod kątem zwrotów, marż i kosztów biznesowych. Co gorsza, jeśli dodamy kolejne kanały marketingowe, klasyk: rozwinęliśmy Google'a i dodajemy Facebooka, pojawia się pytanie, w co w danym okresie zainwestować więcej, a w co mniej. Mamy więc więcej elementów analitycznych do sprawdzenia. I tu trzeba sobie zadać pytanie, ile jako właściciel biznesu mamy pasji, chęci i czasu, żeby to ogarnąć.

Pomysły mamy przeważnie trzy. Pierwszy: zlećmy to agencji. Nie ma w tym absolutnie nic złego, po prostu oddajemy całe prowadzenie na zewnątrz. Wszystko ma swoje plusy i minusy, ale to rozwiązanie z kategorii „niech to po prostu działa”. Numer dwa to oddanie tego freelancerowi, czyli takiemu naszemu zewnętrznemu pracownikowi, z którym zwykle mamy nieco bliższy kontakt. Plusy, minusy: jeśli freelancer pojedzie na urlop, przeważnie nikt go bezpośrednio nie zastąpi, co też rodzi ciekawe sytuacje. To nie jest ani lepsze, ani gorsze rozwiązanie niż agencja, jest po prostu inne. Trzecia rzecz to robienie tego na własną rękę albo wewnątrz firmy, czyli przeszkolenie kogoś albo znalezienie kogoś z wolnym czasem, żeby się w to wgryzł.

Żadne z tych rozwiązań nie jest idealne. Wszystko rozbija się o koszty, zasoby oraz tempo i efektywność komunikacji. Na te trzy elementy trzeba mocno zwrócić uwagę, bo każde z rozwiązań może się absolutnie dobrze skończyć, czyli w każdym zarobimy. Pytanie, co będzie się działo pomiędzy: czy nie będziemy sfrustrowani albo niezadowoleni i czy wszystko będzie przebiegało tak, jak, mam nadzieję, zaplanowaliśmy przed podjęciem decyzji.

Czyli skala. Jeśli przeskoczymy powyżej tych 50 tysięcy, w budżety typu 100, 200 tysięcy i więcej, to naprawdę jest się już czym bawić na co dzień. I znowu pytanie, kto miałby to robić i jakie koszty to za sobą niesie, bo rosnące budżety reklamowe de facto zwiększają też koszty obsługi. Dochodzimy do poziomu, kiedy zaczynamy się zastanawiać, czy lepiej to delegować, czy przy tej kwocie lepiej mieć już kogoś w środku. Można powiedzieć, że w większości przypadków lepiej mieć kogoś w środku, ale pytanie, czy na rynku jest ktoś, kto chciałby z nami tak blisko i w takim wymiarze czasu współpracować. Więc zawsze pojawi się jakieś pytanie. Uśmiecham się, że idealnie byłoby, gdyby szef firmy zapałał miłością do Google Adsów, porzucił wszystkie obowiązki i tylko on w to klikał, ale to absolutnie nigdy nie jest rozwiązanie. Chyba że, tak jak ja, jesteście jednoosobową działalnością, która zajmuje się tylko Google Adsami. Wtedy znajdę czas, żeby sam siebie obsłużyć, to nie jest aż tak trudne.

Pytając o idealny układ, trzeba sprawdzić kilka parametrów i zawsze odpowiemy: to zależy. Tak jak z platformą sklepową. Kiedy ktoś pyta: „Którą platformę polecasz, która jest najlepsza?”, nikt nie powie: „Weź tę pierwszą albo tę drugą”. Najpierw pada pytanie: „Jakie kryteria i parametry to rozwiązanie musi spełnić?” Na tej podstawie możemy dobrać coś dopasowanego. Z wyborem modelu obsługi kampanii jest więc dosłownie tak jak z wyborem platformy sklepowej: w zależności od potrzeb.

Jakie minimum wiedzy o Google Ads powinien mieć właściciel e-commerce'u?

Maciek: Chciałbym jeszcze troszeczkę podrążyć ten temat. W tym idealnym scenariuszu, w którym właściciel sam klika w Google Ads, jakie twoim zdaniem jest minimum wiedzy, które powinien mieć każdy właściciel e-commerce'u, jeśli chodzi o Google Ads?

Karol: Jeśli chodzi o Google Ads? Okej. Na pewno każdy właściciel powinien wiedzieć, jakie są dziś najskuteczniejsze metody promocji jego biznesu, czyli w który typ kampanii powinniśmy pójść na danym etapie rozwoju biznesu. Przy e-commerce'ach mówimy o kampaniach produktowych i Performance Max, więc to jest dosyć proste. Druga rzecz: powinien wiedzieć, jak to funkcjonuje, czyli znać takie rzeczy jak współczynniki konwersji, zwroty z inwestycji, LTV, czyli wartość użytkownika w czasie. Te wszystkie parametry powinniśmy znać i wiedzieć, jak funkcjonują w naszym biznesie, żeby mieć realne oczekiwania co do kampanii.

Bo bez tej świadomości… Weźmy przykład z życia wzięty: mamy osobę, która prowadzi sklep stacjonarny. Jeżeli do tego sklepu wejdzie 100 osób, to z czymś w ręce wyjdzie na pewno więcej niż połowa. Tak spokojnie, w zależności jeszcze od sklepu. Natomiast w sklepach internetowych, jeżeli na te 100 osób z czymś w ręce wyjdzie jedna do dwóch, to jest sukces. Jeżeli zaczynamy od offline'u, to oczekiwanie jest kompletnie inne. Bo gdyby w takim typowym sklepie na 100 osób tylko dwie coś kupiły, nie mówię o jakichś skrajnościach, byłoby to co najmniej zastanawiające, że większość osób po prostu się przyglądała.

Poza tymi fundamentalnymi oczekiwaniami, czyli wiedzą, jak te parametry spinają się na koniec dnia, musimy też mieć informację o możliwościach reklamy naszych produktów w sieci. Czyli czy w ogóle jest potencjał na reklamę tych produktów i jak duży. To oczywiście kwestia zrobienia researchu rynkowego, ale bez tej wiedzy ciężko cokolwiek planować. Bo jeśli nasze oczekiwania są na bardzo wysokim poziomie, a branża nie jest gotowa na nasze produkty, to też zmienia strategię, którą powinniśmy realizować. Sprowadza się to więc do podstawowej znajomości narzędzia, jego możliwości i tego, jak za jego pomocą można rozreklamować nasz biznes. Czyli co da się z tym zrobić na podstawie tych danych wejściowych.

Natomiast czy właściciel biznesu powinien wiedzieć, jak to wszystko pospinać technicznie w analityce? Absolutnie nie. To jest kwestia hobby. Nie musi, to jest do zlecenia. Niektórzy wymieniają koła w swoim aucie, niektórzy to zlecają. To jest dosłownie tyle. Nikomu korona z głowy nie spadnie. Grunt, żeby na koniec to było funkcjonalne i jeździło. Czy powinien potrafić tworzyć kampanie i tak dalej? Też nie musi, bo ktoś może to zrobić w jego imieniu. To nie jest wymagane.

Jak sprawdzić, co realnie dała inwestycja w reklamy?

Karol: Natomiast na pewno musi na koniec dnia wiedzieć, jak to zweryfikować. I tu nie jest to oczywiste, ponieważ w wielu miejscach zobaczymy inne dane i żadne z nich nie będą w 100% prawdziwe. Mam na myśli to, że zlecamy kampanię, robimy kampanię, zaglądamy do Google Ads i widzimy super kwotę. Patrzymy do Analyticsa, a tam jest kompletnie coś innego. Patrzymy do panelu facebookowego: absolutnie jeszcze inna historia. Więc najważniejszą nauką tej części startowej jest również zorientowanie się, jakie przekłamania są w naszym biznesie. Czyli która z liczb jest skrajna i jak to się finalnie przekłada na nasz biznes. To jest łączenie danych z kilku źródeł, niech to będzie w tym potocznym Excelu, i sprawdzanie, jak to się realnie przełożyło na nasz biznes.

Abstrahując już od samych Google Adsów, to jest wiedza, którą tak czy siak wszyscy powinni mieć, nawet jeśli nie zajmują się Google Adsami. W dzisiejszych czasach najważniejsze dla właścicieli biznesu jest to, żeby móc zweryfikować tę część biznesową. Czyli ile komu i za co zapłaciłem i na co to się przelało, czyli jak to wpłynęło na mój biznes. Oczywiście sprawdzenie tego jest dosyć intuicyjne, jeśli prowadzimy tylko jeden kanał reklamowy: przelaliśmy fundusze do Google, nasz sklep nie ma innych kanałów reklamowych, więc wszystkie obroty możemy zakwalifikować jako pochodzące z Google. To jest proste i łatwo przekładalne. Ale, jak wcześniej wspomniałem, dokładamy drugi kanał, niech to będzie Meta. I teraz pytanie: jeśli w sierpniu wyszły nam takie i takie dane, to czy we wrześniu lepiej doinwestować Google czy Fejsa? Na jakich parametrach i na czym się skupić w danym kanale? To obserwuję obecnie jako największą trudność.

Tu znowu wychodzą pewnego rodzaju plusy i minusy, jeśli wrócimy do, nazwijmy to, typów podwykonawstwa. Jeżeli zlecimy wszystkie działania agencji, która robi i Google, i Fejsa, to technicznie po jej stronie będzie przeliczenie i doradztwo, w co powinniśmy inwestować. Mamy to z głowy. Jeżeli weźmiemy osobno freelancera od Google i od Fejsa, to każdy pokaże nam inne dane. Przeważnie, jak zsumujemy wynik człowieka od Google i człowieka od Fejsa, wyjdzie nam dwa razy więcej, niż mamy na koncie, co jest co najmniej zastanawiające. A wdawanie się w dyskusje, kto przypisał sobie trochę więcej, wymaga pewnego rodzaju hartu ducha, tak bym to nazwał, bo to są bardzo ciekawe dyskusje.

A jeśli próbujemy to zrobić sami, to też może być frustrujący proces. Wchodzimy do internetu, czytamy na różnych portalach, jak to zrobić, i każdy ma inną opinię. Spytamy ChatGPT-a, to wynik tego zapytania też jest pewnego rodzaju komedią. Chat uczy się głównie na materiałach z internetu, od Google'a i tak dalej, a w praktyce nie wszystko działa idealnie, co też może być frustrujące. I wtedy potrzebujemy człowieka, który to zepnie w całość, czyli takiego, który jest w stanie tę analitykę jakoś ogarnąć. Gdyby to było proste i przeliczalne, specjaliści absolutnie nie byliby potrzebni. Włączylibyśmy kampanię, koszty i przychody zgadzałyby się złotówka do złotówki i byłby spokój. A tak wszystko pływa. Każdy ma inne zdanie, a my jako właściciele biznesu jesteśmy sędziami w sporze o to, komu poszło lepiej. A ciężko określić, kto miał lepszy wynik, zwłaszcza kiedy te działania jeszcze się ze sobą przecinają. To jest rozrywka i zarazem przekleństwo dzisiejszych czasów. Czyli nawet nie same kampanie, nie samo ich prowadzenie, tylko właśnie zweryfikowanie, co realnie się wydarzyło po tej inwestycji.

Jak wybrać specjalistę Google Ads albo agencję?

Tomek: Zdecydowanie. Fajnie to nazywasz, Karolu: wszystkie formy współpracy ze specjalistami, freelancerami, nazywasz podwykonawstwem, i mamy tu różne typy tej współpracy. Załóżmy, że mamy już zdefiniowane, w jakim zakresie właściciel sklepu powinien być wyedukowany, a on dochodzi jednak do wniosku, że przy skali, którą już osiągnął albo za chwilę osiągnie, potrzebuje wsparcia: jakiegoś specjalisty czy agencji. Bo rzeczywiście mamy na rynku oba typy podmiotów. Ty reprezentujesz specjalistów, freelancerów, a z drugiej strony są agencje, czyli grupy osób zajmujące się działaniami marketingowymi.

Gdybyśmy mogli się na tym trochę skoncentrować i podpowiedzieć naszym słuchaczom, jak zabrać się za znalezienie właściwej osoby do swojego biznesu, bo myślę, że to też jest istotne. Tak jak powiedziałeś, ci ludzie często mają różne umiejętności, które mogą być dopasowane do różnych obszarów, różnych tematyk, chociażby różnych sklepów. A my szukamy pod naszą konkretną markę i naszą potrzebę. Jakie wskazówki, jakie rady byś dał, na co zwracać uwagę w tym procesie? Jakie elementy powinny się znaleźć w ofercie takiego specjalisty czy agencji, w tym modelu współpracy, a które rzeczy powinny nam, właścicielom sklepów, zapalać lampki, że być może to nie jest ta osoba albo ta współpraca już z góry nie rokuje dobrze, bo sposób, w jaki chcą ze mną współpracować, nie do końca powinien tak wyglądać? Gdybyś mógł uchylić rąbka tajemnicy: jak ty sprzedajesz swoje usługi, na co zwracasz uwagę, a co twoim zdaniem jest w takiej współpracy zupełnie niewskazane?

