Zofia Kulewicz: Jak z sukcesem przekuć markę osobistą w dochodowy biznes e-commerce?

Od stylistki do founderki — początki marki ANSIN

Tomek: Zawsze z Maćkiem się śmiejemy, że przed odcinkami robię taki research, przeszpiegi, próbuję znaleźć rzeczy, które nie są powszechnie znane. I na twój temat, Zosiu, było tak trudno przebić się przez masę informacji. Jesteś w wielu podcastach, ostatnio nawet w telewizji — po prostu jesteś wszędzie jako osoba, która o modzie mówi i zna się na niej bardzo dobrze. Naprawdę trudno było mi znaleźć rzeczy, które nie są stricte związane z twoim biznesem.

Zostańmy przy tym, że jesteś bardzo pracowitą stylistką i dzisiaj właścicielką marki ANSIN. O tym byśmy chcieli dzisiaj porozmawiać — jak z marki osobistej stworzyłaś markę ANSIN i czy ta marka osobista dzisiaj bardziej pomaga, czy jest jakimś ciężarem, z którym musicie sobie radzić, żeby ANSIN funkcjonował niezależnie.

Fajnie byłoby zacząć od początku — przeglądaliśmy rano twojego YouTubea i zawsze ciekawie jest zobaczyć te pierwsze filmy.

Zofia: Myślałam, że powiecie: szacun, że cały czas te filmy tam trzymasz, że ich nie usunęłaś, że pokonałaś niesamowitą drogę. Naprawdę się tego spodziewałam. No to widzisz — jak włączyłam swoje pierwsze filmy, to mam poczucie, że sporą drogę przeszłam od tamtego czasu. Może to też dlatego, że wiem, jak mnie to wtedy stresowało.

To może zacznę od początku.

Po studiach wylądowałam w korporacji — najpierw jednej, potem drugiej. Miałam swoją pasję taneczną, a praca była po prostu źródłem utrzymania. Nigdy nie myślałam, żeby praca miała być moim spełnieniem. Ale gdzieś w okolicach 26–27 roku życia zaczęłam zadawać sobie pytanie, czy nie fajnie byłoby robić coś, gdzie to ty decydujesz, jak się rozwijasz i w jakich kierunkach. Żeby nie chodzić na rekrutacje, tylko iść po swojemu.

Zaczęłam testować różne rzeczy, aż w końcu trafiłam na kurs osobistej stylistki. I tak się potoczyło.

Przez 2 lata rozwijałam swoją markę, zanim złożyłam wypowiedzenie w korporacji. To był długi czas — w większości podcastów biznesowych słyszę, że pół roku to maksimum nierentowności, a potem trzeba działać. U mnie tak nie było. Obsługiwałam klientów freelancersko, po godzinach. Wieczorami, w weekendy — prawie każdy weekend byłam na zakupach z klientami, bo specjalizowałam się w personal shoppingu: chodzeniu na zakupy, porządkowaniu szaf. Obsługiwałam i mężczyzn, i kobiety.

W międzyczasie otworzyłam kanał na YouTubie. Te pierwsze filmy, o których wspominaliście, powstawały jeszcze wtedy, kiedy pracowałam na dwa etaty.

I przyszedł ten moment, że mówię: jako stylistka zarabiam wciąż mniej niż na etacie, ale — raz się żyje. Albo dam radę, albo nie. Jeśli się przewrócę, to wstanę. I tak się złożyło, że to był dosłownie idealny moment. Jak odeszłam, zaczęło napływać coraz więcej klientów. Miałam więcej czasu na kanał YouTube. Przez kilka lat co niedzielę wchodził filmik — byłam tak zdyscyplinowana, że może trzy niedziele w roku opuściłam.

Jak rozwinęłam się jako stylistka i kanał na YouTubie zaczął dobrze działać, przyszedł kolejny etap — kursy online, webinary. I patrząc z perspektywy czasu: to, co dziś się nazywa "marką osobistą", wtedy dla mnie było po prostu naturalną potrzebą tworzenia i radością z tego, że mogę podzielić się z szerszym gronem tym, czego nauczyłam się w pracy z klientami.

