Shopify Markets czy osobne sklepy? Jak wybieramy architekturę wielu rynków

Rozmawiając ostatnio z naszym klientem, wróciliśmy do tematu kolejnego rolloutu sklepu na nowy rynek i kosztów dokupienia kolejnej instancji w ramach Shopify Plus. W podstawowej opłacie Plus masz sklep główny i 9 sklepów ekspansyjnych, każdy kolejny kosztuje dziś 250 EUR miesięcznie albo udział w przychodach. Klient miał już ponad 20 instancji. Po chwili dotarło do nas, że sklep, który uruchomiliśmy na początku 2025 roku, powstał jeszcze przed nową wersją Shopify Markets. Szybki rachunek zysków i strat (finansowych i operacyjnych) pokazał, że dziś o wiele więcej sensu ma przebudowa sklepu tak, żeby korzystał z Markets.

Shopify Markets to funkcja, która pozwala sprzedawać na wielu rynkach z jednego sklepu. Tworzysz grupy odbiorców, np. według kraju, regionu, typu klienta (B2B), lokalizacji sklepu stacjonarnego albo kanału sprzedaży, i każdej z nich pokazujesz dopasowaną wersję sklepu: walutę, język, domenę, ceny, asortyment, treści, podatki i dostawę.

Z naszymi klientami rozmawiamy o Markets w trzech sytuacjach:

• migracja na Shopify i ustalenie architektury obsługi poszczególnych rynków,
• scalenie kilku instancji, żeby obniżyć koszty i uprościć operacje,
• ekspansja cross-border z jednego sklepu na kolejne rynki.

Najkrócej: Markets rozdziela doświadczenie zakupowe klientów, a osobne sklepy rozdzielają operacje i odpowiedzialność zespołów. Inna domena, waluta czy cennik same w sobie nie są powodem, żeby stawiać kolejny sklep.

W tym artykule opowiem, jak oceniamy, czy sklep powinien stać na osobnych instancjach, czy na Shopify Markets.

W skrócie

• Jeden sklep + Markets wybierz, gdy masz jedną markę i chcesz zarządzać wszystkim centralnie, a różnice między rynkami to waluta, język, ceny, asortyment, dostawa i część treści. Różny asortyment i ceny per rynek obsłużysz katalogami.
• Osobne sklepy mają sens, gdy rynki prowadzą osobne zespoły i podmioty prawne, potrzebujesz innych bramek płatności, zupełnie innego szablonu i identyfikacji wizualnej albo pełnej separacji aplikacji i dostępów.
• Model mieszany (np. osobny sklep USA + sklep EU z Markets) to częsty kompromis przy ekspansji między kontynentami.
• Markets działa na wszystkich planach Shopify, a liczba rynków krajowych i regionalnych nie jest limitowana. Żeby Markets działało w pełni (lokalne waluty, lokalne metody płatności), potrzebujesz Shopify Payments.

Zanim zaczniemy, jedno zastrzeżenie. Pisanie o możliwościach Shopify jest dość problematyczne, bo takie treści bardzo szybko się dezaktualizują. Czasami mam wrażenie, że wszystko się zmieni, zanim skończę pisać pojedynczy artykuł ;) Ale przy budżetach, które Shopify inwestuje w R&D, nie ma się co dziwić. Jeśli jesteś merchantem na tej platformie, możesz sobie tylko pogratulować decyzji. Stan opisany niżej: październik 2026.

Shopify Markets jest dobrym produktem dopiero od połowy 2025

Moim zdaniem Shopify Markets nadaje się do poważnych wdrożeń dopiero od połowy 2025 roku. Już tłumaczę dlaczego.

Z Shopify pracujemy w wecanfly od 2016 roku. Przez lata domyślnym rozwiązaniem dla marek, które chciały sprzedawać na wielu rynkach, było automatyczne tłumaczenie sklepu wtyczką i przeliczanie walut. Sam zakup musiał być zrealizowany w walucie bazowej sklepu. Innymi słowy: klient przeglądał sklep np. w funtach brytyjskich, ale gdy z koszyka przechodził do checkoutu, funty zamieniały się w euro. Dla wielu sklepów to był conversion killer.

