Grzegorz Tukaj: automatyzacja procesów w e-commerce – procesy, marketing automation i mierzenie efektów

Odcinek opublikowany 28 listopada 2023; narzędzia AI i automatyzacji omawiane w rozmowie opisują stan z tamtego okresu.

Kim jest Grzegorz Tukaj?

Tomek: Cześć! Witamy was w kolejnym odcinku kanału Flying with Shopify. Temat, jaki dzisiaj przygotowaliśmy, naszym zdaniem zainteresuje wszystkich właścicieli sklepów internetowych oraz e-commerce managerów. Porozmawiamy bowiem o tym, jak automatyzować procesy w waszych sklepach, a co za tym idzie, jak oszczędzać czas i wasze pieniądze. Naszym gościem jest Grzegorz Tukaj, osoba, która od ponad 10 lat profesjonalnie zajmuje się tym zagadnieniem. Zapraszamy do odcinka. Cześć, Grzesiu.

Grzegorz: Cześć.

Tomek: Miło cię poznać na miejscu, na żywo, i cieszę się, że znalazłeś czas, żeby do nas przyjść. Zanim przejdziemy do tematu, mógłbyś się przedstawić, powiedzieć, co robisz na co dzień i jakie masz doświadczenie?

Grzegorz: Nazywam się Grzegorz Tukaj. Pomagam układać i automatyzować procesy, szczególnie w marketingu i sprzedaży. Mam ponad 10-letnie doświadczenie w automatyzacji marketingu, w jej najbardziej znanym obszarze, czyli marketing automation, szczególnie w e-commerce. Obecnie dużo pomagam firmom także w innych procesach sprzedażowych i marketingowych, czyli w całościowym ułożeniu procesów.

Czym jest automatyzacja procesów?

Tomek: Super. Tematem dzisiejszej rozmowy jest to, w jaki sposób powinniśmy myśleć o automatyzacjach w prowadzonym przez nas e-commerce. Bo nie oszukujmy się, za automatyzacją procesów kryje się często duża oszczędność czasu i pieniędzy.

Grzegorz: To prawda.

Tomek: A o to chodzi w tym biznesie. Może zacznijmy jak zwykle w naszych odcinkach od definicji.

Maciek: Tomek lubi zaczynać od definicji.

Tomek: Ja zawsze lubię zaczynać od definicji, ale Maćku, mamy dzisiaj eksperta, więc ciebie zostawię w spokoju. Grzegorz, jak określiłbyś, czym są automatyzacje procesów? I czy, tak jak wspomniałeś, dotyczą przede wszystkim marketingu, czy w e-commerce moglibyśmy automatyzować też pozostałe procesy, które występują w tym ekosystemie?

Grzegorz: W pierwszej definicji musimy zawrzeć to, że żeby móc coś automatyzować, musimy mieć proces. Często to jest problem, bo wielu ludzi chciałoby automatyzować, a nie ma procesu. Jeśli mamy jakikolwiek proces, którego się trzymamy i który jest stabilny, wtedy możemy mówić o jego automatyzacji. E-commerce jest specyficzną dziedziną, bo większość rzeczy związanych ze sprzedażą jest zautomatyzowana. Mamy proces dodawania produktu do koszyka i przejścia przez checkout. To proces linearny, który użytkownik, klient, może oczywiście przerwać, ale to jest proces. Więc pierwsza definicja to automatyzacja procesów, a procesy muszą być. W drugiej kolejności jest to, czego nie widać, czyli automatyzacja pracy ludzkiej. To się teraz dzieje: wykorzystanie AI w codziennej pracy. To jest oczywiście na topie, wszyscy mówimy o nowych wersjach ChatGPT, ale narzędzi do wykorzystania jest coraz więcej. Tu stricte definicją jest zwiększenie efektywności i skrócenie czasu pracy nad konkretnymi zadaniami.

Jak przygotować i spisać procesy przed automatyzacją?

Maciek: Jeśli chodzi o te procesy, bo tak jak powiedziałeś, to powinien być wstęp do stworzenia automatyzacji: jak się do tego zabrać? Co musimy mieć przygotowane, żeby w ogóle automatyzować procesy? W jaki sposób powinny być udokumentowane, spisane? Jak się do tego podchodzi?