Skąd wziął się ANSIN — od luki rynkowej do marki odzieżowej

Tomek: A jak potem przyszedł pomysł na ANSIN?

Zofia: Chodziłam z klientami na zakupy i co drugi mężczyzna zadawał mi to samo pytanie: "Zosia, co włożyć pod białą koszulę?" A ja mówiłam: przydałby się cielisty podkoszulek. Ale w sumie nie ma takiego nigdzie. Były marki ze Stanów, próbowałam ściągać takie koszulki dla klientów, ale cło je zatrzymało. Prosty produkt — i nigdzie go nie ma.

No i mówię do Jarka: może zrobimy coś takiego? Ja będę sobie dalej chodzić na zakupy jako stylistka, bo to kochałam, będę robić webinary od czasu do czasu — i będę miała taki mini sklepik z podkoszulkami cielistymi.

Maciek: Czyli to było pierwsze zmaterializowanie pomysłu — konkretna luka, konkretny produkt.

Zofia: Tak. Moje założenia wtedy były takie, że postawimy sklep, będziemy mieć cielisty podkoszulek dla mężczyzn w trzech odcieniach, i ja to będę sprzedawać swoim klientom. Może polecę na YouTubie. I tak narodził się ANSIN. Nazwa pochodzi od angielskiego słowa "unseen" — niewidoczny. Adekwatnie do pierwszego produktu.

Sprzedaż ruszyła — t-shirty się wyprzedawały. Od razu panie prosiły o damską wersję, więc stworzyliśmy damską wersję. Potem chciały z dłuższym rękawem, z innym dekoltem. Zaczęliśmy rozwijać ofertę o kolejne basicowe produkty. Potem zatrudniliśmy projektantów i stopniowo wprowadzaliśmy nowe kategorie. Dziś pracujemy na kolekcjach i mamy już markę odzieżową.

Jak wygląda produkcja — od moodboardu do sklepu

Tomek: Opowiesz, jak wygląda proces powstawania produktu przy takim zespole?

Zofia: Zaczyna się od mojej wizji. Zazwyczaj startujemy około sześciu–siedmiu miesięcy przed premierą — rozważamy nawet wydłużenie tego okresu, bo zdarza się, że coś trzeba odszyć kilka razy.

Tworzę moodboard z pomysłami, który zderzam z projektantkami. One przekładają to na realne projekty. Później trafia to do technologa odzieży, który przekazuje konstruktorom. Konstruktorzy — do szwalni. U nas na miejscu pracuje już Gabrysia, nasza krawcowa, która szyje prototypy, co bardzo przyspieszyło proces.

Czasem wystarczy jedno odszycie i projekt jest gotowy, a czasem trzeba osiem iteracji — i to niestety duże koszty produkcyjne. Uczę się z sezonu na sezon, że jak chcę spać spokojnie, produkt musi być dopracowany do końca. Zmieniają się tkaniny, kolory, dostawcy — wiele rzeczy może się wydarzyć po drodze.

Maciek: Jak w ogóle znaleźliście pierwszy kontakt z szalnią?

Zofia: Mieliśmy znajomego Łukasza, który pracował dla wielu marek odzieżowych. On dał nam pierwsze kontakty do szwalni, dostawców komponentów i konstruktorów. To konstruktor tworzy rysunki techniczne, żeby osoba w szwalni wiedziała jak wyciąć i zszyć produkt. Pierwsze koszulki szyliśmy gdzieś koło Łodzi — w Polsce, lokalnie.

Zespół i skala — jak działa ANSIN dziś

Tomek: Jak duży jest dziś ANSIN?

Zofia: W zespole mamy 17 osób w biurze — nie zapomnę już o Gabrysi. Logistykę i fulfillment mamy na zewnątrz. Współpracujemy też z freelancerami i agencjami, ale core team to 17 osób.

Największy jest zespół produkcji: dwóch projektantów, technolog odzieży, kupiec i head of product. Bez tych wszystkich osób nie powstanie nawet prosty t-shirt. Do tego zewnętrzni konstruktorzy i szwalnie.

Mamy też zespół marketingu — trzy osoby: osoba od e-commerce, grafik i osoba od finansów, plus dwie osoby od obsługi klienta.