Rozwiązaniem było więc stawianie kolejnych instancji sklepu dla każdej waluty i synchronizowanie stanów magazynowych wtyczką, middleware'em albo przez ERP. Dla sklepów Shopify Plus w ramach planu było (i nadal jest) 9 dodatkowych sklepów.

W 2021 Shopify pokazało Markets. Potem zrobiło się sporo zamieszania: w 2022 pojawiło się Markets Pro dla zaproszonych sprzedawców z USA, w praktyce usługa Global-e, z którym Shopify ma partnerstwo (Global-e działa w nim jako merchant of record). W połowie 2024 Markets Pro zmieniło nazwę na Managed Markets i do dziś jest dostępne tylko dla sprzedawców z USA oraz części sklepów z Kanady i Wielkiej Brytanii, nie dla firm z Polski i UE. Do tego doszły rynki B2B i retail. Dla agencji i merchantów te zmiany były w dużej mierze niezrozumiałe i pamiętam, że jako agencja aktywnie odradzaliśmy ten niedojrzały feature, który zbyt często się zmieniał.

W 2025 roku Shopify przebudowało architekturę Markets. Nowe API weszło w wersji 2025-04, a nową wersję Markets dostawali stopniowo wszyscy sprzedawcy do lipca 2025. Tak powstał produkt, który znamy dziś: rynki definiowane warunkami (lokalizacja, grupa klientów B2B, lokalizacja POS, kanał sprzedaży), dziedziczenie ustawień między rynkami nadrzędnymi i podrynkami, katalogi przypisane do wielu rynków naraz i personalizacja motywu per rynek. Myślę, że wiele marek to przeoczyło albo zignorowało.

Jeżeli startowałeś ze sklepem przed tą datą i masz jakieś rozwiązanie do sprzedaży na wielu rynkach, to prawie na pewno jesteś na droższym, bardziej skomplikowanym i przestarzałym setupie.

Jakie problemy wielu instancji rozwiązuje Shopify Markets

„Stare podejście” ma kilka problemów:

• Koszty. Za każdą kolejną instancję płacisz: na Plus 9 sklepów jest w cenie, dalej 250 EUR miesięcznie za sklep. Do tego osobne subskrypcje aplikacji w każdym sklepie, konfiguracja płatności i czas agencji albo zespołu na zbudowanie wersji na kolejny rynek.
• Synchronizacja. Stany magazynowe, informacje o produktach i ceny trzeba przenosić między sklepami, co bywa problematyczne.
• Codzienna praca. Zmiany wizualne wprowadzasz osobno w każdym sklepie, tak samo treści, tłumaczenia i informacje o produkcie. Każda zmiana w szablonie to kilka wdrożeń.

Shopify Markets rozwiązuje większość z nich:

• Wygląd sklepu z jednego miejsca. W edytorze motywu wybierasz rynek i zmieniasz tylko to, co ma być inne: treści sekcji, obrazy i grafiki (np. banery z tekstem w lokalnym języku), ukrycie lub dodanie sekcji i bloków. To coś więcej niż tłumaczenia. Personalizacja motywu per rynek wymaga planu Advanced lub wyższego. Globalnych ustawień motywu (kolory, typografia) i szablonów Liquid nie da się zmieniać per rynek, więc to nadal jest jeden sklep, a nie kilka.
• Checkout i doświadczenie klienta per rynek ustawiasz łatwiej: waluta, język, metody płatności, cła i podatki.
• Jeden panel: zamówienia, klienci, produkty i stany w jednym miejscu.
• Brak kosztów dodatkowych sklepów i podwójnych subskrypcji aplikacji.