Grzegorz: Na pierwszym etapie musimy myśleć procesowo. Myślenie procesowe polega na tym, że zadanie, które mamy w zespole albo indywidualnie, rozkładamy na czynniki pierwsze, które posłużą do przejścia krok po kroku do rozwiązania problemu. Później oczywiście dobrze jest spisać te procesy tak, żebyśmy wiedzieli, co się dzieje w firmie, w e-commerce. Stricte w e-commerce mamy kilka kategorii: procesy związane z magazynem, z logistyką, z obsługą klienta i czysto z marketingiem. W automatyzacji logistycznej, czyli związanej z magazynem, mamy różne podziały dla różnych e-commerce. Mamy duże e-commerce. Pionierem automatyzacji jest na przykład Amica Polska, która ma magazyn obsługiwany tylko przez dwie osoby, reszta jest zautomatyzowana. To magazyn wysokiego składowania, bardzo duża hala. Ale mamy też sklepy, które mają magazyn w garażu albo działają w dropshippingu. Tu i tu możemy wdrażać automatyzację i procesy, bo to nie zależy od wielkości. Oczywiście te procesy różnią się stopniem skomplikowania. Jeżeli mamy magazyn w garażu, wystarczy, że mamy odpowiednio poukładane półki, i zależnie od systemu, który sobie wybierzemy, tak będziemy mieć poukładaną tę naszą garażową logistykę. W dropshippingu czy w innym fulfillmencie jesteśmy trochę uzależnieni od partnerów zewnętrznych, ale to i tak jest proces, który firmy posiadają. Z pozostałymi rzeczami jest tak samo. Musimy mieć zadanie, jakiś stan, do którego chcemy doprowadzić, i wtedy przygotowujemy proces, rozrysowujemy go. On nie musi być piękny. Oczywiście są techniki tworzenia procesów, ale wystarczy, żeby to było w jednym miejscu. To jest ważne, żeby mieć to w jednym miejscu, bo często zdarza się, że niektóre procesy na siebie nachodzą i wtedy są konflikty. Wtedy zazwyczaj pojawiają się błędy. Na przykład proces związany z płatnością: ktoś nie dokonał płatności, bo coś się wydarzyło, ale informacja już poszła na magazyn i paczka została wysłana, chociaż nie zostało zapłacone. To są takie przypadki, kiedy procesy kolidują, i wtedy trzeba mieć to pod kontrolą.

Maciek: I rozumiem, że za pomocą automatyzacji jesteśmy w stanie wyłapywać takie edge case'y?

Grzegorz: Tak. Logistyka i ta część backendowa e-commerce, tak bym to nazwał, jest mocno zautomatyzowana. Wiele narzędzi, których używają e-commerce, czy to PIM, czy narzędzia agregujące dane z różnych platform albo marketplace'ów w jednym miejscu, ma już automatyzację zaszytą w sobie, więc część tej pracy została wykonana. Często do zrobienia zostają wewnętrzne procesy firmowe. I to trzeba na pewno przepracować.

Maciek: I zakładam, że te procesy nie muszą być linearne, tylko mogą uwzględniać pewne rozgałęzienia.

Grzegorz: Tak, oczywiście: różne scenariusze i różne zależności. Ciekawe i fajne w procesach i w ich tworzeniu jest to, że dają stabilność i bezpieczeństwo. Każdy z nas lubi mieć poukładane pewne rzeczy i nie lubi pracować w chaosie. Często dotyczy to też pracowników. Gdybyśmy zapytali pracowników e-commerce, na przykład na magazynie, czego nie lubią, to właśnie chaosu. Wydawanie paczek to jest proces i musi być dobrze poukładany. Nie oceniam pracy w Amazonie, ale Amazon może być przykładem myślenia procesowego. Nie chcę oceniać, czy instrukcja przejścia z jednego stanowiska na drugie powinna zakładać 30 sekund czy ileś, bo to może jest za dużo. Natomiast jeśli chodzi o myślenie procesowe, to układanie procesów w Amazonie to, powiedziałbym, już wysoki poziom.

