SEO w e-commerce

Odcinek nagrany po polsku i opublikowany 18 lipca 2023 roku, poniżej zredagowany zapis rozmowy. Funkcje Shopify i zasady Google opisujemy w stanie z tamtego czasu, a tam, gdzie coś się zmieniło, dodajemy datowaną aktualizację z 2026 roku.

Dlaczego specjalizacja agencji SEO ma znaczenie?

Tomek: Cześć, witamy was w kolejnym odcinku serii Flying with Shopify. Dziś porozmawiamy o SEO w e-commerce, a naszym gościem jest Dawid Kasprzyk z agencji Strategiczni.pl. Zapraszamy. Cześć, Dawidzie.

Dawid: Cześć.

Tomek: Dzięki wielkie za przyjęcie zaproszenia i za to, że znalazłeś dla nas czas, żebyśmy porozmawiali o SEO i żebyś mógł się podzielić swoim doświadczeniem i wiedzą. Zanim przejdziemy do właściwego odcinka, czy mógłbyś się przedstawić, żebyśmy wiedzieli, kogo dziś gościmy?

Dawid: Cześć, mam na imię Dawid, jestem CEO agencji Strategiczni.pl. Jesteśmy agencją, która pracuje głównie w trzech obszarach: e-commerce, marketing B2B i usługi specjalistyczne. To nasze trzy specjalizacje. Pomagamy firmom budować widoczność w internecie na rynkach, na których chcą być widoczne.

Maciek: Czy SEO dla e-commerce albo dla tych dziedzin, którymi się zajmujecie, różni się od innych? Czy ta specjalizacja jest istotna?

Dawid: Tak, jest istotna, bo każda branża ma swoją specyfikę, tak samo jak każdy rynek. E-commerce optymalizuje się zupełnie inaczej i używa innych strategii niż na przykład marketing B2B.

Maciek: Czyli jeżeli mam sklep i szukam agencji SEO, to warto zwrócić uwagę na…

Dawid: Tak, na pewno warto zwrócić uwagę na to, jakie doświadczenie ma agencja. To po pierwsze. A po drugie, od razu założyć, gdzie chcecie się rozwijać. Częsty błąd to wybór agencji, która ma doświadczenie tylko w Polsce, a za chwilę chcemy być w Niemczech, w Stanach, w Skandynawii czy gdziekolwiek indziej. Agencja kompletnie sobie z tym nie radzi.

Maciek: Okej. Rozumiem, że jeżeli pozycjonujesz, to zwykle na jeden rynek?

Dawid: Tak, to bardzo ważne. Da się pozycjonować na całą Europę, ale trzeba mieć świadomość, że każdy rynek ma swoją specyfikę i na każdym używa się nieco innych strategii, bo marketing w wyszukiwarce działa inaczej w google.com, a inaczej w google.pl. Mało kto zdaje sobie sprawę, że to są różne wyszukiwarki, a algorytmy mają specyfikę dobraną do danego kraju.

Z czego składa się SEO?

Maciek: Dobra, to może pogadamy o tym, jak się robi SEO, na czym to polega i z czego się składa.

Tomek: Dokładnie. Zacznijmy od podstawowych pojęć i definicji. Czy mógłbyś opowiedzieć, co składa się na SEO?

Dawid: SEO to w głównej mierze optymalizacja pod wyszukiwarkę Google. Z naszej perspektywy najczęściej Google, bo Bing ma bardzo mały udział.

Tomek: Jeszcze.

Dawid: Jeszcze, choć jak widać, ChatGPT nie zmienił za dużo jego udziału w rynku. Był chwilowy boom, a potem udział wzrósł tylko o parę procent, co i tak jest dość dużym wynikiem. Ale wracając do tematu: SEO to optymalizacja pod wyszukiwarkę i w dużym stopniu opiera się na trzech filarach. Pierwszy to SEO techniczne, czyli to, co dzieje się na stronie i jak technicznie zbudowany jest serwis. Drugi to content, czyli treści, bo to one są głównym czynnikiem optymalizacji i podstawą, na której budujemy widoczność. Trzeci to linkowanie, czyli czynnik zewnętrzny. To działa trochę jak polecenia w życiu prywatnym: linki kierują do strony, więc w oczach Google budują jej ranking.

Tomek: Czyli mamy część, którą możemy zrobić w ramach własnego serwisu, czyli technikę i optymalizację, a z drugiej strony, tak jak powiedziałeś, rekomendowanie naszej strony na zewnątrz, żeby budować jej wartość. Który z tych obszarów jest twoim zdaniem ważniejszy? Czy powinniśmy przede wszystkim zadbać o to, żeby nasza strona jako narzędzie do pozycjonowania była optymalna, czy jednak link buildingiem jesteśmy w stanie uzyskać…

Aktualizacja 2026: wyszukiwanie z AI weszło do samego Google. Google pisze, że do pojawienia się w AI Overviews i AI Mode nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnych optymalizacji: strona musi być zaindeksowana i kwalifikować się do wyświetlenia z fragmentem w wynikach, więc te same trzy filary nadal są punktem wyjścia (Google Search Central).

Od czego zacząć SEO sklepu?

Maciek: Może inaczej: od czego w ogóle zacząć? Jeżeli ktoś chce się za to zabrać, który z tych aspektów jest najważniejszy?

Dawid: Tak naprawdę od analizy, bo nie ma jednej odpowiedzi. Od razu zaznaczę, że będę mówił z dużymi uproszczeniami. Niektóre branże są bardzo mocno podlinkowane i idą tam horrendalne budżety na linki. Inne w ogóle nie potrzebują linkowania, takie też widziałem. Dużo zależy od skali: czy jesteśmy lokalną usługą, firmą ogólnopolską, czy chcemy działać na całym świecie. Ale przede wszystkim zaczynamy od dobrego researchu słów kluczowych. To podstawa każdej strategii SEO. Według mnie SEO zaczyna się od słów kluczowych.

Maciek: Okej.

Dawid: Czyli od tego, czego szukają użytkownicy i co wpiszą w wyszukiwarkę, żeby nas znaleźć.

Maciek: A jak zrobić taki research samemu?

Dawid: Samemu? Zobaczyć, na co pozycjonuje się konkurencja. Widać to po strukturze kategorii, nagłówkach i słowach kluczowych użytych w tekstach. To bardzo prosta metoda, ale wystarczy do pierwszego zarysu. My korzystamy z wielu płatnych narzędzi, które dają nam dużo danych, a my je dopiero analizujemy. Surowe dane to jeszcze nie wynik. Trzeba je nałożyć na specyfikę branży, na skalę i na to, co chcemy osiągnąć.

Maciek: I zastanowić się, czy te słowa pasują do tego, co mamy.

Dawid: Tak, dokładnie.

Maciek: I część wykluczyć.

Dawid: Chodzi o to, żebyśmy nie targetowali słów kluczowych, które są poza naszym zasięgiem.

Maciek: To znaczy?

Dawid: Przykładowo, jeżeli jesteśmy małym sklepem z Poznania, który dopiero zaczyna w e-commerce, to naszą pierwszą frazą do pozycjonowania raczej nie będą „buty Nike”, bo to fraza trudna, obstawiona przez dużą konkurencję. Lepiej poszukać słów kluczowych bardziej dla nas dostępnych, łatwiejszych, w mniejszej skali.

Maciek: Dla Poznania to chyba „buty Nike tanio”.

Dawid: Możliwe, nie wiem. Ale tak naprawdę chodzi o to, żeby doprecyzować frazy do modelu, do koloru. U nas nazywa się to długim ogonem: frazy bardziej precyzyjne. Mają mniej wyszukań, ale po pierwsze dają szansę na realne wyniki w rozsądnym czasie, a po drugie pozwalają realnie konkurować na swoim poletku, we własnej skali.

Dlaczego strategia SEO powinna powstać przed projektem sklepu?

Maciek: Jasne, czyli najpierw właściwy dobór słów. Co rekomendowałbyś dalej?