Karol: To jest pytanie w stylu kij w mrowisko, ale bardzo chętnie o tym opowiem. Dla mnie najważniejszym parametrem we współpracy jest komunikacja. Nie ma znaczenia, czy to agencja, freelancer, czy jakakolwiek inna forma współpracy. Musi nam się dobrze rozmawiać i wymieniać informacjami. Tutaj mamy różne podejścia. Część klientów lubi po prostu zadzwonić i porozmawiać. I pytanie, czy podwykonawca jest w stanie zawsze w czasie rzeczywistym odebrać telefon i przekazać pewne informacje, czy będzie to wyglądało trochę inaczej.

Weźmy dla przykładu stereotypową sytuację. Mam problem: widzę na przykład, że dany produkt schodzi mi już z magazynu, i chcę go wyłączyć z reklam. Chcę przekazać tę informację, nazwijmy to, podwykonawcy, a lubię dzwonić. Więc dzwonię. Nikt nie odbiera albo odbiera osoba, która nie zajmuje się moim projektem, i ten czas zaczyna się ekstremalnie wydłużać. Jeżeli produktu, którego nie chcieliśmy reklamować, nie jesteśmy w stanie wyłączyć przez kilka godzin, dobę albo tydzień, to jest to biznesowo i personalnie frustrujące. I to jest właśnie pierwsza rzecz. Pytanie, czy dzwonimy, mailujemy, komunikujemy się przez Slacka, Discorda czy inny komunikator, czy działamy na taskach w jakimś systemie. Ja bym po prostu od tego zaczął: od pytania, jak będziemy się komunikować i jak często.

Bo w drugą stronę: jeżeli jesteśmy osobami, które chciałyby robić spotkanie co tydzień, a nasz biznes nie wymaga aż tak częstego analizowania parametrów, bo działamy w małej skali, to nie możemy się frustrować, że ktoś powie: „Okej, róbmy to raz na miesiąc, żebyśmy mieli o czym porozmawiać”. Szukając podwykonawcy, nie powinniśmy się obrażać, że ktoś nie chce z nami rozmawiać tak często, jak byśmy chcieli, bo trzeba wziąć pod uwagę, że niektóre spotkania mogłyby być mailem, a cztery spotkania mogłyby być dosłownie jednym meetem. Zaznaczam to dlatego, że nie chodzi o to, żeby nie rozmawiać, tylko żeby rozmawiać na podstawie danych, nad którymi warto się pochylić. Przy małej skali robimy spotkania, które marnują też nasz czas jako właścicieli biznesu, a mogliśmy go poświęcić na coś innego.

Więc ci, co lubią dzwonić, niech znajdą osoby, które to robią, czy to freelancera, czy agencję. Kwestia komunikacji. Ci, co nie lubią dzwonić, powinni mieć po drugiej stronie osoby, które komunikują się asynchronicznie i mailowo. Są po prostu różne formy współpracy. Czy są jeszcze inne typy? Zdarzają się też klienci, którzy coś zlecą, a potem znikają: klienci widmo. To też dosyć ciekawe zjawisko, ale powiedzmy, że to pewnego rodzaju trzecia skrajność. Podsumowując: po pierwsze forma kontaktu, po drugie częstotliwość kontaktu, a do tego zrozumienie, że codzienne spotykanie się nie sprawi, że w Google Ads powstanie więcej guzików, które możemy kliknąć. Czasem wygląda to tak, że robimy spotkanie, po trzech godzinach określamy, do jakiej persony chcemy dotrzeć, odpalamy panel Google Ads, a tam nie ma tych guzików. Tak po prostu. Mamy super strategię, której nie da się przełożyć na narzędzie.

Druga rzecz, której niestety nie zweryfikujemy, a byłoby super, to efektywność działań naszego docelowego partnera biznesowego. Tego po prostu nie zrobimy. Możemy przeczytać case study, możemy porozmawiać o innych kampaniach. Musimy jednak wziąć pod uwagę, że jeżeli podwykonawca ma podpisanych dużo tak zwanych NDA, to pewnych rzeczy nie może przekazać. To nie jest tak, że zgłaszamy się do podwykonawcy, a on nie chce nam pokazać efektów, bo jest kiepski; często po prostu nie może. Weryfikacja w stylu „Pokaż mi, jaką szafę zbudowałeś, bo chcę mieć podobną” tutaj nie zadziała.

Nawet jeśli ktoś jest wyspecjalizowany w danej branży, nie jest powiedziane, że pomoże naszemu biznesowi, bo trzeba wziąć pod uwagę, że reklamy same w sobie nie sprzedają. One tylko docierają do szerszego grona z produktami, które reklamujemy. Zdarza się, że ktoś stwierdzi: „Zgłoszę się do firmy, która specjalizuje się w sprzedaży zestawów ogrodowych, bo też takie produkuję”, i okazuje się, że sąsiada obsłużyli dobrze, a moja firma leży i kwiczy, więc pewnie nie poświęcają jej aż tyle czasu. Trzeba wziąć pod uwagę, że my tylko i wyłącznie kupujemy przestrzeń reklamową w dobrym czasie i możemy doradzić, co działa, a co nie, ale na końcu to kwestia produktu, który ma tu funkcjonować.

Raport czy wnioski: czego oczekiwać po pierwszym miesiącu współpracy?

Karol: Trzecia rzecz do weryfikacji, niestety dla klientów dopiero po pierwszym miesiącu, to forma, w jakiej porozmawiamy o tym, co się wydarzyło. Pomijam już, czy to będzie spotkanie, raport, mail z wynikami i tak dalej. Chodzi o rzetelne przedstawienie, co udało się osiągnąć, czego się nie udało, gdzie są elementy do poprawy, a co należałoby porzucić. W e-commerce'ach, nawet w najprostszej formie, byłby to raport: zainwestowaliśmy tyle, zwróciło się tyle, oczywiście z pewnym odchyleniem. Musimy zweryfikować takie parametry jak to, ile danych mamy w analityce, a ile w rzeczywistości, bo pomiędzy jest sporo dziur. Musimy posprawdzać parametry biznesowe, na przykład ile klient miał zwrotów, czyli dane, których nie zawsze widzimy w analityce. Musimy porozmawiać o marżach, kosztach biznesu, wysyłkach produktów, koszcie pracowników, magazynów i tak dalej. I na koniec zobaczyć, czy ta inwestycja faktycznie się zwróciła, czy nie.

Łatwo to zweryfikować, bo scenariusze są przeważnie dwa. Albo dostaniemy raport, a raport to nie jest wniosek wyciągnięty z przeprowadzonych działań, tylko ładna graficzna reprezentacja kosztów i potencjalnych zwrotów. Czy to raport z Google Ads, z Looker Studio, czy z Analyticsa, nie ma znaczenia. To po prostu tabela z nieobrobionymi danymi. Możemy to nazwać raportem, a my jako właściciele biznesu możemy tę tabelę zignorować i nie docenić zawartej w niej kolorystyki, bo potrzebujemy twardej informacji. Wrzuciliśmy tyle, co się wydarzyło? Czy jak wrzucimy więcej, to będzie lepiej? Czy mamy już sufit i trzeba zrobić coś innego? My w dzisiejszych czasach trochę się przekształcamy ze specjalistów od Google Ads w specjalistów finansowych z wąskiej dziedziny, czyli od tego, jak można inwestować środki w jednym kanale. I po tym już dosyć klarownie można rozpoznać, czy ta współpraca będzie bardziej natury biznesowej, czy raczej obsługą jednego kanału. To jest dosyć charakterystyczne. Oczywiście przed podjęciem współpracy można dopytać, w jakiej formie ta komunikacja będzie się odbywać na koniec miesiąca i jakie mamy oczekiwania.

Zaznaczę jeszcze raz jedną drobną rzecz, bo to może pomóc w komunikacji. Nie prośmy nigdy o raporty i ich nie róbmy, tylko przesyłajmy wnioski biznesowe, dzielmy się nimi. To może brzmi jak synonim, ale to jest kompletnie coś innego. Czasami trzeba klientowi powiedzieć wprost: „Jakkolwiek jest to dla nas jako podwykonawcy nieefektywne biznesowo, na tym etapie rozwoju twojej firmy kanał Google Ads nie jest dla ciebie, bo po prostu topimy środki. Nic pozytywnego się tu nie dzieje. Wstrzymajmy kampanię, zamroźmy współpracę, skupmy się na asortymencie, na sklepie i tak dalej”. Tak jak wspomniałem wcześniej, potrzebujemy de facto doradztwa biznesowo-finansowego: jak to narzędzie może nam pomóc w rozwoju biznesu albo, w drugą stronę, że nam w nim nie pomoże. I tyle.

Bo jeżeli ktoś potrafi odpowiednio zarządzać kampaniami, a nasz biznes da się reklamować, to ten trzeci element, czyli wnioski, pokaże: udało się to policzyć, mamy wzrosty. Spróbujmy to jeszcze rozwinąć albo, w drugą stronę, spróbujmy to utrzymać, bo mało kto patrzy na to z tej perspektywy. Czasami utrzymanie obrotów z miesiąca na miesiąc wymaga mega dużo pracy, między innymi w kampaniach, przez coraz intensywniejsze działania konkurencji. Bywa, że część klientów jest sfrustrowana, że tyle płaci za obsługę, a obrót w sklepie nie rośnie. A tak naprawdę, gdyby specjalista się nad tym nie pochylił, obrót nawet nie utrzymałby się na stałym poziomie. Sukcesywnie by malał, więc firma by tonęła.

W ramach tych wniosków potrzebujemy takiego feedbacku. Technicznie na przykład wyniki z Google Ads rosną, ale koszty dookoła również. I teraz musimy się zastanowić na przykład nad tym, czy nasze produkty nie powinny mieć korekty cen, o ile to możliwe. Czy nie powinniśmy łączyć produktów w zestawy, żeby zwiększać wartość koszyka? Czy nie powinniśmy promować produktów, które otwierają drogę, czyli takich, za pomocą których pozyskamy klienta, który potem kupi jeszcze wielokrotnie? Tu znowu wracamy do absolutnych podstaw: musimy znać parametry związane z konwersją, współczynniki konwersji, wartości LTV, wartości biznesowe. Potem potrzebujemy partnera albo wewnętrznej wiedzy o tym, co ten system pozwoli nam zrobić. I potrzebujemy de facto cały czas to okresowo kontrolować, nie rzadziej niż raz na miesiąc. A im większy projekt, tym bardziej mówimy o okresach typu tydzień, 10 dni. Oczywiście może się to też skrócić.

Sposób komunikacji. Efektywność, której nie da się zbadać. I na koniec sposób dzielenia się wnioskami, nie raportami. Tak bym określił te trzy elementy, bo na etapie wysłania zapytań ofertowych do 50 firm wszyscy powiedzą, że z miłą chęcią podejmą się wyzwania, każdy będzie miał ładnie skrojoną ofertę i tak dalej. Na tym etapie tego nie porównamy. Jedyne, co możemy porównać, to ceny. Jedne będą wyższe, drugie niższe, ale wynikają z różnych rzeczy. Nie zawsze najtańsze jest najgorsze, a najdroższe najlepsze. Zawsze jest to gdzieś pośrodku. Idealnie byłoby mieć kogoś z polecenia, czyli kolegę lub koleżankę w biznesie, którzy są zadowoleni ze swojego podwykonawcy. Tak najłatwiej zacząć.

Natomiast, tak jak wspomniałem, ryzykiem przy szerokim szukaniu jest to, że pierwszego dnia nie będziemy wiedzieć, czy to idzie w dobrą, czy w złą stronę. Dowiemy się po pierwszym okresie, czyli po pierwszym miesiącu, z tego, w jaki sposób ktoś zakomunikuje nam sukces albo porażkę. Weźmy nawet pod uwagę, że jeśli ktoś komunikuje porażkę w sposób fachowy – mówię o porażce w sensie: zainwestowaliśmy więcej, niż się zwróciło – i wypunktuje, z czego to wynikało, czy to była sytuacja produktowa, rynkowa i tak dalej, to dalej jest super podwykonawcą. Zrobił, co mógł, żeby dowieźć efekt, ale nie ma wpływu na branżę, produkt czy sezonowość. Albo był w stanie wychwycić, z czego to wynika, żeby dać biznesowi feedback, co powinien zmienić, aby kontynuować sprzedaż tym kanałem. To też jest olbrzymia wartość, często pomijana, bo dochodzą emocje: zainwestowaliśmy, nie zwróciło się, to pewnie ktoś coś zrobił niepoprawnie. A cały czas zapominamy, że to nie osoba od Adsów sprzedaje. Osoba od Adsów promuje pewien produkt, który ma większy lub mniejszy potencjał sprzedażowy.