Maciek: Wydaje mi się, że w Amazonie, przy takim wyliczeniu każdego kroku, zamysł jest pewnie taki, że te procesy bardzo mocno pomagają skalować firmę. Kiedy przychodzi nowy pracownik, może zapoznać się z procesem i dowiedzieć się, jak wykonywać swoje konkretne czynności tak, żeby nie wprowadzać pierwiastka chaosu do organizacji.

Grzegorz: Tak. To jest bardzo ciekawe i jest też odpowiedzią na to, co mówię o backendowych rzeczach w e-commerce: Amazon jest dostępny na całym świecie i wszędzie ma taką samą instrukcję pracy. Tak samo powiedziałbym o McDonald's i historii jego sukcesu. To są po prostu powtarzane procesy: jak uzyskać tego samego burgera i ten sam smak w Polsce, w Czechach czy w Stanach. I tak jak powiedziałeś, skalowalność jest bardzo, bardzo ważna, szczególnie przy rotacji pracowników na rynku. Zależnie oczywiście od branży, ale rotacja jest, a żeby utrzymywać tę samą jakość, powinniśmy pracować nad procesami.

W czym dokumentować procesy?

Maciek: Chciałem jeszcze dopytać o praktyczne narzędzia do dokumentacji procesów. Zakładam, że firmy nie dokumentują tego w notesie, tylko na przykład w Miro, jak zwał, tak zwał. Zazwyczaj to są jakieś graficzne opisy?

Grzegorz: Tak. Możecie się zdziwić, ale bardzo wielu zarządzających ma to na kartkach w notesie i to jest problem. Czasami spotykam się z zarządami czy z CEO e-commerce i pokazują: „Okej, tak to powinno działać”. Oczywiście to się rozbiega z rzeczywistością, bo często te procesy powstają w głowach właścicieli, jak to powinno wyglądać, a realnie to jest zupełnie coś innego. W Miro, w Lucid, jest wiele narzędzi, które pomagają w automatyzacji czy w ogóle w tworzeniu procesów. Jedne już wykorzystują AI, drugie nie, ale zazwyczaj narzędzie nie ma kompletnie znaczenia. Ważne, żeby firma wiedziała o tych procesach, czyli żeby każdy pracownik wiedział, gdzie może znaleźć proces i zweryfikować, czy tak jest. Współpracowałem z firmami produkcyjnymi i tam zaszczepiono we mnie myślenie procesowe, bo na produkcji musi być proces technologiczny, a kontrola jakości opiera się na kontroli tego procesu: czy faktycznie zostało to zrobione zgodnie z nim, czy nie. I to powinno być wdrożone w każdej firmie.

Marketing automation: narzędzie nie załatwi problemu

Maciek: Okej, wiemy już, że procesy są podstawą. Wspomniałeś o różnych obszarach, które możemy automatyzować. Jeżeli ktoś słyszy o automatyzacji, to pierwszym oczywistym skojarzeniem jest automatyzacja marketingu. Ty mi powiedz, ten obszar chyba najwcześniej zaczął automatyzować procesy, prawda?

Grzegorz: Marketing automation jest najbardziej znaną formą automatyzacji, a porzucone koszyki w e-commerce to taki klucz, który otwiera wszystko. Jak wspomniałem na początku, mam ponad 10-letnie doświadczenie w automatyzacji marketingu i pracowałem chyba na każdym rodzaju narzędzi, także na polskich, które naprawdę nie ustępują zagranicznym. Chciałbym też podkreślić, że narzędzi jest bardzo dużo, są różne i nadają się do różnych e-commerce.

Maciek: Mhm.

Grzegorz: Na początku opowiem trochę ogólnie o narzędziach, bo ważne, żeby słuchacze i widzowie wiedzieli, że każdy e-commerce jest inny i ma innych klientów. Jeśli mamy e-commerce FMCG, gdzie zakupy w ciągu miesiąca są częste, marketing automation będzie się opierał głównie na dobrej wiedzy o kliencie: co lubi kupować i kiedy. To jest istotne. Z drugiej strony mamy elektronikę albo na przykład rowery triathlonowe, których raczej nie kupuje się co miesiąc ani nawet co roku, tylko w dłuższej perspektywie. Tu istotna jest szerokość asortymentu albo wiedza o tym, kiedy klient może czegoś szukać. Marketing automation będzie raczej skupiony na rekomendacjach, bo w elektronice marża nie jest na głównym produkcie, tylko dookoła, na dosprzedaży wszystkich innych kabli.