Dawid: Ze słów kluczowych wychodzą wytyczne do struktury serwisu i do struktury treści. Nawet menu opiera się na słowach kluczowych. Struktura kategorii w e-commerce powinna być w dużym stopniu wynikiem researchu słów kluczowych, a nie pomysłu właściciela.

Maciek: Czyli to coś, co powinno się robić już na etapie projektowania serwisu?

Dawid: Tak. Rekomendujemy, żeby zanim zaczniemy budować serwis, zanim wejdzie projektant i zacznie się UX, mieć już strategię SEO. Dlaczego? Bo trzeba wyważyć trzy perspektywy. Perspektywę biznesową: chcemy sprzedawać produkty A, B i C. Perspektywę SEO: żeby je sprzedawać i móc je wyświetlać, potrzebujemy w serwisie pewnych rzeczy. I perspektywę użytkownika: najlepiej, żeby było prosto, szybko i przyjemnie. Te perspektywy często nie zgrywają się idealnie, więc ich wyważenie jest bardzo ważne. Rolą projektanta jest umieć to wyważyć, ale żeby to zrobić na etapie projektowania, musi znać wszystkie trzy. Dlatego strategia SEO powinna powstać w pierwszej kolejności.

Tomek: Okej. Czyli zaangażowanie was jako agencji powinno nastąpić jak najszybciej, już na etapie tworzenia mapy struktury.

Dawid: Tak, bo inaczej dochodzimy do momentu, w którym przychodzi klient i mówi: „Dzień dobry, mam już sklep, teraz zacznijmy SEO”, a ja mówię: „Dzień dobry, trzeba go przebudować”. To bardzo przykra sytuacja, bo ktoś wkłada kilkadziesiąt albo kilkaset tysięcy złotych w sklep i nagle dowiaduje się, że owszem, sklep jest ładny i dobrze zrobiony technicznie, ale brakuje mu tego, tego i tego, trzeba go przebudować i ponieść dodatkowy koszt. Żeby go uniknąć, zacznijmy wcześniej.

Jak szybkość strony i wersja mobilna wpływają na SEO?

Tomek: Jasne. Powiedz, Dawidzie, jak dużą rolę w technicznym SEO i w budowaniu strategii odgrywa twoim zdaniem wydajność serwisu i jego dostosowanie do urządzeń mobilnych? Czy to ma tak duży wpływ na pozycjonowanie, jak się obiegowo mówi, czy jest trochę przewartościowane?

Dawid: Po pierwsze SEO, po drugie użytkownik. Jeżeli strona wczytuje się za długo, użytkownik jest już na innej stronie. Więc to ma kluczowe znaczenie z dwóch powodów, bo to także jeden z ważniejszych czynników rankingowych. Nie bez powodu od lat mówi się, że to kolejny rok mobile. Na szczęście trochę już przestano tak mówić, bo to oczywiste, że żyjemy w mobile.

Maciek: Teraz jest rok AI.

Dawid: Tak, rok AI, a w przyszłym roku będzie rok AI w mobile. Rzecz w tym, że duża część zakupów, szczególnie buty, ubrania, sukienki, odbywa się na telefonie. Zacznijmy od tego, jak zachowuje się człowiek. Ktoś wraca z pracy autobusem albo tramwajem, otwiera telefon i szuka sukienki. Co ma robić w tramwaju? Może poczytać książkę albo poszukać nowej sukienki, bo zbliża się wesele, albo nowych butów. Więc mobile jest dla nas kluczowy. W dużej części e-commerce to już z reguły większość ruchu, więc nie da się tego pominąć.

Maciek: Jasne.

Dawid: W ogóle projektowanie powinno według mnie zaczynać się od mobile, bo to jest trudniejsze i tak naprawdę najważniejsze. Desktop jest wynikową.

Maciek: A jeśli chodzi o mierniki prędkości strony, które uwzględnia algorytm, to są te Core Web Vitals stworzone przez Google, tak?

Dawid: Tak, między innymi. Upraszczając, bo nie wchodźmy w technikalia: ładowanie obrazków, jakie to są obrazki, ile waży strona. Takie rzeczy wpływają na to, jak szybko się załaduje: pierwsze ładowanie i cała strona. Do tego to, czy elementy się przesuwają. Chyba każdy zna sytuację, w której otwiera stronę, chce kliknąć przycisk, a nagle pojawia się reklama i ląduje na reklamie. To chyba najbardziej irytująca rzecz. Google też to wychwycił i nie ma w tym żadnej magii: użytkownik ma być zadowolony. Google ma zarabiać na reklamie, a nie wszyscy inni, więc nie ma podstawiania reklam i innych rzeczy, które uciekają użytkownikowi, żeby nie trafił w „X”. Takie rzeczy wpływają na to, jak szybko strona się ładuje i jaki ma wynik szybkości. Jest jeszcze parę innych kwestii technicznych. Najczęściej sprawdza się to prostym testem, który pokazuje, co się działo, jak szybko załadowały się obrazki i sama strona.

Aktualizacja 2026: Core Web Vitals to dziś trzy metryki: LCP (ładowanie, dobry wynik do 2,5 s), INP (reakcja na interakcję, poniżej 200 ms) i CLS (stabilność układu, czyli to „przesuwanie się” strony, poniżej 0,1) (Google Search Central). Wydajność sklepu na Shopify poprawiamy w ramach usługi optymalizacja szybkości sklepu Shopify.

Tomek: Jasne. Czy coś jeszcze do dodania, jeśli chodzi o podstawy? Wydaje mi się, że opowiedzieliśmy o nich dość obszernie.

Dawid: Z podstaw tyle wystarczy. Najważniejsze jest dla mnie zawsze to, żeby zdawać sobie sprawę z trzech głównych obszarów: SEO technicznego, contentu i link buildingu. W największym uproszczeniu można to sprowadzić do tych trzech bloków.

Co Shopify daje w SEO i czym jest płaska struktura kolekcji?

Tomek: Do trzech elementów. Super. Przejdźmy więc do tematu dzisiejszej rozmowy, czyli, hasłowo, SEO w e-commerce. Czy mógłbyś zdradzić nam tajniki waszej pracy i tego, co z waszej perspektywy działa najlepiej, szczególnie dla właścicieli sklepów internetowych? Fajnie byłoby, gdybyś podzielił się też doświadczeniem z pozycjonowania sklepów zbudowanych na Shopify. Na co powinni zwracać uwagę merchanci i jak wy jako agencja pomagacie im na co dzień?

Dawid: Żeby mówić o najlepszych praktykach, trzeba najpierw powiedzieć o specyfice Shopify: jaka to platforma i czym się wyróżnia. Nie będę jej porównywał do innych platform, bo każda ma swoją specyfikę i lepiej albo gorzej odpowiada na potrzeby użytkowników, a od potrzeb dotyczących budowy e-commerce powinniśmy zaczynać. Najważniejsze jest to, że Shopify ma w swojej budowie sporo udogodnień. Na przykład w porównaniu z WooCommerce, które może nie jest platformą SaaS, ale jest klasykiem gatunku i często bierze się je pod uwagę, Shopify ma od razu dużo rozwiązań ważnych z perspektywy SEO. Mamy tam choćby zaimplementowane wersje językowe i inne rzeczy, które pomagają budować techniczne SEO serwisu. To dla nas ważne, bo nie trzeba tego specjalnie dobudowywać ani dorzucać 50 kolejnych wtyczek, które obciążają serwis. W Shopify są dość dobrze zgrane i zoptymalizowane. Druga zasadnicza rzecz: Shopify trzeba znać, bo jest zbudowany inaczej niż wiele platform. Podam jeden główny przykład: strukturę kategorii. Shopify ma inaczej zrobione drzewko kategorii. Można to oczywiście zaadaptować różnymi rozwiązaniami, ale trzeba wiedzieć, że tak jest, i umieć z tym pracować.