System dropów — dlaczego unikamy dużych stanów magazynowych

Maciek: Jak wygląda u was kwestia sesji zdjęciowych i wypuszczania kolekcji?

Zofia: Pracujemy na dropach — pojawiają się średnio raz w miesiącu i do każdego dropa mamy osobną sesję zdjęciową. To może się zmieniać w zależności od odbioru klientek.

Maciek: Czy to decyzja marketingowa, czy wynika z produkcji?

Zofia: Obserwujemy, że klienci lubią efekt świeżości — jak pojawia się coś nowego, po prostu kupują. Ale jest też ważny powód operacyjny: nie chcemy dużych stanów magazynowych. Nie chcemy produkować kilkuset sztuk jakichś spodni i potem mieć problem, jeśli się nie sprzedadzą. System dropów pozwala nam działać z mniejszymi stanami i iść w kierunku less waste.

Jak sobie popatrzysz na bolączki e-commerce, to często są to właśnie duże stany magazynowe ze starymi produktami. A starych produktów nie sprzedajesz łatwo. Zawsze dążymy do tego, żeby każdy produkt był świetny — nigdy nie wypuszczamy czegoś, jeśli nie wierzymy, że jest dobry. No ale koniec końców rynek decyduje.

Co znaczy "świetny produkt" — kryteria akceptacji w ANSIN

Tomek: A co dla was znaczy "świetny produkt"?

Zofia: Przede wszystkim musi wzbudzać we mnie zachwyt. Jak widzę naszą modelkę techniczną albo sama to zakładam — i mi się podoba — to jest dla mnie sygnał. Oczywiście zależy od przeznaczenia: ubranie na weekend w Bieszczady ma inne zadanie niż marynarka, która ma robić efekt wow krojem i tkaniną.

Bardzo ważna jest dla mnie funkcjonalność. Zawsze zadaję sobie pytanie: gdzie klientka to założy, na jakie okazje — i czy to będzie tylko jedna okazja, czy da się to wystylizować na różne sposoby. Plus wykończenie: jak ubranie leży na sylwetce, jak się układają szwy, zakładki, plisy. Im dłużej pracuję, tym bardziej widzę, jak kluczowa jest wiedza technologa odzieży — to też jest kreatywny świat, gdzie różne wykończenia decydują o tym, jak finalnie produkt wygląda.

Mam też dobrą intuicję — jak coś czuję na sto procent, to zazwyczaj się dobrze sprzedaje. Ale też słucham teamu i jestem otwarta na opinie. Dziewczyny mają różne perspektywy, tak jak nasze klientki mają różne potrzeby. Uczę się z sezonu na sezon.

Ciekawostka: dany produkt sprzeda się tylko, jeśli jest wypuszczony w odpowiednim momencie roku. Na przykład produkt idealny na walentynki, wypuszczony w kwietniu, nie sprzeda się wcale. To też jest wiedza, którą buduje się przez lata.

Codziennie robię raporty sprzedażowe — dzienne, tygodniowe, miesięczne. W dniu premiery sprawdzam sprzedaż co godzinę. To połączenie analizy, intuicji i znajomości rynku modowego pozwala nam podejmować coraz lepsze decyzje. Zdarzają się nam wciąż — i pewnie będą — "hity i kity", jak się mówi w branży fashion. Ale dążę do tego, żeby trafiać coraz rzadziej.

Feedback od klientów jako źródło innowacji produktowej

Maciek: Czy komentarze od klientów wpływają na decyzje produktowe?

Zofia: Zdecydowanie. Mamy na Slacku wewnętrzny kanał "sugestie klientów", gdzie dziewczyny z obsługi klienta wrzucają screeny i wiadomości z prośbami i pomysłami.

Dosłownie wczoraj mieliśmy premierę pierwszych leginsów z wiskozy i klientka zapytała, czy jest w nich miejsce na kluczyk do szatni. Przeczytałam to i od razu napisałam do projektantek: wprowadzamy kieszonkę na kluczyk. Niektóre sugestie są genialne.

Ale — i tego też się nauczyłam — to ty musisz mieć wizję na swoją markę. Nie możesz słuchać wszystkich opinii. Jak mówił Henry Ford: gdybym słuchał ludzi, zamiast samochodu dałbym im szybsze konie. Ważne jest wiedzieć, który feedback wziąć pod uwagę, a który zostawić. To też ważna umiejętność, szczególnie kiedy jesteś wystawiony na opinie innych.