Tomek: Albo wręcz na logistyce.

Grzegorz: Albo na logistyce. To jest główna rzecz. Większość dostępnych narzędzi oferuje większość funkcjonalności, które e-commerce powinien mieć, czyli ramki rekomendacji, spersonalizowane komunikaty, a przy porzuconym koszyku całe tworzenie workflow. Tak jak powiedziałem, większość narzędzi to zapewnia. Problem pojawia się dalej, w obsłudze.

Tomek: Właśnie, przerwę ci, przepraszam, ale kiedy słucham o narzędziach, od razu kojarzy mi się taka idealna myśl każdego właściciela sklepu: „Zainstaluję sobie i skonfiguruję narzędzie, i od tej pory jestem zautomatyzowany. Wszystko działa, a ja mogę spokojnie czekać i obserwować wyniki”. A praktyka pokazuje zupełnie coś innego.

Grzegorz: Tak. Samo narzędzie nie załatwi problemu, bo tak jak powiedziałem, funkcjonalności w narzędziach w większości są. Problem zaczyna się przy dostosowaniu do nich. Przykład: ramki rekomendacji. Żeby ramki rekomendacji działały, nawet gdy optymalizuje je AI, potrzebne są dane wejściowe, czyli informacje w feedzie produktowym o tym, że dany produkt jest dla kobiety albo dla mężczyzny, ma taki przeważający kolor, taki rozmiar, jest w specjalnej cenie albo jest bezpośrednio związany z jakąś marką. To oznacza, że feed produktowy musi być dobrze uzupełniony, a ktoś musi poświęcić czas na jego uzupełnienie. To też są koszty marketing automation, bo ktoś musi na to poświęcić czas. Drugi ciekawy przypadek to segmentacja i wysyłka spersonalizowanych komunikatów. Personalizacja typu: ktoś coś kupił i jesteśmy w stanie dopasować produkty (tu trochę wracamy do feedu), dodać imię i nazwisko albo atrybut wykorzystany przy zakupie. Z jednej strony to musi być przesyłane do narzędzia, więc integracja z narzędziem musi być praktycznie pełna. Narzędzia często mają wtyczki do poszczególnych platform, do PrestaShop, do WooCommerce czy do Magento. Ale to nie są pełne integracje, bo każdy e-commerce ma swoją specyfikę, a integracje są oparte na tym, co ogólne, i tej specyfiki nie uwzględniają. Tu znów wracamy do inwestycji w IT, żeby to dobrze zintegrować i połączyć. Kolejny element to spersonalizowane atrybuty. Chcemy wysłać wiadomości do, powiedzmy, 15 segmentów. Mamy e-commerce z bazą około 100–150 tysięcy użytkowników ze zgodami, bo to też jest ważne, i chcemy wysłać 15 spersonalizowanych maili do 15 segmentów. Ktoś te maile musi przygotować. Nawet gdy zoptymalizujemy wysyłkę blokami dynamicznymi czy rekomendacjami produktowymi, to na przykład banery graficzne dla segmentu produktów eko albo nabiału w FMCG też muszą być dopasowane. Ktoś to musi przygotować. To kolejny nakład pracy w organizacji poświęcony na automatyzację. I tak można by wymieniać de facto bez końca. Przy wyborze narzędzia mało kto bierze pod uwagę tę dodatkową pracę, którą trzeba wykonać przy wdrożeniu i potem przy obsłudze. Warto też podkreślić samą rolę obsługi. Większość e-commerce nie ma dedykowanego specjalisty stricte od marketing automation, bo to musiałby być pełny etat. A to nie jest osoba samowystarczalna, bo bardzo rzadko, a właściwie prawie nigdy, ktoś umie robić grafikę, jest dobrym copywriterem…

Tomek: I jeszcze przy okazji coś kodował.

Grzegorz: I jeszcze coś kodował i wysyłał. To raczej się nie zdarza, więc taka osoba musi mieć wokół siebie wszystkie te osoby. Często firmy zlecają to agencjom. Koszty agencyjne też rosną, to wynika z rynku. To też jest problem dodatkowych kosztów. W efekcie te narzędzia są wykorzystywane w 50%. Mogłyby być wykorzystywane lepiej, ale zasoby ludzkie organizacji na to nie wystarczają.