Maciek: Chodzi o to, że mamy płaską strukturę?

Dawid: Tak, dokładnie. Nie zrobimy klasycznego drzewka kategorii i podkategorii.

Maciek: W sensie, że mamy buty, a pod spodem sneakersy i tak dalej.

Dawid: Tak, super przykład. Nie zrobimy kategorii „buty”, a pod nią „buty/sneakersy”, „buty/trampki”, a potem jeszcze „/czerwone”, „/czarne” i „/niebieskie”, jeśli ktoś by tak chciał. W klasycznym Shopify tego nie zrobimy, więc trzeba umieć z tym pracować, żeby dobrze działało. To nie jest problem sam w sobie, po prostu trzeba znać specyfikę platformy. Mówię o tym, bo trafiliśmy już na sklepy, w których ktoś tego nie zrozumiał i miał z tym trudności.

Maciek: Wejdę w słowo i dodam, że rzeczywiście nie da się tego zrobić w klasycznym podejściu shopify'owym, w którym budujemy sklep na gotowym motywie i Liquidzie. Ale jeśli wykorzystamy podejście headless, możemy zamodelować dowolną strukturę, bo wtedy mamy pełną kontrolę nad frontem.

Dawid: Nad frontem, zgadza się. To fajne, ale wymaga większego budżetu i chęci. Wtedy nie stawiamy sklepu na szablonie, bo szablony też mają swoje wady. Płaska struktura tworzy nam jeden podstawowy problem: duplikację produktów i treści, które występują pod kilkoma adresami URL. Dla użytkownika to żaden problem. Dla Google tak, bo widzi kilka podstron z tą samą treścią. W dużym stopniu wynika to z płaskiej struktury, ale trzeba wiedzieć, jak z tym pracować i co zaadaptować już na etapie budowy serwisu, żeby potem swobodnie na nim operować.

Dlaczego duplikacja treści szkodzi sklepowi?

Tomek: Musimy chyba dopowiedzieć, o co chodzi z tą duplikacją. Dlaczego to problem dla Google?

Dawid: Chodzi o to, że jeżeli w danym serwisie albo w ogóle w internecie są podstrony z tą samą treścią, Google próbuje zrozumieć, która była pierwsza i jest ważniejsza. Dlaczego? Bo w dużym uproszczeniu nie chce spamu w internecie, czyli nie chce mieć 15 stron z tym samym i wyświetlać ich wysoko w wynikach. W praktyce najczęściej obniży nam to ranking, więc trzeba to zaadaptować tak, żeby dla Google była jedna jedyna ważna podstrona, i wskazać mu, która.

Maciek: A jak to robicie? Jak można to technicznie zrobić?

Dawid: Jest parametr, który mówi: to jest kopia strony. Czyli: „Drogi Google, patrz na to tak, że to jest kopia, a to jest najważniejsza dla nas podstrona”. Z naszej perspektywy musimy więc od razu mieć strategię, która podstrona jest najważniejsza i do której kierujemy. To znowu część technicznego SEO, czyli rozwiązanie, które pozwala Google lepiej czytać naszą stronę.

Aktualizacja 2026: Shopify sam dodaje do stron automatycznie generowane tagi kanoniczne (canonical), żeby duplikaty nie pojawiały się w wynikach wyszukiwania, i automatycznie generuje pliki sitemap.xml oraz robots.txt (Shopify Help Center). Strategię, o której mówi Dawid, nadal trzeba mieć: to od niej zależy, które adresy linkujemy w menu, w kolekcjach i w przekierowaniach.

Maciek: To chyba też problem, z którym często mierzą się merchanci sprzedający w modelu dropshippingu. Biorą zdjęcia i opisy od producentów, a potem dziwią się, że są niewidoczni, skoro te same opisy i zdjęcia ma kilkanaście konkurencyjnych firm.

Dawid: Jeżeli w dropshippingu importuje się wszystkie produkty i opisy kategorii, to najczęściej tak się to kończy. Dobrym przykładem jest branża meblowa, w której dropshipping jest już dość szerokim tematem. Często w 50 sklepach znajdujemy tę samą szafkę: ma dokładnie ten sam tytuł i ten sam opis, różnią się tylko ceny. A użytkownik nie jest głupi. Potrafi korzystać z internetu, więc jak widzi tę samą szafkę w 50 reklamach i na 50 zdjęciach w Grafice Google, bez problemu znajdzie najtańszą i porówna ceny. To są sklepy, które często generują nawet fajny ruch, tylko nie sprzedają.

Jak contentem konkurować z dużymi graczami?

Tomek: To się zgadza. Co jeszcze powiedziałbyś o tym, jak na co dzień pracować nad sklepem, żeby jego pozycja była coraz wyższa i żebyśmy budowali stabilną pozycję w internecie? Warto chyba wspomnieć, że największą zaletą pozycjonowania jest to, że pracujemy nad wartością serwisu długoterminowo, a pozycja firmy nie waha się tylko dlatego, że w danym momencie dopalamy budżety w kampaniach płatnych. Tutaj inwestujemy w samą markę i w pozycję, która jest dość stabilna.

Dawid: Tak, to prawda. Proste porównanie z reklamą PPC: płacimy budżet, mamy wynik; nie płacimy, nie mamy wyniku. Po drugie, w bardziej konkurencyjnych branżach, w których chcemy budować przewagę i widoczność, trudno jest ją zbudować wprost. Z jednej strony mamy Zalando, z drugiej nas. Wygrać z Zalando na prostą frazę „buty Nike”? Jak mówiłem wcześniej, tam po prostu nie wygramy. Dlatego często tworzy się treści wokół tematu. To nie znaczy treści o niczym, tylko na przykład o tym, jakie buty wybrać na ten rok. To najprostsze przykłady, jakie przychodzą mi do głowy…

Maciek: Najlepsze modele dla biegaczy.

Dawid: Tak, jaki model jest najlepszy, ranking butów, na co zwrócić uwagę przy wyborze butów do biegania. Ludzie często tego nie wiedzą. Zaczynają biegać, chcą kupić buty, a sklep ma 200 modeli.

Maciek: Tak.

Dawid: Zawsze przeżywam tę traumę, kiedy wchodzę do sklepu z okularami. Patrzę na półki i nie wiem, co wybrać. Użytkownicy mają dokładnie tak samo.

Maciek: Lenonki. Myślę, że Lenonki by cię ugościły.

Dawid: Następnym razem poproszę. Powiem: „Dzień dobry, Lenonki. Do widzenia”.

Maciek: Przy okazji rozwiązaliśmy problem.

Dawid: Tak. Rzecz w tym, że ci ludzie potrzebują wiedzy, na co zwrócić uwagę. To szansa szczególnie dla startujących sklepów: mogą się wyróżnić dobrym contentem. Znowu wracamy do treści. Dobry content to nie tylko opis kategorii, choć jest podstawą, bo kategorie są dla nas ważniejsze niż same produkty. Efektywniej jest ściągać ruch do kategorii „trampki” niż do konkretnego modelu trampek, a to wystarcza, żeby sprzedawać. Można też dotrzeć do ludzi treściami o tym, jakie trampki są najmodniejsze, jakie są wygodne, czyli o wszystkim, co interesuje użytkowników. To wychodzi z keyword researchu. Dostajemy dane od Google o tym, co ludzie wpisują w wyszukiwarkę.

Maciek: Tak, czego szukają.

Dawid: Czego szukali. Dają nam to nasze własne dane z GSC. Kiedy podpinamy Google Search Console pod sklep, widzimy, na jakie frazy sklep się wyświetlił, nawet jeśli był daleko w wynikach. To daje możliwość pisania treści wartościowych dla użytkownika. Mamy odpowiadać na pytania i potrzeby użytkowników, a nie tworzyć content dla contentu i opisy dla robotów Google. Piszemy przede wszystkim dla użytkownika, z wykorzystaniem optymalizacji pod roboty. To ważne, bo daje perspektywę budowania widoczności. Widoczność to liczba słów kluczowych, na które wyświetla się nasza strona. Mierzymy ją w top 100, czyli na pierwszych 10 stronach wyników, a do tego w top 10 i top 3, bo do top 3 dążymy. To buduje się z czasem. Pytałeś, co jest najważniejsze: cierpliwość i regularność pracy. SEO to nie jest coś, co puszczasz jak kampanię w Ads i od razu coś się dzieje.