Ile czasu potrzeba, żeby ocenić skuteczność kampanii?

Maciek: Tak jest. Zastanawiam się… może zacznę inaczej. Ile czasu potrzebujemy, żeby ocenić skuteczność kampanii, jakichś ustawień czy pomysłów, które testujemy?

Karol: To też jest dosyć ciekawie ujęte, bo najczęściej można usłyszeć, że od miesiąca do trzech miesięcy, czasem dłużej. Natomiast paradoksalnie my w Google Ads mierzymy czas nie w dniach, tylko w ilości danych, co jest trochę odwróconą koncepcją. Właściwie na każde pytanie, czy warto w coś kliknąć, użyć pewnej funkcji lub nie, możemy uzyskać odpowiedź mniej więcej po 50 konwersjach, a mówiąc o sklepach internetowych: po 50 sprzedażach z danej kampanii. W dużych firmach te 50 konwersji można uzyskać w kilka dni. W mniejszych może to potrwać od miesiąca do trzech. To jest pewnego rodzaju wyznacznik. Na przykład: jeśli skierujemy daną kampanię na inne słowa kluczowe, inne produkty, to będzie spoko czy nie spoko? Ile musimy czekać na wynik? Około 50 sprzedaży, żeby system to sprawdził. To taki słodki statystyczny punkt, w którym możemy to zweryfikować.

Zdarza się, że przy małych projektach tych 50 sprzedaży nie da się osiągnąć, co też nie jest kłopotem. Wtedy pochylamy się nad danymi nieco gorszej jakości, czyli tak zwanymi mikrokonwersjami, ale dalej ta liczba 50 jest dla nas wyznacznikiem. Można to uprościć do zasady: nie dłużej niż miesiąc, nie szybciej niż 50 konwersji. I tak mniej więcej jesteśmy w stanie pewne rzeczy zbadać, szybciej lub wolniej. Nie ma więc w naszej branży za bardzo przestrzeni na „zobaczmy w kolejnym półroczu, jak to pójdzie” albo „poczekajmy jeszcze dłużej, jakoś to będzie”. Trzeba do tego podchodzić dosyć zero-jedynkowo. Mija pewien okres, niech to będzie miesiąc, albo przekroczyliśmy granicę 50 konwersji, i widzimy: działa albo nie działa, poprawiamy albo kontynuujemy. Więc to idzie dosyć szybko.

Zdarza się oczywiście, że pewne rzeczy kalibrują się nawet do trzech miesięcy, ale to kwestia skali. Jeśli w trzy miesiące sprzedamy 10 produktów, ale są to na przykład produkty bardzo drogie, z dużą marżą, to po prostu funkcjonuje to inaczej. Natomiast w typowych e-commerce'ach nikomu absolutnie nie jest potrzebne więcej niż dwa miesiące, żeby przetestować, czy warto kontynuować działania w pewnym zakresie, a wszystko rozbija się o tę magiczną liczbę około 50 konwersji. „To zależy” troszeczkę już się przedawnia, bo raczej mamy dane, które mówią „spoko” albo „nie spoko”, a nie „zobaczymy, sprawdzimy, jak to będzie, to zależy” i tak dalej. To też jest sygnał, że warto dopytać, co stoi za tym „to zależy”. Czy jest tam jakiś parametr, który wymaga jeszcze napełnienia większą ilością danych, czy nie?

Jakie czerwone flagi w komunikacji ze specjalistą powinny zaniepokoić?

Karol: I właśnie, z czerwonych flag przyszła mi do głowy jeszcze jedna rzecz, na którą warto zwrócić uwagę: transparentność komunikacji, czyli trochę rozwinięcie pierwszego punktu. Jeżeli ktoś mówi, że warto zrobić to albo tamto, doinwestować tu albo gdzie indziej, to warto dopytać, na podstawie jakich danych wyciągnął ten wniosek. To ładnie pokaże, czy ktoś otwarcie powie: „Zobacz, słuchaj, tu masz w Analyticsie takie parametry, tu w Adsach takie. Tu jest niedoszacowanie, tu trzeba poprzesuwać pewne rzeczy, bo nie jest to idealne”, i próbuje nam określić, z czego to wynika, czy usłyszymy: „Nie powiem, know-how, to zależy” i tak dalej. To są pewnego rodzaju czerwone flagi, na które trzeba zwrócić uwagę, bo koniec końców większość rzeczy da się policzyć, z pewnym niedoszacowaniem. Nie dowiemy się co do złotówki, jak wszystko zadziałało, tylko z pewnym odchyleniem, ale o tym odchyleniu też trzeba porozmawiać. I ważna jest ta chęć komunikacji.

To trochę tak, jakby księgowy ukrywał przed nami pewne koszty, a nie powinien. To wszystko powinno być transparentne. Czy chcemy być księgowym, który na co dzień uprawia tę żmudną pracę, żeby wszystko ładnie policzyć? To pytanie o nasze hobby, prawda? Patrząc z boku, czy ogarniasz faktury, czy ogarniasz klikanie, to jest trochę podobny typ pracy. Siedzisz w jakichś tabelkach i to ogarniasz. Ale jak spytamy księgowego, z czego wynika taka, a nie inna wysokość podatku, to dostaniemy odpowiedź. A pytając kogoś, skąd mamy takie, a nie inne zwroty z Google Ads, pytamy dosłownie o to samo, tylko o inne tabelki. Nie ma tu żadnego magicznego elementu. Nie latamy na miotłach, nie machamy różdżką. Mamy po prostu nieco bardziej uszkodzone dane niż księgowi. Ale nadal jesteśmy w stanie doradzić, w co zainwestować, a co trzeba absolutnie odpuścić.

Jak rozliczać się z agencją lub specjalistą Google Ads?

Maciek: Bardzo często tematem rozmów z agencjami czy z freelancerami jest też model rozliczeń, o którym wspominałeś. Mówiłeś, że zazwyczaj to 10–20% budżetu. Jaki jest tutaj twój punkt widzenia? Co jest standardem w branży, a co twoim zdaniem powinno być standardem? Bo są różne opinie. Spotkałem się na przykład ze zdaniem, że wynagrodzenie powinno być uzależnione od efektywności. Wydaje mi się, że z tego, co mówisz, będziesz raczej w kontrze do tej opinii, bo, jak mówisz, to nie specjalista sprzedaje produkt. Ale może chciałbyś się do tego odnieść.

Karol: Jasne. Są rozwiązania idealne dla każdej z dwóch stron, ale nie ma jednego idealnego dla obu stron jednocześnie. Zawsze się uśmiecham, że idealne dla klienta byłoby rozliczanie się ze specjalistą od roboczogodziny albo od każdego pojedynczego kliknięcia, co z perspektywy podwykonawcy kompletnie nie ma sensu, bo gros czasu patrzymy na liczby, a nie klikamy, co też jest pewnego rodzaju paradoksem. Od strony podwykonawcy wspaniale byłoby się rozliczać od sukcesu klienta, o ile dobrze mu idzie, a kiepsko od jego upadku, bo wtedy jesteśmy na minusie. Natomiast my realnie tego nie sprzedajemy. To, że ktoś zrobi lepszy produkt i ma z niego lepszy zwrot, absolutnie nie jest powodem, żeby narzucać na to procent od jego sukcesu.

Mało tego, rozliczenia procentem od sukcesu mają tendencję do bycia trochę patologicznymi, bo pewne dane można napompować. W niektórych kampaniach da się kliknąć w parę rzeczy, żeby wyglądało, że zwracają się lepiej, niż jest w rzeczywistości. Nie mówię, że tak się dzieje. To są przypadki, które, jak to zawsze w takich historiach, ktoś kiedyś widział. Czy zdarza się to częściej, czy rzadziej, trzymam kciuki, żeby nie zdarzało się wcale. Natomiast chęć coraz większego obrotu może prowadzić do sytuacji, w której na przykład w kampaniach Google Ads cały czas rośnie obrót, a biznes stoi w miejscu, bo przesuwamy przychody i ich przypisywanie pomiędzy kanałami. To raczej nie powinno mieć miejsca. Długofalowo, w ramach rozwoju biznesu, skończy się to dużą prowizją.

Uśredniając to wszystko: rozliczanie od kliknięcia jest czasem zabawne, bo niektórzy wyszliby na zero. Są sytuacje, że przez cały miesiąc specjalista absolutnie w nic nie kliknie na koncie, bo nie było takiej potrzeby, a nie ma co na siłę psuć pewnych rzeczy. Czasem jest presja od strony klienta na zasadzie: „To czemu ci płacę, skoro w nic nie kliknąłeś? W Google Ads jest taka zakładka, Historia zmian, i sprawdziliśmy tam, że przez miesiąc nic się nie wydarzyło”. Tylko że to nie jest nic. Musimy na to popatrzeć tak: czy warto strażakowi wypłacić pensję za cały miesiąc, jeśli w tym miesiącu nie było żadnego pożaru? I tak, i nie. Ale jak będzie pożar, to jednak chcielibyśmy, żeby zareagował dokładnie wtedy, kiedy się dzieje.

My trochę też tak funkcjonujemy. Ta opłata, często abonamentowa, polega na tym, że po pierwsze analizujemy dane, jesteśmy na bieżąco i reagujemy w czasie rzeczywistym, jak coś się stanie. Jesteśmy ciągle pod ręką, żeby na pewne rzeczy odpowiedzieć albo wesprzeć konsultacją sprawy spoza Google Ads i tak dalej. Natomiast nie jest to praca akordowa, bo po dłuższym czasie większość rzeczy na koncie wykonują automaty, a nasza rola sprowadza się do doradztwa, czuwania i pokazywania pewnych możliwości, kiedy się pojawią. Najczęstszy sposób rozliczania w branży, który nie jest idealny, ale jest najbardziej wypośrodkowany, to stała opłata, w której zawarta jest liczba godzin albo czas operacyjny poświęcony na dany projekt.

Jeżeli jest potrzeba większego zaangażowania, to te kwoty przeważnie nie rosną, bo trzeba sobie jasno powiedzieć: są miesiące, w których pracy jest więcej, i miesiące, w których jest jej mniej, i to się uśrednia w ramach podpisanej umowy. To nie jest tak, że każdego miesiąca klikamy coraz więcej, wręcz odwrotnie, ale to też się zmienia. I jest to fair dla obu stron: podwykonawca ma stały przychód i dostaje tę opłatę jak strażak, za to, że czuwa. A czy kliknie, czy nie, to już inna historia. Biznes z kolei ma cały czas poczucie bezpieczeństwa, że ktoś to kontroluje i wprowadza zmiany, które powinny zostać wprowadzone.

To taka hybrydowa sytuacja, w której obu stronom zależy, żeby szło to w dobrą stronę, i która nie generuje skrajności. Nie klikamy na siłę, żeby ktoś był zadowolony, że praca akordowa została wykonana. Nie spada też wynagrodzenie po stronie podwykonawcy, więc nie spada motywacja do pracy nad projektem. Bo gdyby w danym miesiącu nie było w co kliknąć, w kolejnym ktoś mógłby się skupić na innym projekcie, bo ten byłby dla niego nierentowny, czy to w agencji, czy prywatnie.

Znowu porównam to do księgowych. Raczej płacimy im te same kwoty z miesiąca na miesiąc, chyba że rośnie zakres obowiązków. Na przykład otwieramy w kampaniach kolejne rynki, zmieniamy strategię, potrzebne jest większe natężenie ruchu: wtedy możemy to negocjować. Z drugiej strony stałym kosztem biznesowym łatwiej zarządzać. Gdyby te koszty skakały w górę i w dół z miesiąca na miesiąc, trudno byłoby to biznesowo ogarnąć. Na przykład zwiększamy budżet dwukrotnie i koszt obsługi też rośnie dwukrotnie, a to na koniec dnia może się w ogóle nie spiąć. Więc choć nie jest to idealne rozwiązanie, stałe opłaty dają korzyści i pewne niuanse po obu stronach.