Tomek: Czyli tak naprawdę nie ma drogi na skróty, jak ze wszystkim. Trzeba się do tego zabrać poważnie, konkretnie.

Grzegorz: Kompleksowo.

Tomek: Kompleksowo, w wielu obszarach, dokładnie.

Porzucony koszyk i predykcja zakupów

Grzegorz: Tak. Jak wspomniałem na początku, najpierw muszą być procesy. Automatyzacja marketingu to dla mnie coś trochę innego niż marketing automation. Automatyzacja marketingu to przygotowanie procesu związanego z tworzeniem treści. Marketing automation działa wtedy, gdy mamy bazę, i na przykład porzucony koszyk, o który wszyscy tu zabiegamy, to jest clue. To są de facto dwie drogi. Pierwsza, klasyczna: wysyłamy maila użytkownikowi, który porzucił koszyk. Tylko najpierw musimy mieć jego maila. Większość e-commerce idzie trochę na skróty i daje rabat na pierwszy albo na kolejne zakupy. To trochę obniża marżę. Czasami się to opłaca, ale to jest element rabatowania i budowania bazy. Natomiast jeżeli działamy w niszy, nawet dobrze zarabiamy i mamy dużą marżę na produkcie, na przykład sprzedajemy rowery do triathlonu albo rzeczy z bardzo wąskiej dziedziny, sportowej czy życiowej, to dużej bazy szybko nie uzbieramy. Wtedy inwestowanie w narzędzia marketing automation pod kątem ratowania porzuconych koszyków nie jest dobrym pomysłem, bo baza po prostu będzie mała. Oczywiście mamy też możliwość komunikacji on-site, na stronie. Ale jeśli ktoś porzuca koszyk, to raczej robi to szybko, a bardzo mało jest narzędzi, które potrafią przewidzieć, że ktoś wyjeżdża myszką i widać, że nie idzie stricte do koszyka, tylko myśli o jego opuszczeniu. Takich narzędzi jest mało.

Maciek: Ale możemy robić predykcje może nie na podstawie zachowań na stronie w czasie rzeczywistym, tylko w oparciu o zachowania historyczne. Jeżeli wiemy, że ktoś robił zakupy z jakąś częstotliwością, jesteśmy w stanie przewidzieć, kiedy zrobi następne.

Grzegorz: Tak, to bardzo dobry przykład. Znów wrócę do kosztów dodatkowych. Wszystkie te narzędzia potrafią to robić i możemy to robić, tylko ktoś musi to przeanalizować i poświęcić czas na analizę danych.

Czy sztuczna inteligencja zastąpi analizę danych?

Maciek: A sztuczna inteligencja nam w tym nie pomoże?

Grzegorz: Tylko żeby mieć sztuczną inteligencję, musimy mieć dane wejściowe. Tu wszystko sprowadza się do dobrej integracji. Albo chcemy używać AI i pełnych narzędzi do predykcji, albo ktoś musi po prostu przysiąść i to przeanalizować. Tak samo Google Analytics sam w sobie nie daje wartości w postaci informacji „coś jest nie tak w twoim sklepie”, tylko potrzebny jest specjalista, który przysiądzie, przeanalizuje dane i znajdzie prawidłowości. Każdy e-commerce jest też inny. Segmenty e-commerce bardzo się różnią. Współpracowałem praktycznie z każdą branżą, od B2C po B2B, i nauczyłem się, że zachowania są bardzo różne. W elektronice de facto każdy zakup kończy się sprawdzeniem produktu na Ceneo. Możemy mieć najtańszy produkt, a klient i tak będzie chciał to zweryfikować na Ceneo i po prostu wyjdzie ze sklepu. Może wróci za chwilę albo wróci przez Ceneo, to nie ma znaczenia. W FMCG klienci mają przyzwyczajenia, na przykład przy zakupie produktów ekologicznych, a retencja wypada na przykład w poniedziałki czy wtorki. Mają nawyk, że produkty dodają w weekend, bo ktoś sobie przypomni, że czegoś zabrakło, a koszyk zamykają w poniedziałek albo wtorek. To zupełnie inne zachowanie. Podobnie jest w B2B: jeżeli do biura chcecie kupić mleko i inne rzeczy do obsługi biura, otwiera się koszyk i zbiera zakupy, żeby to było jak najbardziej racjonalne. I wtedy jest porzucony koszyk, kiedy wyjdziemy, albo kiedy klient zamówi. Sztuczna inteligencja niekoniecznie zna nasz segment. Wdrażam AI w procesy u klientów, ale obecnie w narzędziach AI jest za mało danych o samych biznesach, o informacjach biznesowych. AI czy ChatGPT może pomóc nam szybciej generować treści albo wspierać nas w analizie danych, ale nie zastąpi nam core'u i myślenia o naszym biznesie. Rynek rynkowi nierówny. Rynek amerykański jest zupełnie inny od europejskiego, a co dopiero polskiego. Więc tu są te różnice.