Maciek: Wiadomo. Dobrze mieć świadomość, że użytkownik jest na różnych etapach ścieżki zakupowej. Może dopiero się orientuje albo jeszcze nie wie, że chce kupić nasz produkt. Potem porównuje różne modele albo sklepy i wtedy trzeba mu zaproponować treść adekwatną do etapu, na którym jest. Idąc za analogią z butami, można na przykład napisać artykuł o tym, że sneakersy mogą być fajnym pomysłem na inwestycję, i zarazić kogoś tym pomysłem. Może są modele kolekcjonerskie, które dziś można kupić tanio, a za parę lat sprzedać drogo. Potem rozbudzać ciekawość i szukać innego kąta na produkt.

Dawid: Dodam jedną rzecz. Trzeba mieć świadomość, że blogi same w sobie nie sprzedają. Przyciągają ruch i angażują użytkownika w naszą markę. Świadomość i znajomość marki też mają wpływ, a z bloga łatwo przekierować człowieka do kategorii zakupowej. Ale sam blog nie sprzedaje. Jeśli napiszemy klientowi, że to top 10 sneakersów na ten rok, to on nie wejdzie i od razu nie kupi wszystkich dziesięciu. To tak nie działa. Ale to droga, która pozwala osiągać wyniki, szczególnie w dużym e-commerce: najpierw treść, potem kategoria.

Czy social media wpływają na pozycje w Google?

Tomek: Jasne. Zapytam z ciekawości. Klienci często zastanawiają się, czy działania poza stroną, na przykład w social mediach, czyli widoczność w innym, niegoogle'owym kanale, mają przełożenie na ich pozycję. Czy mogą sprawić, że ich sklep będzie lepiej pozycjonowany i lepiej odbierany przez Google?

Dawid: Bezpośrednio nie. To nie jest czynnik rankingowy i nie ma wpływu na ranking, przynajmniej tak twierdzą panowie z Google. Ale znajomość marki wpływa na wybór strony i marki, w której kupimy. Możemy mieć sytuację, w której zupełnie nikomu nieznana marka będzie pierwsza w wyszukiwarce, a twoja, znana marka, będzie trzecia. Jeśli użytkownik już ją widział i się z nią zetknął, kliknie w trzeci wynik, bo naturalnie idziemy tam, gdzie znamy. Czyli trzeba zadbać o SEO i być w wynikach, ale znajomość marki wpływa na to, czy klikniemy w pierwszy, czy w drugi wynik, bo łatwiej nam zaufać. Człowiek szuka zaufania, bezpieczeństwa i pewności zakupu. Dlaczego nasz jeden duży marketplace w Polsce wszystko buduje pod użytkownika? Po to, żeby użytkownik czuł się jak najbezpieczniej przy zakupie.

Dlaczego analityka to podstawa SEO?

Tomek: Czyli mówisz, Dawidzie, że social media bezpośrednio nie wpływają na pozycje, ale dla rozpoznawalności marki są bardzo istotne, bo często decydują o wyborze sklepu. Powiedz proszę, czy działania SEO, prowadzone przez agencję albo przez klienta wewnętrznie, powinny być na bieżąco monitorowane i jaką rolę odgrywa tu pogłębiona analityka? Zakładam, że odpowiedź brzmi „tak”, ale jak bardzo powinniśmy się na niej skupiać?

Dawid: Tak, jak założyłeś. Dane to podstawa działań w SEO. Zawsze podziwiam ludzi, którzy chcą robić cokolwiek w marketingu bez danych, na zasadzie: wyciągam palec i sprawdzam, skąd wieje. Tak się nie da. Rynek jest zbyt konkurencyjny, żeby wróżyć, co się da zrobić, a czego nie. W marketingu dane są podstawą dalszych optymalizacji i budowy strategii. Jak mówiłem wcześniej, strategia SEO i wszystkie wytyczne opierają się na danych. Jeżeli nie wiemy, gdzie użytkownik blokuje się na stronie, jak się po niej porusza, dokąd dochodzi, ilu jest ludzi, z jakich kanałów przychodzą i jakie wykonują interakcje, trudno optymalizować jakikolwiek serwis. Podam bardzo prosty przykład, akurat nie z e-commerce, ale dobrze to obrazuje. Mieliśmy klienta z franczyzą myjni samochodowych, który zmienił agencję. Wiecie dlaczego? Agencja nie wpięła analityki i nie zobaczyła jednej prostej rzeczy. Klient miał całą ścieżkę „zobacz, jak może wyglądać twój nowy biznes”. Wszystko fajnie, ściągali dużo ruchu, wydawali na to budżety, tylko bez analityki nikt nie odpowiedział na jedno podstawowe pytanie. Na ostatnim kroku był przycisk „Zarejestruj się”. Przy ścieżce „zobacz, jak może wyglądać twój nowy biznes” ten przycisk zabijał całą ścieżkę. Zmiana tego jednego słowa, z „Zarejestruj się” na „Sprawdź”, dała 50% wzrostu konwersji. Ale to wychodzi z analityki.

Tomek: Tak. Czyli nie ma co wróżyć z fusów, bo to błądzenie po omacku.

Dawid: Chodzi też o optymalizację budżetu wydawanego na różne kanały. Musi być świadoma, czyli oparta na danych. Dane pokażą, czy mieliśmy konwersję wspomaganą. Tak jest często z Google Ads: w wielu branżach ściągają nowy ruch, ale nie są momentem zakupu. Człowiek wraca do nas dopiero później i kupuje, a w prostej analityce wygląda to tak, jakby sprzedało SEO. Ale czy sprzedałoby bez Google Ads? Pewnie nie, bo nie byłoby nowej osoby, która trafiła do sklepu. Mierzenie konwersji pośrednich, tak samo jak sprawdzanie, czy ktoś scrolluje stronę, to prosta informacja, czy w ogóle czytał nasz content i czy dobrnął do końca. Czy ta treść jest wartościowa? To pokazuje, jak przestawić bloki na stronie, żeby była bardziej pod użytkownika, a nie według tego, co nam się wydaje. Więc jak najbardziej tak. To też fajna rzecz w Shopify, bo da się to zrobić dość sprawnie.

Jak ocenić pracę agencji SEO?

Maciek: Skoro jesteśmy przy analityce i miernikach: zatrudniam agencję, skąd mam wiedzieć, że robi dobrą robotę? Na co patrzeć i jak powinny wyglądać raporty? Pamiętam, że kiedyś, kiedy SEO raczkowało, umawiałeś się z agencją na pozycjonowanie trzech, czterech słów kluczowych, agencja codziennie sprawdzała w Google, na których jesteś miejscach, i płaciło się za top 3 i top 10.

Dawid: Powiem, jak to wygląda u nas, bo wydaje mi się, że nasi klienci są zadowoleni z raportów, z tego, jak z nimi pracujemy i jaką mają wiedzę o tym, co robimy. SEO to taka obietnica, że, jak się śmieję, nawet nie kupujesz kota w worku, tylko pytanie brzmi, czy w ogóle kupujesz worek z kotem. Czy tam w ogóle będzie kot? Tak to wygląda dla klientów. Trochę to rozumiem, bo kupuje się usługę, która w niektórych przypadkach zadziała za rok. W dobrym wydaniu zadziała za rok, a nie da pierwsze efekty. Dlatego kluczowe jest mierzenie po drodze i rozumienie, co się dzieje i jaki efekt pośredni osiągamy. Raport pozycji to nie jest raport, tylko jedna z danych w raporcie. Do czego zmierzam? Wciąż trafiają się klienci, którzy mówią: „Umówiłem się z agencją na 10 słów kluczowych”. To kosmos, że coś takiego jeszcze się dzieje.