Ale procent od obrotu to bardzo śliski temat i radziłbym sklepom uważać. Rozliczenie godzinowe też może być niekorzystne dla biznesów, a tym bardziej dla podwykonawcy. A rozliczenie od klikania to oczywiście taki nasz branżowy żart. To po prostu nie powinno mieć miejsca, bo jesteśmy raczej osobami, które w dobrym momencie przykręcają dobrą śrubkę, żeby nasz statek płynął w dobrą stronę, a nie budują tego statku od nowa, śrubka po śrubce, każdego dnia. To kompletnie nie jest ta praca. Myślę, że skojarzenie ze strażakiem albo z administratorem systemów lepiej oddaje naszą pracę. Ktoś dzień w dzień siedzi w serwerowni, ale nie podpina kabelków od nowa, bo to nie ma sensu. Ale jak coś wybuchnie i trzeba coś podmienić, jest na miejscu, żeby od razu to zrobić. Do tego, cały czas obserwując, jak to wszystko funkcjonuje, podpowiada, co robić, czego nie robić, jakie nowości wchodzą, z czego już nie korzystać i co możemy w naszym biznesie poprawić.

Tomek: To prawda. Siedzieliśmy kiedyś w pracy w serwerowni z administratorem systemu i żartowaliśmy, że bierze pieniądze za obserwowanie paska postępu.

Karol: My robimy dokładnie to samo: patrzymy, jak rosną obroty u klientów. Jak w tych memach: siedzimy z popcornem i patrzymy, jak ten pasek rośnie, nie klikając absolutnie w nic i śmiejąc się, że ktoś nam jeszcze za to płaci, prawda? Natomiast jak ten pasek obrotu przestanie rosnąć, rozdzwonią się telefony albo skrzynka mailowa zacznie się zapełniać, to trzymam kciuki, że będziemy wiedzieć, jak zareagować, żeby z tej sytuacji wyjść. Bo to jest właśnie to, na czym zarabiamy: doradztwo biznesowe, bycie obecnym i reakcja w dobrej chwili, tak żeby na koniec miesiąca ten biznes utrzymał swoje obroty.

Jakiego ROAS-u może oczekiwać właściciel sklepu?

Tomek: Słuchaj, Karolu, mam pytanie, które jest trochę na pograniczu oceny pracy agencji czy specjalisty, ale dotyka też stricte kanału, jakim jest Google Ads. Czy z twojego doświadczenia możesz się z nami podzielić tym, jakiego zwrotu z inwestycji w reklamy mogą oczekiwać właściciele sklepów? Czyli te standardowe, tak zwane ROAS-y. Czy według twoich obserwacji istnieją jakieś utarte standardy, poziomy, do których klient może się odnieść, oceniając kampanię, kiedy ta wygenerowała mu sprzedaż, a agencja czy specjalista mówi o ROAS-ie na poziomie 500, 600, może 1000%? Po pierwsze: czy istnieją takie wartości, od których możemy się odbijać? I czy są one różne dla różnej skali biznesu, czy raczej zależą od tego, jaki produkt sprzedajemy i jaka jest jego marżowość?

Karol: Odpowiedź B. Absolutnie nie mamy tabelki w stylu: w takiej i takiej branży, jak ktoś zrobi ci dobrą robotę, oczekiwany ROAS jest taki i taki. To kompletnie nie zadziała, bo mamy różne produkty, różne sklepy, różną obsługę klienta i na końcu różne marże. Mało tego, wykręcenie ROAS-u 500 u jednego klienta może go rozwinąć, a drugiego zabić, bo są jeszcze wszystkie koszty pod spodem. Ja w ogóle nie patrzę na to w ten sposób. Te, nazwijmy to, oczekiwane ROAS-y, LTV, CAC i tak dalej, czyli wszystkie parametry kosztu pozyskania klienta, zawsze trzeba wyznaczyć indywidualnie. Jeżeli dążymy do tego, żeby mieć taki zwrot jak sąsiad, to może nas to zabić, bo nie znamy kosztów tego sąsiada i prowadzenia jego działalności.

Jasne, są branże, w których wykręcenie ROAS-u 200 graniczy już z cudem. Ale jeżeli mamy marżę rzędu 80–90%, to ten biznes się rozwinie. W innej branży, jak nie wykręcimy ROAS-u 2000, możemy się już pakować, bo marża na produktach jest tak niska, że kompletnie to nie zadziała. A potem zaczynają się wszystkie zabawy w stylu: czy mamy własny magazyn, czy nie, jakie mamy koszty wysyłki, jakie koszty osób, które się tym wszystkim zajmują. Więc o ile wyniki kampanii można jeszcze określić w stylu „w tej branży to jest taki i taki poziom”, o tyle biznesowo to żadna informacja, bo nie jest to porównane z naszymi kosztami. Gdyby powszechnie dostępne były informacje o całkowitych zwrotach z inwestycji, czyli już nie o ROAS-ach, a o tak zwanym ROI, wtedy moglibyśmy to porównać. Mały spoiler: absolutnie nigdzie tego nie ma. Nie żyjemy w tak transparentnej rzeczywistości, żebyśmy gdziekolwiek mieli te dane.

Tak jak wspomniałem, ROAS 1000 dla jednego to śmierć, dla drugiego zysk, więc dążenie do konkretnej wartości kompletnie nie ma sensu. Sens ma to, o czym rozmawialiśmy wcześniej: rozmowa właśnie o tym, przynajmniej co miesiąc. Sprawdzamy, ile zainwestowaliśmy, jakie obroty wygenerowaliśmy, jaki finalny zysk nam został i jak można to potem skalować. Nie stawałbym więc nad podwykonawcą, mówiąc: „Okej, w tym miesiącu ROAS był 700, to w kolejnym zrób 1000”. Często jest to niewykonalne od strony narzędzi, bo ROAS da się często szybciej zwiększyć, na przykład zaczynając reklamować droższe produkty albo łącząc produkty w pakiety, a nie zmieniając coś w kampaniach.

W kampaniach możemy oczywiście zaznaczyć, jakiego zwrotu oczekujemy, ale trzeba też wziąć pod uwagę możliwości systemu. Jeśli wejdziemy do Google Ads i wpiszemy: „Proszę ROAS 1000”, a system nie będzie w stanie tego osiągnąć, to może nam całkiem wyłączyć reklamy. Jak nie będzie reklam, nie będzie w ogóle obrotu, więc utoniemy. Nie możemy więc przełożyć naszych marzeń do panelu, tylko musimy wiedzieć, w jakim zakresie ten system może nam pomóc. I tu sprawdzamy się jako doradcy: możemy powiedzieć klientowi, że zakres, w którym kampania może obecnie pracować, to między 500 a 800. Pytanie, czy zwiększamy obrót kosztem finalnego zysku, czy zmniejszamy budżet, ale wyciskamy z niego więcej, żeby zysk był wyższy. O tym powinniśmy rozmawiać, czyli o tym, co się wydarzy w zależności od ustawień, które wprowadzimy, a nie na zasadzie: „Szanowny kliencie, jaką masz marżę? Okej, 20%, to wbijam ci ROAS 500 i jakoś to będzie”.

Potem dochodzą jeszcze rzeczy, o których często nie wiemy. Załóżmy, że optymalizujemy kampanię tylko z poziomu Google Ads i nie patrzymy na inne kanały. Wtedy żyjemy w pięknym, ale nierealnym świecie, bo inne kanały też wpływają na sprzedaż. Nie widzimy zwrotów, kosztów ani wszystkich innych rzeczy, tylko pokazujemy w raporcie: „Chciałeś 500, masz 500”, a toniesz i nie wiadomo czemu. Nasza rola zmienia się w czasie. Lata temu, jeżeli ktoś chciał określonego zwrotu z inwestycji, naszym zadaniem było go dowieźć i pokazać w raporcie z danego kanału. Teraz wychodzimy poza nasz kanał i staramy się patrzeć na to całościowo. Okej, działamy w tym kanale, ale porozmawiajmy o zwrotach z całego przedsięwzięcia, żeby wiedzieć, jaki udział miały w tym nasze Google Ads. Czy można to zwiększyć, czy nie? Czy trzeba się skupić na innych kanałach i jak to funkcjonuje w całości?

Śmiejemy się też, że coraz mniej siedzimy w panelu Google Ads, a coraz więcej w Excelach, CRM-ach i bazach danych dotyczących całego biznesu, przy okazji sprawdzając, w jakim zakresie Google Ads mogą jeszcze pomóc. Trochę więc ewoluujemy. I tu też się uśmiechnę, bo większość osób przewiduje śmierć specjalistów Google Ads, których mają zastąpić ChatGPT i inne narzędzia. Mogą ich zastąpić w pewnym zakresie, tylko że nasz zakres pracy też ewoluuje. Odchodzimy od klikania w stronę weryfikowania, jak pewne rzeczy funkcjonują całościowo. Samo klikanie może nie być aż tak fascynujące, więc jak przejmie je jakiś automat, nikt nie będzie smutny. Natomiast jeśli chodzi o całościowe spojrzenie na to, co można zrobić w danej chwili, to na ten moment nie zostaniemy aż tak szybko zastąpieni.

Jak AI może pomóc w Google Ads i analityce?

Maciek: Skoro już wywołałeś temat ChatGPT-a, AI i przyszłości Adsów: co możesz polecić? Jakie narzędzia możemy już teraz wykorzystywać, żeby dzięki AI uzyskiwać przewagę w obszarze reklam i analityki?

Karol: Tak naprawdę każdy z topowych LLM-ów jest okej do wsparcia naszej pracy. Czy użyjemy ChatGPT-a, Gemini, Claude'a, czy czegokolwiek, co mamy pod ręką, choć obracamy się głównie w tych trzech, uzyskamy wsparcie, tylko trzeba na to popatrzeć w trochę innych kategoriach. Żadne z tych narzędzi nie wykona za nas w pełni pracy, ale może przyspieszyć pewne czasochłonne elementy. Na przykład większość naszej pracy przy obsłudze sklepów internetowych to analiza, czy produkty są rentowne, czy nie, po to, żeby pewne produkty wyłączyć z reklamy, a pewne zostawić. Można to robić ręcznie, można półautomatycznie, a można okresowo wrzucać te dane do jakiegoś AI, żeby zrobiło to za nas. To mega przyspiesza pracę, a do tego zwiększa dokładność naszych działań.

Drugi obszar to słowa kluczowe: na które warto się reklamować, a na które nie. Znowu możemy wyciągnąć odpowiednie dane z Google Ads i wysłać do LLM-u instrukcję, żeby obrobił je pod odpowiednim kątem. Śmieję się, że to praca, którą wykonywaliśmy na co dzień, tylko teraz mamy, w cudzysłowie, stażystę, którego instruujemy, jak ma to zrobić, żeby przetworzył to za nas. Korzyść jest taka, że w wielu biznesach nikt nie znajduje na to czasu, a dzięki temu wsparciu ten czas znajdziemy albo odzyskamy. Czyli analiza produktów i ich efektywności oraz analiza słów kluczowych i ich efektywności.

Kolejny element to analiza rynku, czyli, mówiąc wprost, ściąganie cen produktów u konkurencji, analizowanie pików, wzrostów, spadków, promocji i tak dalej. Te dane możemy ściągnąć, chodzi tylko o ich przetworzenie, żebyśmy mieli je w czystszej i szybszej formie. Do tego próby analizy sezonowości, ogólnych spadków na rynku i tak dalej. To dodatkowe elementy researchu, którymi możemy się wspomagać, żeby wiedzieć, w którym momencie na przykład dorzucić więcej budżetu, w którym odpuścić, w którym nastawić się na większą sprzedaż, a w którym będziemy mieć dołek. AI staje się więc trochę naszym minizespołem researchowym do rzeczy powtarzalnych, żmudnych i czasochłonnych, a przy tym superistotnych biznesowo, bo kiedy dostaniemy te sygnały, możemy precyzyjnie zareagować. Dla części biznesów to mega odzyskanie czasu, a dla części, stety albo niestety, brak potrzeby zatrudniania całego zespołu i oparcie się na narzędziach, po to, żeby biznes rozwijał się lepiej i szybciej.

Czy kampanie mogą działać na autopilocie, bez człowieka?

Maciek: Widzisz scenariusz, w którym kampanie czy cały performance marketing są prowadzone na autopilocie, bez udziału człowieka?

Karol: Absolutnie tak. Sam nawet robię takie testy, czyli sprawdzam, na ile jestem jeszcze potrzebny w niektórych biznesach. Tu akurat przydaje się moja część szkoleniowa, bo z zawodu właściwie uczę ludzi, jak wykonywać powtarzalne czynności. Na tym to trochę polega: jak zrobisz kampanię, to potem regularnie sprawdź to, kliknij w to, sprawdź to, kliknij w to. Kiedy się nad tym głębiej zastanowić, a to przemyślenie dopadło mnie już po pierwszym tysiącu przeprowadzonych szkoleń, to po pierwsze trochę w kółko mówię o tym samym, a po drugie, gdyby to spisać, jest to dosłownie nauka w stylu: jeśli to, to to; jeśli to, to to. A to może się kojarzyć z prostym ifem w języku programowania. Wpadłem więc na pomysł, że skoro to jest aż tak powtarzalne i to tylko kliknięcia, to może faktycznie da się mnie zastąpić. I trochę tak to wygląda.