Marka osobista a marka produktowa — granica i zależność

Maciek: Klienci przychodzą bardziej do ANSIN czy bardziej do ciebie?

Zofia: Online — nie mam pojęcia, musiałbyś zapytać klientów. Ale na Archive Sale, czyli na naszych wyprzedażach stacjonarnych, gdzie spotykamy się z klientkami na żywo — dużo osób do mnie podchodzi, ogląda kanał na YouTubie i tak dalej. Pewnie sporo naszych klientek śledziło i śledzi moją drogę.

Ale od początku z Jarkiem mieliśmy taką wizję: chcemy, żeby ANSIN był brandem, który może funkcjonować niezależnie od mojej marki osobistej. Od razu wiedzieliśmy, że ja będę twarzą i wsparciem, ale że chcemy zbudować ANSIN tak, żeby gdybym nagle chciała zniknąć z mediów, marka i tak działała. Dlatego od początku: reklamy, influencerzy i strategia rozwoju nieskupiona wyłącznie na jednej twarzy.

Tomek: Czy korzystacie też z innych influencerów?

Zofia: Tak, regularnie. Małych i dużych. Działa. Choć mierzalność bywa różna — przy niektórych masz łatwy pomiar przez unikatowy kod rabatowy, przy innych główna wartość to wizerunek: ktoś cię estetycznie pokaże, jego odbiorcy zobaczą logo, ubrania, usłyszą opinię. Czasem nie masz sprzedaży z konkretnej współpracy, ale zyskujesz nowych followersów na Instagramie, którzy potem mogą zostać klientami.

Shopify Plus — dlaczego migracja była krokiem milowym

Maciek: Jaką rolę odegrał Shopify w waszym rozwoju?

Zofia: Zdecydowanie. Wszyscy w zespole to odczuli. Wreszcie nasz sklep wygląda tak, jak powinien. Jako marka premium — produkt musi być zaprezentowany premium. Nie ma opcji, żeby produkt premium miał byle jakie opakowanie i byle jaką otoczkę. Klient wtedy nie odczuje, że kupuje coś wyjątkowego, że płaci za coś więcej. Shopify bardzo nam pomógł zrobić ten krok.

Ja korzystam głównie z raportów Shopify — analizuję sprzedaż, widzę co idzie, co nie. Reszta analityki to już domena Jarka. Możliwości, które daje platforma — szybkie zmiany, aplikacje, Klaudia z naszego e-commerce to ogarnia — finalnie widzę efekty na stronie i mówię: good job.

Shopify ułatwia też myślenie o dalszej ekspansji. Zeszły rok był dla nas rokiem usprawniania fundamentów — i 2026 ma być rokiem, kiedy idziemy dalej.

Kluczowa decyzja — pełne zaangażowanie albo nic

Maciek: Z jakiej decyzji jesteś najbardziej dumna?

Zofia: Jestem dumna przede wszystkim z mierzalnych wyników i dobrych opinii klientek. Jak dostajemy wiadomość, że produkt świetnie spełnił oczekiwania, że dosłownie opisują ze szczegółami co im się podoba — to jest moment: wow, po to robimy.

Ostatnio jedna z influencerek, która nosi większy rozmiar, zamówiła w ramach współpracy sporo naszych rzeczy. I wszystko na niej dobrze leżało. Jak oglądaliśmy to wideo, pomyślałam: to jest właśnie sukces.

Ale jest jedna historia, której internet nie zna.

Trzy lata temu wciąż pracowałam jako personal shopper — z sezonu na sezon coraz mniej klientów, wyższe ceny, dłuższe kolejki. Ale wciąż ich miałam, bo to lubiłam i to mi pozwoliło odejść z korporacji.