Maciek: Prehistoria.

Dawid: Dla mnie prehistoria, dla niektórych codzienność, więc zawsze mnie to zaskakuje. Bo jak w e-commerce wybrać 10 słów kluczowych, które są dla ciebie najważniejsze? Okej, będą to najbardziej atrakcyjne frazy albo długi ogon, ale to za mało. E-commerce ma budować stałą widoczność i ją rozszerzać w obrębie tego, co sprzedajemy.

Maciek: A jak definiuje się tę widoczność?

Dawid: Wyciągamy ją na przykład z narzędzia Ahrefs albo Senuto, zależnie od tego, czy chodzi o Polskę, czy o zagranicę. Ale co przede wszystkim powinien zawierać raport? Uważam, że najważniejsze dane sprzedażowe i najważniejsze dane o stanie serwisu, bo często klient nie umie dokładnie obsłużyć Analytics, żeby to wszystko sprawdzić. Więc wyciągamy mu to do dashboardu.

Maciek: Mhm.

Dawid: Dajemy mu link do dashboardu, na którym na bieżąco widzi stan serwisu, bo to da się bardzo łatwo zaimplementować. Do tego to, jakie prace zostały wykonane. Pracujemy w Scrumie, w dwutygodniowych sprintach. Co to oznacza? Mamy oczywiście plan, czyli strategię i duży obraz na początku, ale szczegółowo planujemy pracę na dwa tygodnie do przodu. Dlaczego? Bo reagujemy na bieżąco na to, co dzieje się w serwisie, i na to, jakie potrzeby i możliwości ma w danym czasie klient. Co z tego, że zaplanujemy pracę, jeśli ktoś po drodze nie dowiezie treści? Copywriter się rozchoruje, nie mamy treści, to co mamy optymalizować? Żeby nie marnować czasu i pracować najefektywniej, uważamy, że Scrum jest tu idealny, oczywiście dostosowany do agencji marketingowej i pracy z klientem. Czyli raport to rozpisane wykonane prace, wszystkie najważniejsze dane, dostosowane do klienta i jego potrzeb (jeśli potrzebuje czegoś jeszcze, dokładamy to do raportu), plus plan pracy na kolejny miesiąc czy dwa tygodnie, zależy, jak patrzeć. Ale raport ma mniejsze znaczenie, kiedy klient pracuje z nami na bieżąco. Jesteśmy z nim w stałym kontakcie, razem planujemy pracę i na bieżąco tłumaczymy, co się dzieje i dlaczego. Klient musi to rozumieć, bo SEO w konkurencyjnych branżach działa z opóźnieniem. To bomba z długim lontem.

Kiedy przyjdą efekty SEO?

Tomek: To chyba jedno z błędnych wyobrażeń o SEO: płacę i za miesiąc jestem widoczny. A rzeczywistość zależy chyba od trudności branży. Powiedzmy, że startuję z e-commerce. Pierwsze efekty mogę zobaczyć…

Dawid: Zależy też od tego, co w tym e-commerce sprzedajemy. Czasem liczy się dobra optymalizacja treści i szybkość ich dostarczania, bo czas powinniśmy liczyć od wdrożenia zaplanowanych rzeczy, a nie od momentu planowania. Jeżeli pół roku będziemy o tym rozmawiać i coś tworzyć w tle, to nic nam to nie da, to wciąż pół roku zmarnowane. Więc znaczenie ma szybkość wdrażania treści, szybkość linkowania i budżet na linkowanie. Jeżeli konkurencja linkuje się od 10 albo od pięciu lat, nie nadrobimy tego w tydzień. Wzmocnimy jedną, dwie kategorie, zrobimy dobre linkowanie kontekstowe, którego oni mogą nie mieć. Można zrobić wiele rzeczy, ale czasu nie nadrobimy. Tego się nie da nadrobić, a Google też za bardzo na to nie pozwala. Budżet owszem przyspiesza, ale do pewnej granicy i nie zastąpi czasu.

Maciek: Czyli jeżeli wygeneruję teraz za pomocą generatywnego AI sto artykułów i wrzucę je na moją…

Dawid: To może tak naprawdę nic nie dać. Po pierwsze, sam użyłeś tego słowa: to będzie generatywne, jak u wszystkich, więc niczym się nie wyróżni. Jaki interes ma Google w tym, żeby pokazać właśnie ciebie, skoro wszyscy pisali o tym samym i nie ma w tym żadnej wartości? Treść ma być wartościowa dla użytkownika i zoptymalizowana. Po drugie, liczy się sama moc serwisu. Jest coś takiego jak domain authority i domain rating. To wskaźnik nieidealny, jedni powiedzą, że wadliwy, inni, że nie, ale pokazuje moc domeny i to, jak szybko jesteśmy w stanie osiągać wyniki, bo z czasem wyniki przychodzą dużo szybciej.

Aktualizacja 2026: od marca 2024 roku system „helpful content” jest częścią głównych systemów rankingowych Google (Google Search Central), a polityka spamu Google wymienia nadużycie skalowanych treści (scaled content abuse): generowanie wielu stron głównie po to, żeby manipulować pozycjami, a nie pomagać użytkownikom, niezależnie od tego, jak powstają; jako przykład podaje generowanie wielu stron narzędziami AI bez wartości dla użytkownika (Google Search Central). Sto artykułów z AI bez własnej wiedzy to dziś nie tylko strata budżetu, ale i ryzyko dla całej domeny. U nas AI pomaga w researchu i szkicu, a treść redaguje i zatwierdza człowiek.

Maciek: Czyli im domena starsza, częściej linkowana i tak dalej, tym bardziej wiarygodna dla…

Dawid: Ma ruch, a użytkownicy z niej nie uciekają, mówiąc najprościej. Z czasem wyniki zaczynają przychodzić szybciej. Każdy nowy artykuł szybciej zaczyna rankować i szybciej przyprowadza ludzi. Ale do tego czasu trzeba dotrwać. Cierpliwość, czyli budżet na linkowanie, i optymalizacja techniczna, która przechodzi od ogółu do szczegółu, do kolejnych słów i kolejnych artykułów. To proces, który się nie kończy. Może to trochę przestraszyć, ale to właśnie ta budowa wartości, o której, Tomku, mówiłeś na początku. To jak chodzenie na siłownię. Nie wchodzimy pierwszego dnia i od razu nie mamy efektów. Efekt jest taki, że raz zrobiliśmy 10 podciągnięć, a następnym razem 20. Ale czy z 20 podciągnięciami wygramy choćby osiedlowy konkurs? Pewnie nie.

Maciek: Zgadza się.

Dawid: Więc z czasem budujemy masę i naszą moc. W e-commerce jest tak samo: czas. I nie wszystko przewidzimy, bo zdarzają się zmiany algorytmów, które czasem zaskakują, a czasem tylko na chwilę robią zawirowanie.

Tomek: Stąd chyba pojęcie, że pozycjonowanie ma być naturalne. Ta naturalność polega na tym, że budujemy historię domeny i serwisu i z czasem go uwiarygadniamy, a nie sztucznie w bardzo krótkim czasie, bo, jak mówiłeś, efekty wcale nie przyjdą od razu.

Dawid: Dobrym przykładem jest to, że trzeba też mieć na to pomysł i wartość, a pieniądze nie zawsze wystarczą. Mamy przykład Shopee. „Shopee, pi, pi, pi”, jak szybko przyszło, tak szybko „pa, pa, pa”. Kolosalny budżet, kampania zakrojona szeroko jak na polską skalę, a dziś ich nie ma.