Śmieję się, że powstaje taki układ, jak ktoś to ładnie nazwał, 10-80-10. Już tłumaczę, co stoi za tymi liczbami. To rozkład czasu poświęcanego na projekt. Pierwsze 10% to strategia, podpięcie narzędzi, skalibrowanie analityki i tak dalej. Tu potrzebujemy człowieka, który rzuci na to okiem. Potem 80% może przejąć automat, czyli przeanalizuje żmudną codzienną pracę: jeśli coś rośnie, podbije, jeśli spada, odrzuci, i tak dalej. Automat zrobi to szybciej, będzie miał większą motywację, nie będzie miał przerw w działaniu, a realnie to jest bardzo powtarzalna praca. Oczywiście, jak nie będzie pewny, wyśle nam maila albo jakieś powiadomienie w stylu: „Rzuć okiem na tę anomalię i podejmij decyzję, szanowny specjalisto, a resztą już się zajmę”. Ostatnie 10% to właśnie sprzężenie danych z biznesem, czyli już nie tylko analiza w panelu reklamowym, ale to, jak przełożyło się to na cały biznes. Czasowo można więc powiedzieć, że odzyskujemy 80% czasu.

Ale trzeba też jasno powiedzieć, że specjalistą Google Ads nie jest ten najbardziej wybitny i wykształcony człowiek, tylko ten, który regularnie, w kółko, jest w stanie dowozić powtarzalny efekt. A to sprowadza się do kliknięcia w dobre miejsce w dobrym czasie, w zależności od parametrów, i to już da się zautomatyzować. Jeżeli więc połączymy nawet nie AI, a same narzędzia do automatyzacji, jakieś n8n czy Make, albo po prostu pobawimy się API, to w wielu biznesach tę powtarzalną codzienną pracę da się zautomatyzować, czy to w sklepach, czy w usługach. Tu bez dwóch zdań. Natomiast jeśli chodzi o dotknięcie specjalisty, choćby pod kątem weryfikacji, czy dane są prawidłowe, to tu jeszcze będziemy potrzebni. Jasne, sprzęt może się pomylić, perspektywa będzie inna albo nie będziemy mieć pełnego zakresu danych, więc w 100% AI tego nie przejmie. Trzeba jednak przyjąć na klatę, że nasze zajęcie jako specjalistów Ads będzie trochę ewoluować.

Jeżeli ktoś był głównie fascynatem klikania, a nie rozmawiania z klientem, albo klikał i nie sprawdzał, jak to wygląda biznesowo, to takie zajęcie może już trochę obumierać. My ewoluujemy właśnie w stronę: zignorujmy kliknięcia, zobaczmy, jak to działa całościowo, jakie są możliwości i jak przy dostępnych dziś guzikach w Google Ads możemy coś poprawić. Musimy nauczyć się komunikować, wyciągać wnioski i sprawdzać, jak nasza praca wpływa na biznes, a nie tylko przyjąć zlecenie, wyklikać, wystawić fakturę i przetrwać kolejny miesiąc. Musimy się mocno uprofesjonalnić i poszerzyć swoje umiejętności. Z mojej perspektywy po prostu robi się to ciekawsze, bo nie jesteśmy elementem układanki typu „tu klikam, ale w sumie nie wiem, co się wydarzy”, tylko mamy wpływ na większą część procesu. To ekscytujące, ale wierzę też, że dla niektórych może to być za dużo i stwierdzą: „Okej, to może jednak zmieńmy kierunek naszej pracy zawodowej”. Może się tak zdarzyć.

Trochę jak z zagrożeniem dla copywriterów, prawda? AI pisze teksty, my piszemy teksty, ono może to zrobić lepiej i więcej. Niby tak, ale na profesjonalnym poziomie wychodzą dosyć spore różnice. U nas też każdy potrafi kliknąć. AI potrafi kliknąć. Tylko trzeba jeszcze wiedzieć, w co kliknąć, a w co nie, co też jest ważne, a potem sprzęgnąć to z biznesem, podbić albo zgasić emocje po stronie biznesu, kogoś zmotywować albo poinformować, żeby pewnych rzeczy w biznesie nie robił, bo to nie ma sensu. Mamy więc jeszcze ten element trochę międzyludzki, miękkich umiejętności, trochę zabaw pseudopsychologicznych: kogoś pociesz tam, gdzie jest źle, kogoś podbuduj tam, gdzie jest lepiej. To trochę zabawa emocjami, danymi i nastrojami, wszystko jednocześnie. Staliśmy się takim trochę przyjacielem biznesu, a nie tylko osobą, do której się dzwoni, żeby w coś kliknąć.

Od jakich kampanii Google Ads zacząć w sklepie internetowym?

Tomek: Jak najbardziej, zgadzam się w 100%. Myślę, że to bardzo spójne z tym, co, jak w twoim przykładzie copywriterów, dzieje się w innych dziedzinach: AI najczęściej zastępuje rzeczy powtarzalne. Natomiast human factor jest niezwykle istotny przy kwestiach czysto doradczych. Ty dodałeś jeszcze aspekt psychologiczny, myślę, że nie mniej ważny. Karolu, przejdźmy jednak do tego, o czym też chcemy dziś porozmawiać, czyli stricte do kampanii adsowych pod kątem e-commerce'u. Czy mógłbyś rzucić trochę światła na to, które typy kampanii pod e-commerce mają szansę być najskuteczniejsze albo są takim must have dla sklepów internetowych w kontekście konfiguracji? Od czego zacząć? Możemy nawet popatrzeć z perspektywy kogoś, kto dopiero startuje ze swoim biznesem, a Google Ads to pierwszy krok, który chce wykonać, żeby sprowadzić ruch do swojego sklepu. Od czego ty byś zaczął? Co uważasz za totalny obowiązek, a czego wręcz przeciwnie, na przykład nie dotykałbyś na początek, żeby nie wywołać odwrotnego skutku?

Karol: Pewnie. Promocja sklepów internetowych w Google Ads to bardzo powtarzalny scenariusz, więc właściwie bez względu na branżę robimy dokładnie te same kampanie. Zacznijmy od początku. Jeżeli startujemy, najważniejsze jest oczywiście to, żebyśmy mieli dobry asortyment i odpowiednio podpiętą analitykę. Bez dobrze podpiętej analityki nie powinniśmy iść dalej, bo kiedy po pierwszym miesiącu dostaniemy pytanie, jaki mamy zwrot, nie będziemy mieć danych. O to trzeba zadbać zawsze na początku. Wielokrotnie spotkałem się z tym, że ktoś w entuzjastycznym ferworze „odpalamy nowy biznes” stwierdził: „A, do analityki wrócimy później”. A to „później” przychodzi po pierwszym miesiącu, kiedy ktoś pyta, co się udało, a my nie mamy pojęcia. Więc po prostu zróbmy to od samego początku.

Jeśli chodzi o kampanie dedykowane sklepom internetowym, na dzień dzisiejszy mamy w Google Ads dwa typy: kampanię produktową i kampanię Performance Max. Technicznie na samym początku niewiele się od siebie różnią. Cały czas mówimy o tak zwanych kafelkach z produktami, które wyświetlają się w wyszukiwarce. Ktoś szuka naszych produktów, my je wyświetlamy i właściwie na tym to się opiera. Różnica między tymi kampaniami to zaszyta w nich automatyzacja. Kampania produktowa jest absolutnie ręczna, czyli to my ustalamy koszty kliknięć i dzięki temu możemy kalibrować stawki, podbijać lepsze i gorsze produkty. Kampania Performance Max robi to już za nas.

I tu pierwsza rzecz, której nie powinniśmy robić na samym początku: nie powinniśmy zaczynać od kampanii w pełni automatycznych, jeśli nie mamy danych, bo to trochę jak pójście do kasyna. Może siądzie, może nie siądzie, ale nie będziemy w stanie tego powtórzyć. Zasada jest prosta. Najpierw odpalamy tylko i wyłącznie kampanię produktową, kalibrujemy wszystkie koszty kliknięć i sprawdzamy, czy kampania jest rentowna. Jeśli jest, przechodzimy do kroku drugiego, czyli automatyzujemy ją za pomocą kampanii Performance Max. Jeśli nie jest, musimy wcisnąć pauzę i sprawdzić, co możemy poprawić w naszym biznesie. Ciekawe jest to, że kiedy ta pierwsza, podstawowa kampania nie działa, ludzie często mają tendencję, żeby spanikować, włączyć Performance Max i trzymać kciuki, że jakoś to będzie. To bardziej szaleństwo niż metoda. Podszedłbym do tego raczej tabelkowo: jak kampania ręczna działa, zautomatyzujmy ją. Jak nie działa, wstrzymajmy ją i poprawmy fundamenty. Musimy zrobić krok do tyłu.

W kampanii Performance Max superistotne jest, żeby nie dodawać do niej tak zwanych zasobów lub komponentów. Wytłumaczę, z czego to wynika. Performance Max technicznie jest dedykowana sklepom internetowym, czyli wyświetla te kafelki w wyszukiwarce. Ale jeśli dodamy do niej wspomniane elementy, nagle zacznie się wyświetlać na portalach, na YouTubie i w wyszukiwarce w formie innych typów kampanii, nad którymi nie mamy kontroli. To albo zmarnuje nam budżet, albo będzie udawać, że świetnie sprzedaje, a tak naprawdę obrót naszej firmy nie będzie rósł. Innymi słowy stracimy kontrolę i nie będzie to zbyt przyjemna historia. Więc Performance Max, ale bez zasobów, bez komponentów. Warto to sprawdzić i dopytać, bo od tego w dużej mierze zależy, czy nasza kampania odniesie sukces, czy nie. Można do tego wrócić później, na którymś etapie rozwoju, ale na samym początku kluczowe jest, żeby to pominąć, bo to ryzyko. To jedno kliknięcie może nas zrujnować, jeśli tego nie opanujemy.

Jak dzielić produkty w kampaniach Performance Max i czym są produkty zombie?

Karol: Dalszy krok w kampaniach dla sklepów internetowych to dzielenie Performance Max na mniejsze kampanie z uwzględnieniem marży i rentowności sprzedawanych produktów. Każda kampania z osobna może mieć ustalony oczekiwany przez nas zwrot, a produkty mają różne marże. Kiedy nasz biznes rozwinie się już pod kątem generowanych konwersji, musimy dopasować konto do marż i efektywności produktów. Musimy podzielić produkty choćby na cztery typowe grupy. Nasze bestsellery zawsze wyciągamy do osobnych kampanii i podbijamy im budżet, żeby robić jak największy obrót. Produkty, które ciągną nas w dół, tak zwane produkty kosztowne, to te, które w danym momencie swojego życia nie chcą być rentowne. Powinniśmy je wykluczyć z planu kampanii albo maksymalnie zmniejszyć na nie budżety, bo palimy nasze fundusze. Kolejna kategoria to tak zwane produkty w stałej sprzedaży, bo zawsze mamy asortyment, który działa okej. Nie jest ani lepszy, ani gorszy, więc zostawiamy go sobie osobno.

Jest jeszcze jedna ciekawa kategoria produktów, na którą rzadko spoglądamy. To tak zwane produkty zombie, jak je sobie ładnie nazwaliśmy, czyli produkty, których świat absolutnie nie widział. Drobna statystyka, która powtarza się właściwie we wszystkich e-commerce'ach: jeżeli mały sklep ma asortyment 1000 produktów i reklamujemy je wszystkie w jednej kampanii, która jest rentowna, to system i tak skupi się na sprzedaży maksymalnie około 100 produktów, a resztę zignoruje, kiedy osiągnie efekt. Realnie mamy blisko 90% produktów, których nikt nigdy nie zobaczy. I to jest standard. Mimo że wszystkie te AI-owe systemy w Google działają świetnie, nigdy nie sprawią, że cały asortyment będzie wyświetlany równolegle. Mówiąc wprost: jak system poczuje krew, skupi się na tym, co działa, a lepsze produkty mogą zostać ukryte przed publicznością.

Kolejny etap to właśnie wyłapywanie produktów zombie i dawanie im nowego startu, nowej szansy na bycie zobaczonymi, bo wśród tych ukrytych produktów mogą być nasze kolejne bestsellery. Jak nie są wyeksponowane, to nie tyle palimy hajs, co nie zarabiamy go więcej. To kolejne zadanie, które można wykonywać z miesiąca na miesiąc. I à propos komunikacji i raportowania: prosta tabelka. Jaki procent produktów i które robią nam obroty, które są tylko kosztem i trzeba je zminimalizować, a które są okej i możemy na nich oprzeć stałą sprzedaż. I jaki mamy odsetek produktów zombie, co jest w środku i jaki jest plan, żeby to później jeszcze mocniej przetestować i wrzucić do reklam. Wisienką na torcie jest oczywiście weryfikowanie zwrotu z każdej z tych kategorii z osobna, żeby odpowiednio nimi sterować z miesiąca na miesiąc.