Co Shopify Markets potrafi w 2026 roku

• Rynki bez limitu. Markets jest dostępne na wszystkich planach, a rynków krajowych i regionalnych możesz utworzyć dowolnie dużo.
• Typy rynków: regionalne (kraje i regiony), B2B (grupy firm), retail (lokalizacje POS) i kanały sprzedaży.
• Lokalne waluty, języki i domeny. Do 20 języków na planach Basic, Grow i Advanced, do 30 na Plus. Rynek może mieć własną domenę (.de), subdomenę albo podfolder (/de-de), a Shopify dodaje hreflang automatycznie. Lokalne waluty i lokalne metody płatności wymagają Shopify Payments.
• Katalogi przypisane do rynków. Katalog decyduje, które produkty klient na danym rynku widzi i może kupić, i ustala ich ceny: korektę procentową dla całego katalogu, stałe ceny dla wybranych produktów i wariantów oraz walutę, w której ustawiasz ceny. Jeden katalog można przypiąć do kilku rynków, a każdy rynek może mieć własny. Różny asortyment na rynkach nie wymaga więc osobnych sklepów.
• Personalizacja motywu per rynek (treści, obrazy, sekcje, bloki) na planie Advanced i wyższych.
• Cła i podatki dla zamówień międzynarodowych, ustawiane per rynek.
• Podrynki (submarkets) dziedziczą ustawienia rynku nadrzędnego: walutę, katalogi, domeny i języki, motyw, cła i podatki, dostawę, podmiot prawny, checkout. Każde ustawienie możesz nadpisać w podrynku.
• Region zapasowy (backup region): co zobaczy klient, który nie pasuje do żadnego aktywnego rynku. Zastąpił dawny „rynek główny” (primary market).
• Opcje dostawy per rynek. Shopify wprowadza je stopniowo w miejsce profili wysyłkowych; na razie we wczesnym dostępie dla części sklepów.

Jak marki układają strukturę rynków

To zależy od tego, jak wygląda Twoja organizacja pod względem prawnym, operacyjnym i strategicznym. Weźmy częsty przykład: marka sprzedaje w Europie i chce wejść do USA.

Opcja A: jeden sklep + Shopify Markets

Ten setup działa najlepiej, gdy potrzebujesz centralnego zarządzania, masz jedną markę, chcesz wszystkim klientom dać spójne doświadczenie zakupowe. Masz wspólny setup i robisz wyjątki tam, gdzie są potrzebne, np. inne waluty dla krajów skandynawskich, inne metody dostawy w Polsce albo osobny katalog z innym asortymentem i cenami dla USA.

Struktura może wyglądać tak:

• Ustawienia domyślne sklepu: waluta EUR, język EN
  • Europa (rynek nadrzędny: wspólne ceny w EUR, podatki UE)
    • DACH (język DE)
    • Francja (język FR)
    • Nordics (waluty SEK, NOK, DKK)
    • Polska (PLN, inne metody dostawy)
    • Reszta Europy
  • USA (USD, osobny katalog cenowy, cła i podatki USA)

Uwaga: w nowej wersji Markets nie ma już „rynku głównego”. To, co kiedyś nim było, to dziś ustawienia domyślne sklepu i region zapasowy, a rolę „rodzica” dla grupy krajów pełni rynek nadrzędny, z którego podrynki dziedziczą ustawienia.

Takie rozwiązanie sprawdzi się też u firm spoza Europy, które chcą wejść do UE i na start uprościć obsługę wielu rynków. Wtedy warto grupować kraje według podobieństwa: języka, cen, stawek podatkowych i logistyki (np. obsługi z różnych centrów fulfillmentu).

Tak działa np. Oakywood, dla którego przenieśliśmy sklep na Shopify Plus i zbudowaliśmy nową wersję strony. Mateusz Haberny, założyciel Oakywood, mówił w naszym podcaście, że sklep działa we wszystkich walutach obsługiwanych przez Shopify Payments, a przełączanie między wersjami jest dla klienta proste. Dziś sklep działa w czterech językach: angielskim, polskim, niemieckim i francuskim.

Opcja B: osobny sklep USA + sklep EU z Shopify Markets

Zachowujesz dwie osobne instancje Shopify, ale w europejskiej uruchamiasz Markets.

• Sklep USA
• Sklep EU (Markets)
  • Wielka Brytania
  • Niemcy
  • Szwecja
  • Norwegia
  • Polska
  • itd.