SEO techniczne w Shopify: przekierowania, 404 i dane strukturalne

Tomek: Nie przełożyło się to na efekty. Słuchajcie, zróbmy krok do przodu. Powiedzieliśmy, że jednym z głównych elementów pozycjonowania jest aspekt techniczny, czyli to, co możemy zrobić w ramach serwisu, my jako merchanci albo specjaliści agencji. Dawidzie, jak Shopify się do tego nadaje? Na ile ułatwia te zadania, a na ile trzeba z nim popracować? Jak powiedziałeś na początku, trzeba się go trochę nauczyć. Jakie elementy techniczne możemy optymalizować i nad którymi powinniśmy pracować cały czas?

Dawid: Zacznijmy od rozróżnienia SEO technicznego i zwykłej optymalizacji. Optymalizacja to to, co sami wyklikamy w panelu Shopify. SEO techniczne to rozwiązania, które trzeba wdrożyć, dla uproszczenia powiedzmy, że z programistą. To, o czym mówiliśmy, czyli płaska struktura i generowanie wielu adresów, to pierwsza rzecz techniczna, którą w Shopify trzeba zagospodarować i zoptymalizować, bo kolekcje (collection) i produkty (product) generują nam te same podstrony. Shopify ma też filtry i parametry, które służą do blokowania adresów, których nie powinno się indeksować. To też fajne i to jest optymalizacyjna strona SEO technicznego. Shopify pozwala też łatwo tworzyć przekierowania. Obsługa jest prosta, nie trzeba niczego skomplikowanego i można to zrobić samemu. W e-commerce to mega ważne, bo zawsze jakiś produkt znika z półki. Co robić z produktami, które wypadają z oferty, bo skończyła się seria czy cokolwiek innego, to osobna decyzja i trzeba dobrać do niej odpowiednią strategię. Ale jeżeli po prostu je usuwamy, łatwo obsłużymy adres, który po nich został.

Maciek: Bo to źle, jeżeli link znika z serwisu. Dla Google to jest informacja.

Dawid: Tak. Generuje się wtedy błąd 404, czyli strona nie istnieje. Jeżeli zrobi się z tego skala, Google uzna, że coś się w serwisie sypie, brzydko mówiąc, więc lepiej go nie wyświetlać. Bo użytkownik chce wejść na stronę, której szukał, a jej tam nie ma.

Maciek: Wtedy lepiej dać przekierowanie 301?

Dawid: Przekierowanie 301, jeśli zmiana jest stała, 302, jeśli tymczasowa, a czasem zostawia się te produkty i podstrony. Strategie są różne, zależnie od serwisu, skali, rodzaju produktów i tego, co będzie się z nimi działo w przyszłości. W Shopify można też generować na karcie produktu zwielokrotnione dane strukturalne. To fajne i niefajne zarazem, bo jeśli nie ma się nad tym kontroli, a to kolejna rzecz, którą trzeba dobrze rozumieć, możemy narobić sobie w Google niezłego kuku. Okaże się, że produkt za 100 złotych wyświetla się w Google za 1000.

Tomek: Możemy wytłumaczyć tym, którzy nie wiedzą, czym są dane strukturalne?

Dawid: Dane strukturalne to mikrodane, które oznaczamy w konkretny sposób: to jest cena produktu, to jego nazwa, to dostępna ilość i tak dalej, żeby Google lepiej to rozumiał. Podam przykład. Jeżeli w wynikach Google widzimy pod jakimś wynikiem pięć gwiazdek, dostępną ilość i cenę produktu, to w dużym stopniu pochodzi to z danych strukturalnych. Mają zwiększyć atrakcyjność naszego wyniku i szybciej dostarczyć użytkownikowi informację. Jeśli użytkownik wejdzie do sklepu i zobaczy, że produktu nie ma na stanie, to wyjdzie. A tak może go ominąć już na etapie wyników wyszukiwania. Użytkownikowi ułatwia to wybór tego, czego szuka, a Google dostaje lepsze dane. Jeżeli ktoś szuka konkretnego produktu, a dane strukturalne są dobrze oznaczone, Google ma szansę lepiej i precyzyjniej nas pokazać.

Aktualizacja 2026: według Shopify Help Center motywy Shopify automatycznie zawierają dane strukturalne (schema) dla produktów, które umożliwiają rozszerzone wyniki w wyszukiwarce (Shopify Help Center). Przy aplikacjach i zmianach w motywie warto sprawdzić, czy nie dokładają drugiego zestawu danych na tej samej karcie produktu.

Czy Google chce zastąpić sklepy internetowe?

Maciek: Skoro przy tym jesteśmy, z moich obserwacji wynika, że Google chyba myśli o tym, żeby zabić wszystkie e-commerce świata i samemu stać się e-commerce. Jak popatrzysz na wyszukiwanie produktów w amerykańskim google.com, to strona wyników wygląda trochę jak sklep: masz filtry z boku, zdjęcia, a ostatnio widziałem, że po kliknięciu w produkt Google proponował przejście nie na stronę produktu, tylko od razu do checkoutu.

Dawid: To interes biznesowy, bo Google nie ma interesu w kierowaniu ruchu do nas. Jaki miałby w tym interes? Ma interes w tym, żeby wyświetlić nam reklamy, dać nam sprzedaż i efekt biznesowy, bo za niego zapłacimy. Dlatego reklamy są dla Google ważniejsze niż SEO. SEO dzieje się gdzieś w tle. Google nie powiem, że się go czepia, ale reguluje tak, żebyśmy nie mogli za dużo. Ciągle obcina dane, które dostajemy, czy to w Google Ads, czy gdziekolwiek indziej. Tych danych jest coraz mniej. Google Analytics staje się coraz bardziej uproszczone, żebyśmy za bardzo nie optymalizowali. Więc ta sztuka staje się coraz trudniejsza, bo interes Google nie polega na tym, żebyśmy to my zarabiali. Ich interes jest taki, żeby zarabiali oni. Są tak naprawdę monopolistą na naszym rynku i tego nie przeskoczymy.

Aktualizacja 2026: zakup bez wchodzenia do sklepu, o którym mówi Maciek, jest dziś realny w kanałach AI. Według Shopify Help Center w Google AI Mode i Gemini, Microsoft Copilot i u Meta klient może po aktywacji direct checkout zapłacić w samym kanale, w checkoucie obsługiwanym przez Shopify, a ChatGPT działa głównie jako kanał odkrywania produktów, z zakupem w sklepie (Shopify Help Center). Jak włączamy te kanały w sklepach klientów, opisujemy na stronie usługi agentic commerce dla Shopify.

Błędy w danych strukturalnych, 404 i migracje

Maciek: Dobra, wróćmy do danych strukturalnych. Dlaczego można z nimi przedobrzyć?