Jarek widział, że siedzę po godzinach, że ANSIN się dynamicznie rozwija, a ja wciąż obsługuję klientów. Wielokrotnie rozmawialiśmy o tym. Aż pewnego dnia zabrał mnie na obiad i powiedział wprost:

"Zośka — albo rezygnujesz ze stylistyki i jesteś creative director ANSIN, robimy to razem. Albo zostawiasz sobie tych klientów, ja zatrudnię kogoś innego i ty będziesz twarzą od czasu do czasu. Ale chcę, żebyś wiedziała: jeśli wybierzesz drugą opcję, mam dużo mniejszą zajawę to robić."

Jak mi to powiedział, od razu pomyślałam: jezu, jak tego potrzebowałam usłyszeć. Albo jedno, albo drugie — nie da się robić obu rzeczy na sto procent. Fokus zawsze się rozprasza.

Odpowiedziałam: Jarek, przybijam ci piątkę, robimy to. Obsłużyłam ostatnich klientów do końca zobowiązań, nagrałam pożegnalny filmik na YouTubie i zamknęłam ten rozdział. Emocjonalnie trudna decyzja — ale słuszna.

Co zrobiłabym inaczej — lekcje z sześciu lat budowania ANSIN

Tomek: Co zrobiłabyś inaczej, gdybyś mogła się cofnąć?

Zofia: Nigdy nie wiesz, jak rzeczy by się potoczyły, gdybyś zrobił inaczej. Ale myślę, że wcześniej bym poszła odważniej z kolekcją. Na początku byliśmy basic marką — slogan "Unseen Basics" — i tak się pozycjonowaliśmy przez pewien czas. Myślę, że poszłabym wcześniej w bardziej wyjątkowe produkty, odważniejsze kolory i stylizacje.

Ostatnie raporty pokazują nam, że im bardziej wyjątkowy produkt, tym lepiej się sprzedaje. Bałam się tego ruchu, a finalnie to właśnie on nam najlepiej działa. Ta marynarka, którą teraz mam na sobie — mocny kolor, szerokie ramiona, oversize — to byłby kiedyś zbyt odważny krok dla ANSIN. A teraz to jeden z naszych bestsellerów.

Plany ANSIN na 2026 — ekspansja i umacnianie fundamentów

Tomek: W którym kierunku patrzycie jako marka?

Zofia: Umocniliśmy fundament i 2026 ma być rokiem, kiedy idziemy dalej. Myślimy o ekspansji zagranicznej — tak, na to też jest "tak". Ale jeszcze nie zapadły ostateczne decyzje. Jak się coś wydarzy, będziecie wiedzieć jako pierwsi. Shopify na pewno to ułatwi — przejście na tę platformę było między innymi przygotowaniem pod dalsze kroki.

Trzy rady dla e-commerce founderów — co naprawdę działa

Maciek: Gdybyś miała powiedzieć komuś, kto dopiero zaczyna lub tkwi w miejscu, co powinien zrobić?

Zofia: Po pierwsze — po prostu próbować. Jakkolwiek banalnie to brzmi. Bez próbowania nie masz żadnych danych z rynku, nie masz feedbacku. Tworzenie wizji bez realnego startu nic nie daje — wiele rzeczy wydaje nam się oczywistych, ale dopiero po wyjściu na rynek widzimy jak klienci reagują, jak my sami się w tym odnajdujemy.

Po drugie — stanąć w prawdzie. Zderzać się z feedbackiem — i pozytywnym, i negatywnym. Jeśli coś nie idzie, to nie idzie. Trzeba podjąć inne kroki: zmienić sposób działania, zmienić produkt, zmienić usługę. Nie można uciekać w "jakoś się uda".

Maciek: Dodałbym trzecie — odwagę. Twoja historia wyraźnie to pokazuje. I jeszcze jedno: wiarygodność. Jeśli ktoś jest sztuczny w tym, co robi — postawił sobie cel bardziej biznesowy niż jest realna potrzeba, którą adresuje — to odbiór nigdy nie będzie taki, jak u osoby, która naprawdę wierzy w to, co robi.

Zofia: Mhm. Myślę, że to też jest istotne.

Tomek: Zosiu, bardzo dziękujemy za naprawdę przyjemne i otwarte spotkanie. Fajnie było zobaczyć od kuchni jak ANSIN działa dziś i z czego się wywodzi. Gratulacje dla ciebie, dla Jarka i całego 17-osobowego zespołu.

Zofia: Dziękuję bardzo.

‍