To rozwiązanie ma sens, gdy masz różne strategie handlowe na dwa kontynenty: osobne zespoły, osobny marketing, inny pricing i politykę rabatową. Albo gdy w USA działasz pod inną marką lub przez inny podmiot i potrzebujesz zupełnie innej identyfikacji wizualnej sklepu.

Ten sam model skaluje się na więcej regionów: osobne sklepy dla Europy, Ameryki Północnej i Azji, a w każdym z nich Markets dla krajów. Ma to sens, gdy regiony działają jak niezależne biznesy, z własnym zespołem, budżetem i cyklem wdrożeń.

Opcja C: kraj po kraju, B2C i B2B w parach

Tak ułożone są rynki u jednego z naszych klientów, który sprzedaje w kilku krajach UE zarówno klientom detalicznym, jak i firmom. Każdy kraj ma własny rynek B2C, a rynek B2B tego kraju jest jego podrynkiem:

• Ustawienia domyślne sklepu (jeden podmiot prawny, wspólne rabaty, zwroty)
  • B2C Polska → B2B Polska
  • B2C Niemcy → B2B Niemcy
  • B2C Włochy → B2B Włochy
  • B2C Francja → B2B Francja
  • B2C Czechy → B2B Czechy (oba jako wersja robocza, przed startem)

Rynek B2B dziedziczy z „swojego” kraju język, walutę, domenę, podatki i dostawę, a nadpisuje to, co w hurcie jest inne: katalog z cenami hurtowymi i warunki płatności. Dzięki temu zmiana w kraju (np. nowa metoda dostawy w Niemczech) od razu obejmuje klientów B2C i B2B w tym kraju.

Ten układ ma sens, gdy sprzedaż prowadzisz kraj po kraju, a firmy w danym kraju kupują na tych samych zasadach logistycznych i podatkowych co klienci detaliczni. Nowy kraj możesz przygotować z wyprzedzeniem jako wersję roboczą (draft) i włączyć w dniu startu, tak jak Czechy na schemacie.

Jeśli zamiast tego masz wspólne zasady B2B dla wszystkich krajów (jeden cennik hurtowy, te same terminy płatności), Shopify pozwala też na odwrotny układ: rynek „Wszyscy klienci B2B”, a pod nim kraje. Podrynek może mieć nawet dwóch rodziców, np. „B2B Niemcy” dziedziczy język i podatki z Niemiec, a cennik z rynku B2B.

Od kwietnia 2026 natywne B2B działa też na planach Basic, Grow i Advanced (do 3 aktywnych katalogów B2B; na Plus bez limitu), więc ten model nie jest już zarezerwowany dla Plus. W podobny sposób można dodać rynki retail dla sklepów stacjonarnych (lokalizacje POS); własne katalogi dla nich wymagają POS Pro albo Plus.

Opcja D: osobny sklep B2B obok sklepu D2C

• Sklep D2C (brand.com) z Markets: Polska, Niemcy, USA…
• Sklep B2B (np. wholesale.brand.com): firmy i ich lokalizacje, katalogi i warunki handlowe
• PIM / ERP / integracje synchronizują produkty i stany w obu sklepach

Osobny sklep hurtowy ma sens, gdy hurt to inny proces sprzedaży, a nie tylko inna cena: portal jest zamknięty dla partnerów, zamawia się inaczej (np. szybkie zamówienia z listy, duże ilości), B2B prowadzi osobny zespół z własnymi integracjami albo potrzebujesz niezależnego cyklu zmian. Koszt tej decyzji to dodatkowa konfiguracja, aplikacje i synchronizacja danych. Sam hurtowy cennik zwykle osobnego sklepu nie uzasadnia: B2B w Shopify opiera się na firmach, ich lokalizacjach i przypisanych do nich katalogach, więc w jednym sklepie da się obsłużyć i detal, i hurt (opcja C).