Dawid: Bo jeśli źle zaimplementujemy dane strukturalne na karcie produktu, a mamy na niej podpowiedzi innych produktów z danej kategorii i dane zaciągną się z nich, może się zdarzyć, że sprzedajemy buty za 100 złotych, a w Google wyświetla się przy nich cena 1000, bo tyle było w podpowiedziach. Wielokrotnie widzieliśmy, że ktoś w ogóle nie zwrócił na to uwagi. A z perspektywy użytkownika, który kupuje trampki w Polsce i widzi je za tysiąc, to podejrzane, więc omija ten wynik. Możesz mieć pierwszą pozycję, a on minie wynik. Na to, czy człowiek kliknie, wpływa wiele czynników. Jedno to zdobyć pozycję, a drugie to zachęcić go wystarczająco, żeby kliknął, a potem w samym sklepie sprawić, żeby poczuł się bezpiecznie i kupił, nawet jeśli spodobały mu się cena i produkt. Mówiąc o analityce: w Shopify łatwo wpiąć Google Analytics czy Google Search Console. Po prostu są pola, w które to wklejamy, bez wtyczek i niczego dodatkowego. Czym innym jest dobra konfiguracja Google Analytics. To nie tylko wpięcie. Większość stron myśli, że wystarczy wpiąć Google Analytics. Nie, wtedy ono dopiero coś zbiera. Dobre oznaczenie zdarzeń i zrobienie analityki to dodatkowa sztuka. Ważne jest też zarządzanie błędami 404. Trzeba nimi zarządzać, nie można tego zostawić. Raz trafił nam się serwis, który miał więcej podstron z błędem 404 niż zaindeksowanych, działających stron, bo w ogóle tym nie zarządzał, a miał dość dużą dynamikę zmian. Po drugie, to częsty problem przy migracjach. Jeżeli wdrażamy nowy serwis i nie zagospodarujemy przekierowań ani całej migracji od strony SEO, to może być jak na wykresie, który kiedyś widziałem: jedna z wrocławskich firm po wdrożeniu nowego serwisu spadła z 15 000 fraz do trzech. A zrobiła z serwisem przeskok, naprawdę dobrą robotę, tylko nikt nie zagospodarował migracji SEO. Drobna rzecz, a można dużo stracić. Zanim Google to przemieli i zauważy poprawki, stracimy ze trzy miesiące, a czasem trzy lata. Bardzo dużo od tego zależy, więc to ważne. W Shopify mamy też fajne modele, które może mniej pomagają w optymalizacji, ale w samej sprzedaży: cały upselling jest obstawiony i nie musimy go dorabiać. Znowu wrócę do WooCommerce, bo to najprostsza i często wykorzystywana platforma. Ostatnio przeglądane, bestsellery: takie rzeczy można zaimplementować od razu. Wielowariantowość produktów to też fajna sprawa, bo pozwala dobrze optymalizować warianty pod SEO. Jeżeli użytkownicy szukają czegoś precyzyjnie, możemy sprawić, że dostaną tę czarną bluzkę, a nie zbiór bluzek, bo tego naprawdę szukają. Wszystko zmierza do tego, żeby użytkownik dostawał jak najbardziej precyzyjne wyniki, które odpowiadają jego potrzebom. Wtedy nie mamy wysokiego bounce rate'u, czyli użytkownik nie wchodzi i od razu nie wychodzi, co jest negatywnym sygnałem w SEO. I wersje językowe. To bardzo często zapominany temat: budujemy pierwszy rynek, a potem trudniej dobudować wersje językowe albo powoduje to różne problemy. Jeśli chcemy iść globalnie, wersje językowe w e-commerce to sedno zabawy. Jak budować strukturę? Często popełniany błąd to bardzo zła struktura adresów URL, na przykład wersja językowa w subdomenie albo coś w tym stylu. To nie buduje wspólnej mocy.

Wersje językowe: jedna domena czy wiele?

Maciek: A jak powinno być z domeną?

Dawid: Po ukośniku, czyli wersje językowe budujemy w jednej domenie. To ważne, bo wtedy budujemy wartość jednej domeny. Subdomena to dla Google osobna domena. Jeśli zrobimy sklep.domena, niemcy.domena czy coś takiego, to dla niego są osobne domeny.

Maciek: Dobra, ale jeżeli pozycjonujemy osobno na Polskę i osobno na Wielką Brytanię, to czy nie lepiej rozdzielić strukturę na subdomeny albo domeny krajowe? Czy to nie problem, że nagle mam linki z innego rynku?

Dawid: To nie problem. Firmy globalne działają z reguły najczęściej pod jedną domeną, ale nie ma zero-jedynkowej odpowiedzi, czy lepiej budować na domenach lokalnych, czy na przykład na .com globalnie. Z mojego doświadczenia częściej wybierana jest opcja z rozszerzeniem .com, ale mówię o swoim doświadczeniu, nie mam na to danych, bo to dla Google domena globalna. Z .pl nie wejdziemy do Stanów, tam żaden taki wynik się nie wyświetli. Kiedyś zrobiliśmy fajny research w naszej drugiej odnodze, czyli w usługach B2B: jakie domeny się wyświetlają. W Stanach Zjednoczonych .com to 80% wyników. Okej, to dla nich w teorii domena stargetowana. Ale w Wielkiej Brytanii to już 30% wyników, mimo że pierwsza jest domena lokalna, czyli .co.uk. Jeżeli spojrzymy na koszt linkowania i budowy wartości domeny, to skala domeny daje nam później szybkość wdrażania. A skalę zbudujemy na jednej domenie, a nie na subdomenach. Więc nie ma jednoznacznej odpowiedzi, ale my częściej wybieramy jedno rozszerzenie .com z wersjami językowymi w podfolderach. Technicznie zależy to od platformy, ale ważne, żeby było w jednej domenie.

Maciek: Wydaje mi się, że rozbicie na osobne struktury i domeny ma tę zaletę, że możemy trochę inaczej prowadzić komunikację. Mamy dwie strony i na jednym rynku możemy promować jedno, a na drugim drugie. Możemy dobierać metody marketingowe, które działają na danym rynku.

Dawid: Ale i tak to tak działa, czy masz to w jednej domenie, czy nie. Powiem z perspektywy dużego, globalnego e-commerce z suplementami diety, z którym pracowaliśmy. Dużo pracy poszło w migrację, bo znowu pojawił się problem zmian w systemach: u nich każda strona żyła osobno. I nagle robisz coś na jednej, ale nie wdraża się to globalnie, bo tę samą czynność musisz powtórzyć dziesięć razy. Zarządzać kategoriami, tym, co się wyświetla, i komunikacją w wersjach językowych możesz tak czy inaczej: w jednej domenie, poza nią albo w osobnych domenach. Więc to zależy. To ulubione słowo, a pada dziś pierwszy raz, prawda?

Maciek: No tak.

Dawid: I tak długo wytrzymaliśmy. To zależy. Ale znowu trzeba mieć na to strategię, pomysł i plan.

Aktualizacja 2026: Shopify poleca to samo co Dawid. W Help Center pisze, że przy pierwszej konfiguracji sprzedaży międzynarodowej najlepszą opcją są podfoldery, które korzystają z pozycji i autorytetu głównej domeny, a domeny krajowe warto stosować tylko przy konkretnej strategii dla nowego rynku. Tagi hreflang Shopify tworzy automatycznie dla każdej domeny międzynarodowej i każdego podfolderu (Shopify Help Center). O tym, kiedy wystarczy jeden sklep z Markets, a kiedy lepsze są osobne sklepy, piszemy w tekście Shopify Markets czy osobne sklepy?.

Jak robić SEO lepiej niż konkurencja?

Tomek: Tak. Myślę, że to klucz i najlepsze podsumowanie dyskusji, czy jedna domena, czy wiele: to element szerszej strategii tego, co chcemy osiągnąć. Jak mówisz, Maćku, jeżeli działania na różnych rynkach mają być od siebie niezależne i prowadzone w różny sposób, różnymi środkami, to wiele domen pozwala to lepiej realizować. A jak wspominasz, Dawidzie, przy globalnym podejściu jednej marki trzymanie się jednej domeny i jej wspieranie będzie pewnie bardziej efektywne kosztowo, bo budujemy wartość jednej domeny, a nie wielu. Słuchajcie, zbliżamy się do końca dzisiejszego spotkania, ale chciałbym poruszyć jeszcze jeden temat. Wspomnieliśmy, że konkurencja na rynku bywa bardzo silna i nierzadko trudno się przez nią przebić. Czy możemy omówić kilka podpowiedzi dla prowadzących e-commerce? Jakie działania pozwolą im się przebić albo przynajmniej znaleźć dla siebie miejsce w całym torcie, jakim jest e-commerce, tak żeby przełożyło się to na ich biznes? Dawidzie, czy możesz wspomnieć o kilku wskazówkach, które bywają game changerami w krótkim albo dłuższym okresie?

Maciek: Skoro wszyscy to robią, to jak robić to lepiej niż wszyscy?

Tomek: Jak mogę robić to lepiej? Dokładnie.