Czy oczekujemy większych obrotów, czy większych zwrotów przy aktualnym budżecie? Tu też z miesiąca na miesiąc powinniśmy decydować, co robimy z kampaniami, i powinniśmy dostać to jako sugestię od podwykonawcy albo o to dopytać. Pytanie jest dosyć proste: czy możemy zwiększyć budżety albo czy możemy zwiększyć lub zmniejszyć ROAS? I co najważniejsze: jakie będą tego konsekwencje, czyli co wydarzy się biznesowo, jak to zrobimy? Dobrym standardem byłoby otrzymanie, nie w raporcie, a we wniosku, informacji w stylu: możemy podbić budżet, ROAS obniży się na przykład tylko o tyle i tyle, co da nam taki i taki efekt biznesowy. Robimy to czy nie? Bo trzeba policzyć, czy mamy zasoby, czy wyślemy te wszystkie paczki i czy w ogóle mamy na magazynie stan, który to obsłuży. To jest właśnie ta wymiana informacji: co system może nam zagwarantować, a w jakim stanie jesteśmy w tym momencie offline'owo, biznesowo, i czy jesteśmy w stanie to połączyć. Tymi danymi powinniśmy się dzielić.

Kiedy dodać kampanie w wyszukiwarce, displayowe i wideo?

Karol: Kiedy to już mamy ogarnięte, kampanie Performance Max w różnych podziałach stanowią w e-commerce'ach jakieś 80–90% całej inwestycji. Potem dochodzą do tego dodatki. Mogą, ale nie muszą, to też zależy od skali. Dodajemy więc kampanie tekstowe w wyszukiwarce. To te cztery pierwsze wyniki, które zobaczymy pod reklamami produktowymi. Z natury kliknięcia w tych kampaniach są droższe niż w kampaniach produktowych, więc działają one jako uzupełnienie, ale zwrot z nich będzie mniejszy. Mówiąc wprost: jeśli nie jesteśmy już w stanie więcej zainwestować w najlepszy kanał w Google Ads, szukamy kolejnych elementów. To kolejny element, który może zadziałać, ale nie musi. Musimy to sprawdzić.

Później, kiedy mamy już w pełni pokrytą część pozyskiwania klientów, zostają nam kampanie, jak to można nazwać, na górę lejka, czyli do pozyskiwania potencjalnie nowych klientów, którzy w ogóle nie myśleli o naszych produktach. Tu mamy do dyspozycji świat kampanii banerowych, displayowych i kampanii wideo, czyli docieranie do ludzi, żeby zainspirować ich do zakupu naszych produktów. Warto zaznaczyć, że koncepcyjnie działa to kompletnie odwrotnie niż na Facebooku, czyli Google kontra Facebook. W Google przy promocji e-commerce'ów zaczynamy od tak zwanego dołu lejka, czyli od osób, które po prostu chcą coś od nas kupić, bo im najłatwiej przedstawić nasz produkt, przy założeniu, że jest on znany publiczności. Bo jeśli nie, ta sztuczka nie zadziała. Wtedy trzeba ludzi zainspirować. Kupowaliście ostatnio w sieci coś ciekawego? Niestandardowego?

Co, jeśli produkt wymaga najpierw budowania świadomości, jak akcesoria do kąpieli lodowych?

Tomek: Chyba nie. Chociaż dla mnie produktem, który cały czas wymaga budowania świadomości, są chociażby produkty związane z lodowymi kąpielami. Ich popularność oczywiście rośnie i rzeczywiście jest coraz więcej ich zastosowań. Niemniej jednak torpedują mnie czasem reklamy, szczególnie firm zagranicznych, i widzę, że położony jest tam bardzo duży nakład na to, żeby wyedukować mnie w zakresie płynących z tego benefitów. Wydaje mi się, że ten produkt pasowałby do tego, o czym myślisz.

Karol: Tak. Załóżmy, że do takiej kąpieli lodowej wspaniale byłoby mieć designerskie piankowe gacie, żeby nie mieć dyskomfortu po zanurzeniu się w zimnej wodzie. I teraz pytanie: czy świat wie o istnieniu tych piankowych slipków, czy nie? Jeśli tak, to lecimy scenariuszem, o którym mówiliśmy. Jeśli nie, to musimy zacząć od inspiracji, czyli od kampanii display i wideo, które mówią: „Zanurzasz się w zimnej wodzie? Być może ten produkt zmieni twoje życie”. Wtedy ta koncepcja byłaby odwrócona, ale przeważnie to rzadka historia.

Wracając do naszej kolejności kampanii. Najpierw wyłącznie kampania produktowa, potem automatyzacja Performance Maxem bez zasobów, potem odpowiedni podział Performance Maxa ze względu na marżę i efektywność produktów. Jeśli nie jesteśmy w stanie wpompować w to więcej kasy, to kampanie tekstowe. Jak tu uderzymy w sufit, to kampanie display i wideo zapraszające do tych zimnych kąpieli. Tak to oczywiście możemy ułożyć.

Pominąłem w tej całej historii kwestię remarketingu, ponieważ remarketing jest często zaszyty w kampaniach Performance Max, więc rzadko robi się dodatkową kampanię, chyba że mamy jakieś promocje, nowości, wyprzedaże i tak dalej – wtedy można robić takie dodatki. To już jest dużo mniejsza część. Jeżeli to podzielimy, to faktycznie 80–90% to kafelki z produktami, jakieś 5–8% kampanie tekstowe, a cała reszta to próby kampanii display i wideo, żeby spróbować pokryć jeszcze górę lejka. Ale nie ma co się oszukiwać: górę lejka często na przykład Meta jest w stanie obsłużyć lepiej od Google. Także tutaj działamy dosyć mocno równolegle.

Właściwie schemat powtarza się za każdym razem, a najwięcej pracy jest w środkowym elemencie, czyli w przerzucaniu produktów ze względu na ich efektywność w kampaniach Performance Max. Tu przy większej skali, tak jak rozmawialiśmy na początku, potrzebna będzie pomoc. Jeśli prowadzimy mały sklep internetowy, jedna kampania Performance Max będzie okej. Po prostu wpiszemy, jaki zwrot chcemy uzyskać, i to będzie hulać. Natomiast jeśli potem musimy dzielić produkty ze względu na efektywność, rodzi się pytanie, czy chcemy się tego nauczyć sami, czy zlecić to komuś. I kim będzie ten ktoś? Kto będzie tym podwykonawcą?

W rozwoju biznesu nie jest tak, że musimy tę decyzję podjąć na samym początku. To dzieje się trochę w czasie: czujemy, że brakuje nam albo czasu, albo umiejętności, co kliknąć, i musimy zdecydować, czy bierzemy to na siebie, czy dajemy komuś. A jeśli komuś, to jakie są plusy i minusy i jakie są nasze oczekiwania, żeby odpowiednio tę osobę dobrać.

To jest właściwie cały magiczny know-how. To metoda do zastosowania za każdym razem. Jak widzicie, nie jest to żadna tajemna wiedza, tylko kryje się pod tym super niewygodna część: ktoś tydzień w tydzień musi to monitorować i reagować, jak coś się stanie. To po prostu żmudna praca, którą oczywiście można w dużej mierze zautomatyzować. Żmudna i regularna praca, która stoi za sukcesami sklepów internetowych.

Czy potrzebujemy kampanii brandowej, żeby bronić się przed konkurencją?

Tomek: A ruch brandowy? Czy tu też potrzebujemy kampanii, żeby bronić się przed konkurencją?

Karol: Jako dodatek możemy to stosować. Wspomniałem, że to był scenariusz dla marki, która dopiero wchodzi na rynek, więc ochrona brandu nie ma znaczenia, bo na początku tego brandu nie ma. Potem możemy jednak dokładać kampanie brandowe. Od razu zaznaczę, że kampanie brandowe są zarówno w części wyszukiwarkowej, jak i w części Performance Max, co jest superistotne, ponieważ bardzo często w danych jest taki ślizg: ktoś nie wykluczył z kampanii Performance Max słów związanych z marką. A jak marka jest silna, to Performance Max może się po prostu przestawić na wyświetlanie na markę firmy. W tabelce wygląda to super, a na koncie w żaden sposób.

Mówiąc o kampaniach brandowych: potrzebujemy osobnej kampanii Performance Max tylko brandowej, co da się zrobić. Podpowiem drobną sztuczkę. Wystarczy we wszystkich kampaniach sprzedażowych użyć funkcji wykluczenia marek i stworzyć jedną kampanię Performance Max bez tej funkcji – ona będzie się wyświetlać tylko na słowa brandowe. Przy okazji warto dopytać podwykonawcę albo kogoś, kto zajmuje się kampanią, jaka jest część brandowa, a jaka sprzedażowa, bo to jest wtedy kompletnie inna analiza danych. W wyszukiwarce robimy drugą kampanię tekstową na słowa brandowe, na ochronę marki.

Trzeba tylko pamiętać, żeby nie przesadzić z budżetem, ponieważ ochrona marki w większości przypadków nie powinna przekraczać 10% całego budżetu. Inaczej przeinwestowujemy w ochronę, a ochrona nie generuje nam nowej sprzedaży, więc jest to trochę nieefektywne finansowo. Są sytuacje, kiedy budżety na brand są większe, ale to już bardziej niuans niż strategia. Jeśli rozwiniemy się na tyle, że ktoś zacznie się pod nas podszywać – co już samo w sobie jest oznaką sukcesu, bo ktoś chce wejść na nasze pole – to wtedy warto się chronić.

Nie warto wpisywać tego jako efektu wygenerowanego przez Google Ads, bo to tylko kampania defensywna. Nikomu nic nie sprzedaje, tylko broni nas przed utratą klienta. Musimy ją wydzielać do osobnych kampanii. Nigdy nie może być połączona z naszymi obecnymi kampaniami, bo to zaburza obraz i zaburza optymalizację. I co gorsza – pamiętacie, jak rozmawialiśmy o tym, czy warto rozliczać się od obrotu? Wyobraźcie sobie, że macie supersilną markę i odpalamy kampanię Performance Max, która wyświetla się tylko na ten brand. W tabelce super, natomiast ktoś odetnie sobie kupon od tego, że mocno rozwinęliśmy markę, co nie do końca jest fair. Tak mogłoby się to skończyć w skrajnie złej sytuacji.

Jakie dane spoza Google Analytics właściciel powinien dać specjaliście?

Maciek: Zastanawiam się jeszcze nad jedną rzeczą. Czy poza dostarczeniem dobrej analityki, poza opomiarowaniem serwisu pod kątem głównych konwersji i mikrokonwersji, jesteśmy w stanie jako właściciele dostarczyć specjaliście jeszcze jakichś dodatkowych danych spoza Google Analytics, tak żeby mógł wykonywać swoją pracę lepiej?

Karol: Tak, absolutnie. To jest właśnie połączenie z danymi, których nie widzimy w narzędziach internetowych. Pierwsza, najważniejsza rzecz: powinniśmy miesiąc do miesiąca sprawdzać, czy to, co widzimy w analityce, zgadza się z biznesem, bo analityka też może się, mówiąc wprost, wysypać. Ktoś podmieni popup z ciasteczkami, ktoś zmieni jakieś kody i tak dalej. Więc pierwsza rzecz do sprawdzenia to, jaki procent pokrycia danych mamy pomiędzy Analyticsem a zaksięgowanymi wartościami, bo przez te dziury musimy pewne rzeczy przemnażać. To jest do sprawdzenia miesiąc do miesiąca.

Druga sprawa to zwroty albo inne rzeczy, przez które do transakcji nie doszło. To trochę łączy się z pierwszym przykładem. Może być tak, że w Google Adsach widzimy obrót milion i realnie obrót był milion, ale 500 tysięcy wróciło. Nasze systemy są rozgrzane, że idzie supersprzedaż, a okazuje się, że w branży odzieżowej co drugi produkt wrócił, i to już nie wygląda tak świetnie. O te dane musimy też korygować nasze oczekiwania w kampaniach, czyli tak zwane ROAS-y, bo to jest parametr, którym sterujemy.