Jak działa dziedziczenie rynków

Przy projektowaniu struktury warto znać cztery zasady:

• Brak własnego ustawienia = szukanie wyżej. Jeśli rynek czegoś nie ustawia, bierze to od rodzica, a gdy rodzic też nie ma, od ustawień domyślnych sklepu. Przykład: Niemcy bez własnej waluty dostają EUR z rynku „Europa”, a Polska z własną walutą zostaje przy PLN.
• Nie wszystko dziedziczy się tak samo. Waluta i to, czy ceny zawierają podatek, ustawione na rynku podrzędnym zastępują wartość rodzica. Katalogi i domeny działają inaczej: dziecko dostaje te od rodzica plus swoje. Pułapka: własny katalog podrynku nie wyłącza katalogu rodzica, więc wykluczenia produktów i ceny trzeba projektować z myślą o wszystkich katalogach naraz. Gdy produkt ma różne ceny w katalogach kilku rodziców, Shopify pokazuje najniższą.
• Klient może pasować do kilku rynków. Shopify wybiera wtedy najbardziej szczegółowy kontekst: najpierw lokalizacja firmy (B2B), potem lokalizacja sklepu stacjonarnego (POS), potem region, a na końcu ustawienia domyślne. Przy kilku rodzicach pierwszeństwo ma ten najbardziej szczegółowy.
• Między sklepami nie ma dziedziczenia. Dwa sklepy w tej samej organizacji Shopify nie dzielą ustawień rynków. Wszystko, co ma być wspólne, synchronizujesz przez PIM, ERP albo aplikację.

Najczęstsze obawy i mity

Poniżej kilka kwestii, które pojawiały się podczas naszych wdrożeń, i obaw, z którymi klienci przychodzili na analizę przedwdrożeniową.

Klaviyo lepiej działa z osobnymi instancjami i nie obsługuje Markets

Dziś to już nieprawda. Klaviyo synchronizuje dane z Shopify Markets: każdy produkt i wariant w każdej kombinacji regionu i języka, z walutą, ceną i adresem URL dla danego rynku. W szablonach maili możesz więc pokazać produkt w języku i walucie odbiorcy. Synchronizację włącza się jednym zaznaczeniem w integracji Shopify w Klaviyo. Ograniczenie: Klaviyo synchronizuje rynki regionalne, a nie rynki B2B i retail. Pierwsza synchronizacja przy dużym katalogu może trwać kilka dni.

Krok po kroku opisuje to instrukcja Klaviyo o Shopify Markets.

Przy Markets nie skonfigurujesz pikseli i nie zmierzysz kampanii PPC per rynek

Tę obawę słyszymy najczęściej od agencji performance marketingu. Jeden z klientów zrezygnował z Markets po konsultacji ze swoją agencją PPC, która uznała, że przy jednym sklepie nie da się rozdzielić kampanii i atrybucji per rynek.

W praktyce da się to ułożyć tak, jak potrzebuje klient. Najczęściej każdy rynek ma u nas osobne konto Google Analytics, bo tak najłatwiej analizować wyniki per kraj. Technicznie to prosty JavaScript: w zależności od wersji językowej i rynku (locale) sklep wysyła dane do innego konta. Kampanie i konta reklamowe mogą być podzielone tak samo.

Rabaty kwotowe

Ogólnie nie widzimy dziś większych trudności z Markets. To naprawdę udane rozwiązanie. Mini blockerem są rabaty kwotowe: ustawiasz rabat 20 EUR w walucie bazowej sklepu, a Shopify przelicza go na walutę klienta po bieżącym kursie przy checkoutcie. Klient w Szwecji nie dostaje więc okrągłej kwoty, tylko wynik przeliczenia z groszami (a właściwie öre), który do tego zmienia się z dnia na dzień. Obejścia: osobne kody rabatowe dla rynków, ręczny kurs wymiany dla rynku albo aplikacja do rabatów w wielu walutach. Rabaty procentowe tego problemu nie mają.

Aplikacje mobilne

Aplikacja mobilna korzysta z informacji o rynkach na podobnej zasadzie jak Klaviyo: ma dostęp do tych samych danych o rynkach, walutach, językach i katalogach produktów per rynek. Można więc segmentować i targetować wybrane grupy odbiorców, np. pokazywać inne produkty i ceny klientom z różnych krajów. Aplikacje mobilne dla sklepów Shopify, które obsługują wiele rynków, budujemy też w wecanfly.