Dawid: Po pierwsze, w startujących, małych e-commerce'ach zaangażowanie właściciela, który najlepiej zna branżę. Z całym szacunkiem do agencji, ale nie jesteśmy ekspertami od każdej dziedziny. Umiemy analizować, przekładać to na wytyczne, znajdować rozwiązania i dobrze znamy Google, ale ekspertem od branży jest klient. Musi być zaangażowany w projekt, bo od niego dostaniesz najwięcej wiedzy i smaczków z branży. Po drugie, szybkość działania. W praktyce i tak sprowadza się to do linkowania, contentu i SEO technicznego, trzech głównych działek. I do cierpliwości. Największym blokerem jest często niecierpliwość. Często w ogóle nie ma budżetu na marketing. Zrobiliśmy sklep za fajne pieniądze, a na końcu klient mówi: „Ale ja już muszę sprzedawać, bo nie mam już budżetu”. Tak się nie da. Z nożem na gardle i bez budżetu chyba jeszcze nikomu, a przynajmniej niewielu, nie udało się postawić e-commerce. Chyba że masz prawdziwą niszę, trafiłeś super produkt, który w danym momencie chwyta, jesteś pierwszy. Ale jeżeli mówimy o produktach w jakikolwiek sposób konkurencyjnych, trzeba znaleźć swój pomysł. Przykład z wczoraj z internetu: znalazłem pana, który zrobił e-booka o tym, jak w siedem dni wypielęgnować trawnik. Sprzedaje kosiarki samojezdne. Dorobił e-booka, promuje się w social mediach i myślę, że da mu to sprzedaż, bo dotrze do ludzi, dla których trawnik oznacza kosiarkę. Nauczyłeś się ode mnie, zaufałeś mi, bo powiedziałem ci, jak zrobić trawnik, i teraz jest ładny, to kup u mnie kosiarkę. To naturalnie się przekłada. Pewnie nie w każdym przypadku, ale widać było, że ten człowiek szuka pomysłu, jak się wyróżnić, bo rynek jest konkurencyjny. Więc cierpliwość, content i budżet. I nie chodzi o budżet na agencję, bo treści nie musi pisać agencja. Klient może pisać sam, ale wtedy musi mieć na to czas. To żaden problem, tylko kwestia wykonania i cierpliwości, bo SEO działa z opóźnieniem. Na Google Ads też trzeba mieć budżet i trochę cierpliwości. To nie jest tak, że wchodzimy pierwszego dnia i wow, sprzedaż leci. Jedna z agencji powiedziała kiedyś naszej klientce, która sprzedaje ubranka dla dzieci, że jej jedynym problemem za dwa miesiące będzie pakowanie paczek, bo nie będzie się wyrabiać. A budżet tej pani wynosił 1500 złotych. Kiedy nam to opowiedziała, było jasne, że to się nie może udać. Szkoda, że umowa była na dwa lata.

Jaki budżet na SEO dla nowego sklepu?

Maciek: Skoro przy tym jesteśmy, umowa to osobne pytanie. Ale wracając do budżetu: początkujący sklep, który nie wydał kilkuset tysięcy na e-commerce, tylko zrobił go trochę taniej i waliduje pomysł. O jakim budżecie mówimy, żeby działania SEO w ogóle mogły przynieść rezultaty?

Dawid: Budżet jest wynikową ilości potrzebnych treści, ilości prac, które trzeba włożyć w serwis, i ilości linkowania, które ma konkurencja. To się wylicza i szacuje, także w odniesieniu do skali działalności. To ważne, bo jeśli robisz e-commerce dla lokalnych klientów, skala jest mniejsza i potrzebujesz mniej. Czasem samym SEO technicznym i treściami wygrasz bez większego linkowania. Dobrym przykładem jest fotowoltaika. Wchodzą tam nowe firmy, ale zostali kolosi. Lider polskiej branży wykłada grube pieniądze na linkowanie i kupuje kilkadziesiąt artykułów miesięcznie, a przynajmniej kupował. Z jednym artykułem nic tam nie zrobimy. Ta branża jest bardzo mocno obstawiona link buildingiem i content marketingiem, więc mała skala nie da efektu i trzeba mieć większy budżet. Mówimy tu o kilkudziesięciu tysiącach złotych miesięcznie i o czasie potrzebnym na wyniki. Oczywiście standardowo od długiego ogona do najbardziej kalorycznych fraz. Ale nie jestem w stanie podać kwoty i nie chciałbym jej podawać, bo wielu osobom zaburzy to analizę. Trzeba przeanalizować konkurencję i zastanowić się, z kim konkurujesz. Jeśli sprzedajesz ubrania, to twoim konkurentem niekoniecznie jest Zalando, mimo że realnie walczysz z nim o wynik. Znajdź swoją niszę i realnie oceń konkurencję na swoim poziomie. Na tej podstawie ustalisz plan: co, ile i jak. W suplementach diety był fajny przykład firmy, która w ciągu dwóch lat wyrosła na lidera branży w internecie. Dwa lata, i szedł tam dobry budżet. Ale da się to zrobić, tylko trzeba mieć plan, pomysł, cierpliwość i konsekwencję w realizacji.

Tomek: Okej, czyli nie dowiemy się, ile to jest.

Maciek: Myślę, że Dawid bardzo sprytnie przemycił tu „to zależy”, żeby nie użyć tego słowa drugi raz w tym odcinku.

Tomek: Ale jednocześnie użył słów „dobry budżet”.

Dawid: Dobry budżet, jasne. Chyba nikogo to nie zaskakuje. SEO da się robić za 2000 zł, ale trzeba mieć realne oczekiwania i dostosować je do konkurencji.

Tomek: I bardzo dużo cierpliwości.

Dawid: Nawet jeśli masz lokalną usługę, to fryzjerka czy salon kosmetyczny w mniejszej miejscowości nie wydaje 10 000 zł na SEO, bo tak naprawdę żaden salon tam tyle nie wydaje. To musi na siebie zarobić. Wydany budżet finalnie musi się zwrócić. Właściciele muszą tylko pamiętać, że to inwestycja, a nie koszt. Inwestują, jak mówiłeś wcześniej, Tomku, w budowę własnej strony e-commerce. Domena jest wartością. Przy sprzedaży firmy domeny z dobrą widocznością i dobrym linkowaniem idą za duże kwoty, bo to ich wartość, ich moc sprawcza w internecie.

Aktualizacja 2026: przy kupowaniu artykułów z linkami warto znać politykę spamu Google. Wymienia ona spam linkowy, w tym kupowanie i sprzedawanie linków w celu poprawy pozycji, oraz nadużycie reputacji witryny (site reputation abuse), czyli publikowanie treści stron trzecich w serwisie głównie po to, żeby skorzystać z jego pozycji w wyszukiwarce (Google Search Central). Dlatego domeny, na których publikujemy, sprawdzamy przed zakupem i stawiamy na treści, które ktoś faktycznie chce przeczytać.

SEO w jednym zdaniu

Tomek: Słuchajcie, czas na podsumowanie. Nie wiem, czy się uda, ale zaryzykuję pytanie: Dawidzie, z jakim jednym zdaniem chciałbyś zostawić naszych widzów i słuchaczy, którzy myślą o SEO dla swojego produktu?

Dawid: Jeśli myślą o SEO? Realność oczekiwań, zaangażowanie i plan.

Tomek: Okej, rzeczywiście udało się w jednym zdaniu. Maćku, czy chciałbyś coś dodać? Brzmi to chyba całkiem kompletnie.

Maciek: Brzmi sensownie.

Tomek: Super. Dawidzie, bardzo ci dziękuję za dzisiejszą obecność i za to, że, jak mówiłem na początku, znalazłeś dla nas czas i podzieliłeś się bardzo konkretnymi informacjami. Maćku, tobie również dziękuję za udział. A wam dziękujemy za wysłuchanie i obejrzenie odcinka. Jak zawsze zapraszamy do komentowania pod odcinkiem: co wam się podobało i o czym chcielibyście jeszcze usłyszeć. Zapraszamy też do subskrypcji naszych kanałów. Dzięki wielkie.