Do tego wszystkie tematy związane z kosztami przedsiębiorstwa. Przydałoby się je też kontrolować, na tyle, na ile możemy się tym dzielić i wymieniać, bo przy rosnącej skali budżetowej i sprzedażowej rosną jeszcze koszty, których nie widzimy w Google Adsach, na przykład wysyłka, magazyny i tak dalej. To też wpływa na to, jakie oczekiwania od kampanii powinniśmy mieć: czy powinniśmy ROAS zwiększyć, czy zmniejszyć – już nie tylko w stosunku do sprzedaży, ale do całego przedsięwzięcia. Stąd potrzeba doradztwa finansowego, które patrzy na to, jak wszystko łączy się całościowo, a nie tylko w tym jednym kanale.

I oczywiście insighty w stylu: ten produkt dopiero co sprowadziliśmy i będzie miał premierę, więc będzie, mówiąc wprost, większe ssanie; albo: ten produkt już umiera, mamy ostatnie sztuki, zróbmy coś z tym. To wszystko rzeczy, których w danych nie widzimy. Nazwijmy to cechami produktu, offline'owymi albo biznesowymi, na które nie da się wpaść, jeśli nie siedzisz w danej branży.

Dzieląc to znowu na kategorie: numer jeden to weryfikacja, czy księgowość i analityka są blisko, czy daleko od siebie, żebyśmy znali dziury i wszystkie koszty, pod kątem których musimy dopracować, jakie zwroty musimy kręcić z Google Adsów albo czy w ogóle możemy takie kręcić. To kwestia porozumienia. Do tego insighty, których jako człowiek od internetu, niezwiązany z branżą, nie widzimy, a osoba wewnątrz ma jasność, co z danym produktem będzie się albo nie będzie działo w danym sezonie.

Jasne, że jak nie ma śniegu, to sanek nie sprzedamy. Natomiast jeżeli mamy, załóżmy, buty do biegania i zmienia się w nich pianka w środku, a na jakimś wydarzeniu będzie mocno promowana ta konkretna pianka, a nie inna, to but do biegania pod kątem słowa kluczowego dalej jest biały, ale schodzić będzie kompletnie coś innego. Lepiej więc ustawić się pod nadchodzący trend. Na to też ciężko wpaść, jeśli na przykład się nie biega albo nie ma się wielkiego funu z odkrywania tych technologii. I tu znowu jest zabawa z podwykonawcą: czy zna wasz produkt, czy nie, albo czy chce się go nauczyć. To znowu ta ludzka kwestia. Albo czy w ogóle potrzebuje się go uczyć. Wracamy więc do tego: porozmawiajmy, jak będziemy się komunikować i na jakim poziomie.

Jak czytać dane w GA4 i dlaczego nigdy nie zgadzają się z księgowością?

Maciek: Zdecydowanie. To, co teraz powiedziałeś, te informacje, których specjalista powinien oczekiwać od właściciela biznesu, to też dowód na to, że ta rozmowa…

Tomek: …musi być przede wszystkim symetryczna i rzeczywiście odbywać się cyklicznie, po to, żeby obie strony podejmowały decyzje bardziej świadomie.

Skoro mówimy o podejmowaniu decyzji: kilkukrotnie w trakcie dzisiejszej rozmowy przewijały się słowa i zagadnienia związane z analizą danych, z samymi danymi, z tym, że powinniśmy być dobrze przygotowani, policzeni. To nierozerwalnie wiąże się z narzędziem przez wielu obecnie niestety znienawidzonym, czyli Google Analytics 4. Już o nim wspomniałeś. Nie możemy oczywiście oczekiwać, że dane, które tam spływają, zawsze będą idealnie pasowały do rzeczywistości, bo wiemy, że rozbieżności będą występowały.

Pierwsza sprawa: czy twoim zdaniem poprawną konfigurację powinno się raczej zlecić komuś, kto się w tym specjalizuje, żeby jak najlepiej opomiarować nasze narzędzie? Druga sprawa: czy comiesięczne mierzenie i porównywanie danych ma też służyć temu, żeby zaobserwować, czy utrzymuje się stałe odchylenie między jednymi a drugimi danymi, i ewentualnie zaalarmować nas o anomaliach? I trzecia rzecz: jaką ty jako specjalista masz praktykę patrzenia w dane w Google Analytics? Z jakim przymrużeniem oka, a może jakie okulary zakładasz, żeby dobrze te dane czytać i móc o nich rozmawiać z właścicielem sklepu?

Karol: Tak, zakładam okulary z logo Google Adsów, żeby wszystko lepiej wyglądało w moich tabelkach. Oczywiście żartuję. Ale zaczynając od samego początku: w Google Analytics żadne dane nie łączą się z żadnymi innymi. Kompletnie. Nigdy nie oczekujmy, że to się połączy z jakimkolwiek aspektem księgowym. Przyjmujemy, zaczynając od wolumenu danych, że jeśli obrót w Google Analytics różni się od tego, co mamy w księgowości, o plus minus do 20%, to jesteśmy w stanie z tym funkcjonować, więc to już dosyć mocno pływa. Zejście poniżej 10% to pewnego rodzaju ewenement, którego czasem nawet nie da się osiągnąć. Już na dzień dobry mamy więc skalę przesunięcia.

Minus w danych polega na tym, że system nie wszystko wychwyci, a plus może wynikać na przykład z tego, że nie mamy systemu do analizy zwrotów. To może się ślizgać w każdą stronę. Jeżeli mamy przesunięcie na plus i widzimy te dane w Analyticsie i w Google Adsach, to wyobraźmy sobie… Może na przykładzie. Klient ma marżę 20%, więc oczekiwany ROAS powinien wynosić mniej więcej 500% i w górę. Jeżeli widzimy obroty na dużo wyższym poziomie niż realnie i ustawimy zbyt niski ROAS, to możemy uśmiercić naszego klienta, bo kręcimy mniejszy obrót, niż jest potrzebny, ponieważ dane się nie zgodziły.

Jasne, na tyle, na ile dobrze możemy wdrożyć analitykę, musimy to zrobić. Pytanie, na ile platformy sklepowe, na których działamy, pozwalają na niestandardowe wdrożenia, a na ile są zamknięte, bo to różna historia. Ale umówmy się: przynajmniej w aspekcie zakupowym powinniśmy mierzyć jak najbardziej profesjonalnie. To bez dwóch zdań. Ale plus minus 20% – w takim świecie funkcjonujemy. W większości mniejszych i średnich sklepów internetowych ciężko będzie to zmniejszyć.

Możemy dodawać pewne technologie, na przykład śledzenie serwerowe. To coś, co mocno poprawia nasze wyniki. Mówimy tu o tak zwanym Google Tag Manager server-side albo rozwiązaniach typu Stape czy TAGGRS, żeby poprawić jakość. Mówimy też o narzędziach takich jak BigQuery, do którego zrzucamy dane z różnych kanałów i staramy się je tam uśrednić. Nadal musimy jednak pamiętać, że jakieś odchylenie zawsze będzie. Te narzędzia starają się poprawić jakość naszych danych, ale nigdy nie będzie to jeden do jednego. Nie ma szans. O tym możemy niestety zapomnieć.

Można to uprościć: nieważne kto, byle było to zrobione jak najlepiej. Czy to będzie wtyczka, płatne rozwiązanie, specjalista i tak dalej – najważniejsze, żeby było wdrożone i żeby było zweryfikowane, jak odbiega od rzeczywistości. Czyli wdrażamy najlepszą dostępną technologię i pamiętamy, że to już nie jest tylko Analytics, ale jeszcze rozwiązania serwerowe, wszystkie tematy związane z BigQuery i tak dalej. Na tyle, na ile możemy, wrzućmy najlepsze rozwiązanie dostępne w danym momencie.

Później jest kwestia wykorzystania tych danych, bo w zależności od odchyleń kalibrujemy nasze kampanie. Jeżeli na przykład dane księgowe odchylają się od danych w Analyticsie, a my optymalizujemy się pod dane w Analyticsie, to musimy przyjąć bufor. Dla przykładu ustawienie ROAS-u 500 w Google Adsach nie jest jednoznaczne z ROAS-em 500 w biznesie. To wychodzi kompletnie inaczej i w biznesie może być więcej albo mniej, w zależności od kanałów ruchu, z którymi działamy. Często ktoś nam mówi: „Okej, za każdą złotówkę chcę wygenerować pięć biznesowo”, a my, znając dziury pomiędzy danymi offline i online, wiemy, że żeby to zrobić, reklamę musimy ustawić nie na poziom pięć, tylko sześć albo siedem, żeby zasypać pewne dziury pośrodku.

To kolejna rzecz, na którą niestety niewiele osób zwraca uwagę: to są dwie różne liczby. Mamy oczekiwania od kampanii i mamy oczekiwania biznesowe, więc mówimy o ROAS-ie biznesowym i ROAS-ie kampanijnym – i to zawsze będą dwie rzeczy. Jeśli ustawimy zbyt nisko w kampanii, biznes utonie. Jak ustawimy wyżej, możemy z kolei zmniejszyć obroty i też będzie nieoptymalnie. Stąd konieczna jest okresowa kalibracja i weryfikowanie odchyleń, bo jeśli w danym miesiącu coś się odchyli, a my tego nie skalibrujemy, to jesteśmy w plecy ten tydzień, te dwa tygodnie, ten miesiąc, kiedy system pracował na złych danych. To rzecz, która pływa i którą trzeba kontrolować, co nie wydaje się zbyt naturalne, bo jest wrażenie, że to powinno być jeden do jednego. A to są niestety dwa równoległe światy, więc musimy to sprawdzać.

Trzeci temat: jak ja to weryfikuję? Najczęściej dokładnie tak, jak powiedziałem. Przynajmniej raz w miesiącu zawsze staram się zapytać albo sprawdzić, jeśli mam dostęp do sklepu, jakie są realne obroty i czy nie ma tam przypadkiem czegoś, czego nie widzę – że na przykład coś wydarzyło się jeszcze gdzieś indziej, ktoś złożył zamówienia na inne typy zleceń, faktur i tak dalej. Pytam o cały biznes: jak wyszło, czy nie wyskoczyły jakieś inne koszty. Tak, żeby postarać się trochę wejść w rolę doradcy finansowego, który używa Google Ads do pomocy biznesowi, i pokazać, gdzie można docisnąć, a gdzie warto odpuścić.

Kiedy dobry specjalista powinien doradzić przesunięcie budżetu poza Google Ads?

Karol: Często jest to weryfikacja różnych kanałów jednocześnie, bo nie każdy podwykonawca zajmujący się, załóżmy, Google'em, Facebookiem, TikTokiem, e-mail marketingiem czy czymkolwiek innym weryfikuje też całościowo wszystkie kanały. Naszą rolą bywa sprawdzenie, jak to wszystko całościowo funkcjonowało. Nie ma nic złego w tym, żeby powiedzieć: „Okej, szanowny kliencie, Google Ads w tym miesiącu zadziałały bardzo kiepsko. Przesuń hajs z Google Ads na Facebooka, bo to zrobi ci lepszą robotę całościowo”. Jasne, moje prowizje i tak dalej mogą spaść, ale to jest dobre dla biznesu. Gdybym się uparł i cały czas proponował: zwiększaj hajs w Google Ads, a całościowy efekt finansowy po stronie sklepu byłby niższy, to długofalowo nie zadziała to na korzyść mojej usługi.

Trzeba tu trochę wyjść ze swojego świata i popatrzeć: gdybyśmy byli menedżerem tego biznesu, to w co byśmy zainwestowali? To, że zajmujemy się pewnym wycinkiem, nie powinno na to rzutować. Tu znowu wracamy do tego: gdybyśmy mieli procent od sprzedaży z danego kanału, moglibyśmy forsować nieoptymalne rozwiązania, prawda? Czasem lepiej dostać stałą wypłatę za dobrą podpowiedź, żeby to wszystko rosło, niż podsuwać sugestie w zależności od tego, co nam się zepnie na innym poziomie. To dosyć prosta zasada. Im klient ma więcej hajsu, tym dłużej możemy z nim płynąć na tym statku. Jeżeli klient utonie, nie wystawimy kolejnej faktury. To nie ma sensu długofalowo.

Naszym zadaniem jest to, żeby to cały czas się rozwijało. Czy z nami, czy bez nas, to już inna historia. Grunt, żeby biznes klienta cały czas się rozwijał, nawet jeśli musielibyśmy dojść do wniosku, że te gacie do pływania w zimnej wodzie sprzedają się tylko na Facebooku, a nie w Google. Niech się sprzedają na Facebooku. Wszystkiego dobrego. Mogę pomóc później jako podwykonawca w analityce albo porzucić ten projekt, co zresztą też jest super biznesowo, bo jest spora szansa, że jeśli w takiej sytuacji podwykonawca się wycofa, mówiąc, że to nie ma sensu, klient będzie na tyle zadowolony, że poleci nas komuś innemu. Trochę zatoczymy koło: pomogliśmy jednemu biznesowi na tyle, że się z niego wymiksowaliśmy, ale pojawiły się kolejne projekty.