Jakie aplikacje działają z Markets

Często słyszymy, że aplikacji współpracujących z Markets jest mało. To uproszczenie, ale sama obawa ma sens: każdą aplikację trzeba sprawdzić pod kątem rynków, bo jeśli jakaś nie obsługuje Markets, koszty zaczynają się mnożyć (dodatkowe obejścia, druga aplikacja, ręczna praca). Aplikacje z oznaczeniem Built for Shopify bardzo często obsługują wiele walut i języków od razu, ale przy architekturze rynków i tak warto to potwierdzić.

Kilka przykładów aplikacji, które spotykamy u klientów sprzedających na wielu rynkach:

Zanim wybierzesz aplikację, sprawdź w jej dokumentacji, czy obsługuje Markets, a nie tylko wiele walut.

Gdzie Shopify Markets rzeczywiście ma jeszcze braki

• Aplikacje firm trzecich przy kilku podmiotach prawnych. Markets pozwala przypisać rynkom różne podmioty (business entities), ale zewnętrzne usługi wcale nie muszą tego respektować. Przykład: integracja z księgowością czy fakturowaniem, która zawsze wystawia faktury z danymi „głównego” podmiotu.
• Lokalne bramki płatności, zwłaszcza kartowe. Lokalne waluty w Markets wymagają Shopify Payments, więc w praktyce jesteś na nich skazany, nawet jeśli masz lepiej wynegocjowane stawki np. z Przelewy24. Metody płatności per rynek da się ograniczać (Checkout Blocks na Plus, np. HidePay na innych planach), ale pól płatności kartą Shopify Payments w checkoutcie nie zastąpisz innym operatorem, możesz je co najwyżej ukryć.
• Konfiguracja i codzienne zarządzanie. Wszystko jest w jednym panelu, ale nie zawsze „obok siebie”. Dodając nowy produkt, trzeba pamiętać o cenie w innych walutach, o dodaniu go do katalogu B2B itd. Przy osobnych instancjach trudniej o takie błędy.
• Podatki. W osobnych instancjach skierowanych na jeden rynek dużo łatwiej to testować i ustawiać. Przy Markets stale trafiamy na jakieś kwiatki. Ostatnio support Shopify powiedział nam, że domyślne ustawienie „dziedzicz z rynku nadrzędnego” nie dziedziczy wszystkich ustawień podatkowych. Dokumentacja tego nie opisuje, więc takich rzeczy może być więcej.

Kiedy Shopify Markets może jednak nie mieć sensu

• Duże, złożone organizacje (enterprise, np. Reckitt): osobne instancje pozwalają na pełną separację procesów, aplikacji i dostępów dla poszczególnych zespołów.
• Kilka marek. Każda osobna marka i tak wymaga osobnej umowy Shopify Plus, więc Markets nie zastąpi sklepów dla różnych brandów.
• Różne bramki płatności na rynkach albo rynki, na których Shopify Payments nie działa.
• Inne systemy na rynkach: osobny ERP, magazyn i zespół w danym kraju, które i tak trzeba integrować osobno.

Checklista: 7 pytań przed decyzją

Jak to robimy w wecanfly

Za nami kilkanaście wdrożeń Shopify Markets: przy migracjach, scalaniu instancji i wejściu na nowe rynki. Każde zaczynamy od analizy przedwdrożeniowej w formie warsztatu. Rysujemy mapę rynków (kraje, waluty, języki, B2B, sklepy stacjonarne), sprawdzamy, które aplikacje i integracje muszą obsłużyć rynki, i porównujemy koszt utrzymania obecnych instancji z kosztem przejścia na Markets. Dopiero wtedy wiadomo, czy jeden sklep wystarczy, czy lepiej zostać przy kilku.

Jeśli zastanawiasz się, czy Twoje sklepy da się połączyć w jeden, porozmawiajmy.