Natomiast można zagwarantować, że jeśli doradzimy przesunięcie za dużych pieniędzy w Google Ads i biznes padnie, to nie będzie zbyt dobra opinia o nas jako specjalistach, a do innych poleceń po prostu nie dojdzie. Trzeba też na to popatrzeć w ten sposób, że czasem strata klienta bywa czymś pozytywnym. Najważniejsze, żeby ta strata wynikała z tego, że biznes dalej dobrze się rozwija. A to, że bez nas – trudno. Przez chwilę to smutna sytuacja, ale nie o to w tym chodzi.

Nie powinniśmy być aż tak sentymentalni co do projektów, i to jest kolejny ciekawy aspekt, o którym można porozmawiać. Czasem jest taka sytuacja – ja tak miałem z pierwszymi projektami – że długo się nimi opiekowałem i w pierwszym roku rozwinąłem je na tyle, że potem klient przejął te działania wewnętrznie. Było mi smutno, bo straciłem klienta i fakturę. Ale z drugiej strony biznes rozwinął się na tyle, że mógł to pociągnąć dalej. A to wrażenie, że to moje dziecko i tak dalej – ten sentyment jest kompletnie nie na miejscu, bo ktoś realnie zapłacił za ten poświęcony czas, więc skąd to się w ogóle wzięło? Nie jesteśmy udziałowcami, nie mamy procentu od rozwoju tego biznesu, ale po ludzku gdzieś to się w nas dzieje. Te sentymenty trzeba odciąć, liczby muszą się zgadzać. Może to brzmi trochę drastycznie, ale to powinien być nasz fundament. Może być miło, ale jednocześnie możemy być biedni, więc może jednak zróbmy tak, żeby to się opłacało i było okej. Nie muszą to być skrajnie pozytywne ani negatywne doświadczenia.

Jakie zasady powinien zapamiętać właściciel sklepu?

Tomek: Karol, to, co opisałeś, ja bym określił jako dojrzałość biznesową i dołożyłbym to jako czwartą cechę, po której oceniamy dobrego specjalistę i agencję na etapie, kiedy ich szukamy. Jest tak dużo racji i sensu w tym, co mówisz, że odbieram to jako naprawdę ogromny argument za takim myśleniem i takim podejściem. Sam chciałbym szukać właśnie takiego doradcy – który ma tak dużo świadomości.

Wydaje mi się, że to wszystko kręci się wokół komunikacji, o której powiedziałeś. Mówiliśmy, że ta komunikacja odbywa się na bardzo różnych polach. Zresztą sprowadza się to do tego, że trzeba ze sobą rozmawiać, być szczerym, być otwartym i dodatkowo mieć świadomość, że nie jesteś tylko podwykonawcą, który jest zatrudniony przez firmę i ma wykonać swoją pracę. Tak naprawdę poczuwasz się w pewien sposób do tego, że jesteś właścicielem tego projektu i odpowiadasz za niego nie tylko na swoim poletku, ale rzeczywiście jesteś w stanie ekstrapolować to na cały biznes. Nie od dziś mówi się, że marketing jest nierozerwalnie związany ze wzrostem biznesu, jest jedną z jego głównych gałęzi. Nawet jeśli jesteś zewnętrznym doradcą, moim zdaniem z automatu stajesz się kluczową postacią w organizacji. I znowu: jeżeli, tak jak powiedziałeś, zamkniesz się w swoim świecie i będziesz poza zasięgiem właścicieli albo właściciel będzie poza twoim zasięgiem, to ani ty nie jesteś w stanie efektywnie wykonywać tej pracy, ani właściciel nie jest w stanie być z ciebie zadowolony, bo brakuje przepływu informacji. Myślę, że to fajna klamra i motyw przewodni naszej dzisiejszej rozmowy: otwartość i komunikacja.

Powiedz na koniec, Karolu, jeśli możesz, bo rzeczywiście jesteś osobą o ogromnej wiedzy i widać, jak lubisz się nią dzielić. To nie są informacje, które możemy przeczytać w pierwszym lepszym magazynie branżowym, tylko mówisz o tym, czego rzeczywiście doświadczasz, i o swoich obserwacjach. Gdybyś mógł, podsumowując i przybijając swoją pieczęć na koniec dzisiejszej rozmowy, zostawić naszych słuchaczy z kilkoma podstawowymi, twoim zdaniem, radami i zasadami, którymi powinni się kierować, myśląc o skutecznej promocji swoich sklepów w Google Ads czy o współpracy z agencjami. Jakieś bon moty, które chciałbyś nam na koniec zafundować – myślę, że to byłoby piękne zwieńczenie naszej rozmowy.

Karol: Myślę, że to będzie podsumowanie w punktach tego, o czym mówiliśmy w tej jakże krótkiej, blisko dwugodzinnej rozmowie. Jestem fanem asynchronicznej komunikacji mailowej, więc zrobienie na końcu punktów i pauz to coś, co uwielbiam. Sama przyjemność po mojej stronie. Może zacznijmy tak: żeby świat e-commerce'u był lepszy.

Po pierwsze, porozmawiajmy otwarcie i transparentnie z osobą, która zajmuje się naszymi kampaniami, o tym, jak wyglądają dane biznesowe widziane w kampaniach. Jako otwarcie rozmowy, której motywem przewodnim powinno być to, czy możemy więcej doinwestować albo mieć lepszy zwrot z inwestycji i jak moglibyśmy to zrobić. To piękne otwarcie, które otworzy nam ścieżkę do dalszych punktów.

Punkt numer dwa to zadanie domowe, czyli weryfikacja, jak dane biznesowe mają się aktualnie do naszych danych w Analyticsie. Spróbujmy sprawdzić, jakie mamy dziury, i zweryfikować – niech to już będzie z podwykonawcą – z czego mogą wynikać, żeby je ewentualnie załatać na tyle, na ile możemy. I spróbujmy zrobić pierwszy, super podstawowy raport w Excelu, w którym na podstawie danych z Adsów, z Fejsa, z Analyticsa i z innych źródeł przypiszemy, jak moglibyśmy uśrednić przychody ze wszystkich kanałów, tak żeby mieć punkt wyjścia. To zadanie wydaje się proste, ale po drodze będzie dużo wyzwań. Powinniśmy to robić ciągle, ale wciąż mało osób w ogóle to zaczyna, więc byłby to taki prosty Excel z efektywnością. I tak, to będzie musiało być poza Analyticsem, bo pewne rzeczy trzeba doszacować.

Trzeci punkt, też zadanie domowe, to przeprowadzenie albo zlecenie analizy efektywności produktów w naszym e-commerce, czyli zrobienie podziału: co jest bestsellerem, co ciągnie nas w dół, co jest typowym produktem, a co produktem zombie – żebyśmy zobaczyli, jak to się rozkłada. Zobaczymy wtedy procenty w stylu – strzelę – że w większości przypadków do 5% produktów robi 80% obrotu sklepu, a na przykład 30% produktów ciągnie nas w dół. Logika jest bardzo prosta. Widząc taki wykres, wystarczy ściąć te 30% niepotrzebnej inwestycji i świat już będzie o wiele lepszy. Po prostu jak widzimy te dane, jest o wiele lepiej.

I czwarty element, czyli to, czego nikt nie lubi: te trzy punkty, o których wspomnieliśmy, uprawiać regularnie, przynajmniej co miesiąc. Brzmi to jak: będziesz się lepiej czuć, częściej ćwicząc, będziesz się lepiej czuł, lepiej jedząc. Biznesowo też będziesz się lepiej czuł, mając większą kontrolę, uprawiając raz na miesiąc ćwiczenia umysłowe, żeby zweryfikować, jak mają się nasze produkty, nasze kanały reklamowe i nasze zwroty ze wszystkich inwestycji. Żeby nie zaczynać od robienia wszystkiego – nie zmieniaj swojego życia tu i teraz, robiąc milion rzeczy, bo nic się nie wydarzy. Właśnie te trzy krótkie punkty: porozmawiaj z podwykonawcą albo z osobą w zespole, jak możemy poukładać wszystkie techniczne rzeczy, sprawdź analitykę, sprawdź efektywność produktów i uprawiaj to co najmniej przez sześć miesięcy.

To już spowoduje kilka ciekawych ruchów. Po pierwsze, jeśli są dziury w analityce, od razu wyjdą, bo będzie dużo nieścisłości. Wyjdzie z tego też dużo szybkich napraw, czyli tak zwanych quick fixów, bo pewne rzeczy po prostu wypłyną, na przykład inwestycje nie w te produkty, nie w te grupy odbiorców, nie na tych rynkach i tak dalej. A jeżeli ktoś jest wyznawcą kościoła procenta składanego, to takie poprawki raz w miesiącu dadzą na koniec roku o wiele lepsze efekty. Nasza praca to niestety nie są wystrzały brokatu i szampana, tylko procenty urywane z miesiąca na miesiąc, czyli lekkie przesunięcia, które na koniec roku bardzo ładnie złożą się w całość.

Tomek: Super, pięknie. Brzmi to jak naprawdę gotowa recepta, gotowy przepis. Bardzo ładnie ująłeś na koniec tę żmudną pracę, którą marketingowo wszyscy często ukrywają pod ładniejszym słowem, jak optymalizacja. Brzmi to dumnie, ale w praktyce rzeczywiście sprowadza się do tego, że trzeba coś robić bardzo regularnie i bardzo systematycznie.

Karol: My mamy inną łopatę, ale też powinniśmy kopać regularnie. Ten mit, że nasza praca jest magiczna, tajemna i tak dalej, jest trochę jak: „Kup tabletkę na odchudzanie, jutro zrzucisz 50 kilo”. Brzmi ładnie, ale może nie zadziałać. U nas też nie ma tabletki na odchudzanie ani na większy zysk. To jest właśnie robienie w kółko, regularnie, tych mało sexy rzeczy, aż nagle, nie wiadomo kiedy, mamy lepszą sylwetkę na lato albo lepsze wyniki badań, albo po prostu lepiej się czujemy na co dzień. Jeżeli na przykład dostaniemy od lekarza informację: „Zacznij się nawadniać”, to nie wpompujemy w siebie 100 litrów wody pierwszego dnia, tylko trzeba to rozłożyć. Trochę tak to wygląda też u nas. Sprzedaży od jutra nie zwiększymy dziesięciokrotnie, ale możemy ją zwielokrotnić w dłuższym okresie, tylko skoki będą raczej o kilka punktów procentowych okres do okresu.

Gdzie można spotkać Karola?

Tomek: Super. Karolu, bardzo ci dziękujemy za dzisiaj. Było nam niezmiernie miło gościć cię w naszym odcinku. Bardzo fajna i bardzo merytoryczna rozmowa, więc raz jeszcze ogromne podziękowania. Fajnie, że znalazłeś czas, żeby się z nami złapać. Wiemy, że poświęcasz na to czasem swój prywatny czas, więc tym bardziej to doceniamy. Jako że co rusz występujesz jako prelegent, zakładam, że można cię spotkać także na żywo. Więc może na koniec, bo zawsze proszę gości, żeby powiedzieli, gdzie najłatwiej do nich dotrzeć. Wiemy już, że może nie przepadasz za rozmowami telefonicznymi, więc na pewno nie zostawimy tu, broń Boże, w komentarzach numeru twojego telefonu. Natomiast czy w najbliższym czasie zbliża się jakaś konferencja, na której będzie okazja cię posłuchać?

Karol: Jest trochę tych eventów. Nie wszystkie mam w pamięci, ale wszystkie mam w kalendarzu. O wszystkim, gdzie bywam, informuję w swoich mediach społecznościowych – choć to za duże słowo. Wszystkie informacje o tym, gdzie można mnie spotkać, są na LinkedInie i na mojej stronie internetowej, więc to są dwa punkty odniesienia. Żeby nie robić niepewnej miny, że nie pamiętam, kiedy i w jakim mieście mam być, wszystko jest po prostu zebrane w tych miejscach, bo to są i wystąpienia offline, i szkolenia, i tak dalej. Kalendarz na Q4 jest dosyć pełny, więc wolę się do niego odwołać, niż próbować sobie przypomnieć. Nie jestem też osobą nieuchwytną. Faktycznie telefonu mogę nie odebrać, ale na SMS-a i maila odpiszę. Jeśli ktoś miałby ochotę się zobaczyć, nawet na przysłowiowe piwo zero, zawsze dam znać, gdzie jestem. Ale najprościej strona internetowa i LinkedIn. Szybciej LinkedIn – tam są wszystkie informacje.

Tomek: Świetnie. Karolu, raz jeszcze bardzo dziękujemy za rozmowę. Życzymy ci miłego dnia i do zobaczenia.