Maciek: Mała dygresja, wracając do możliwości AI. Wczoraj słuchałem wystąpienia TEDx CEO Duolingo. Opowiadał, że wydali miliony dolarów na to, żeby dowiedzieć się, kiedy wysyłać ludziom powiadomienia przypominające o lekcjach. I okazuje się, że jeżeli wczoraj o 19.00 miałeś czas na lekcję, to prawdopodobnie następnego dnia o tej samej porze też będziesz miał.

Grzegorz: Tak, bo dodatkowym segmentem e-commerce jest entertainment. Tu konkurencją są stacje telewizyjne i inne rzeczy związane z rozrywką. Ktoś ma godzinę czy dwie dziennie, które na to poświęca, i trwa walka o to, kto pierwszy zdobędzie jego uwagę. Tu nie wygrywa się najniższą ceną, tylko tym, kto kogoś bardziej przekona, że jego content jest wartościowszy. To jest zupełnie inne poletko. To samo dotyczy usług w e-commerce, bo to też jest część e-commerce, która bardzo mocno się rozwija: Duolingo czy portale do zlecania konkretnych napraw. To e-commerce, które nie konkurują bezpośrednio ceną, tylko usługą. Czasami ta usługa jest oczywiście płatna, jak laboratoria czy cokolwiek innego, ale tu są inne zachowania. Marketing automation wygląda trochę inaczej, a automatyzacja opiera się na innych elementach, bardziej behawioralnych, na emocjach. W klasycznym e-commerce wiemy, że cena, szczególnie teraz przy inflacji, odgrywa dość mocną rolę. Pokazanie, że cena jest atrakcyjna, ma znaczenie, natomiast w e-commerce usługowym liczą się bardziej emocje.

Jak mierzyć, czy automatyzacja się opłaca?

Tomek: Powiedzieliśmy, że automatyzacje i procesy występują w różnych obszarach prowadzonego biznesu. Nie tylko w marketingu, ale też w codziennym zarządzaniu: tak jak powiedziałeś, w logistyce, dystrybucji, dodawaniu produktów. W każdym z tych obszarów procesy powinny być po pierwsze spisane, a potem powinniśmy je automatyzować albo przynajmniej przeanalizować, gdzie automatyzacja byłaby potrzebna. Ale z twojej wypowiedzi przebija się też to, że automatyzacja to konkretne koszty. Koszty bezpośrednio związane z narzędziami, ale też koszty ludzi, którzy przy tym pracują. Pytanie, które naturalnie sobie zadaję: jak ocenić, czy automatyzacje, które wprowadzam w sklepie, są dla mnie opłacalne? Zaprzęgnę sztab ludzi i kilka narzędzi do tego, żeby pracowało mi się wygodniej i żeby sklep zarabiał więcej. Jak zmierzyć, czy zrobiłem to poprawnie i czy rzeczywiście przyniosło mi to korzyść, którą zakładałem?

Grzegorz: Dobrze powiedziałeś. Słowem kluczem jest „mierzyć”. Jeżeli nie zmierzyliśmy, ile czasu poświęcamy na konkretne rzeczy, jeżeli nie mamy procesów i analizy tego, ile czasu dany specjalista czy pracownik poświęca na tworzenie treści, przygotowanie maila czy obsługę klienta, to nie będziemy w stanie dobrze odpowiedzieć sobie na pytanie, co da nam marketing automation. Słowem kluczem jest mierzenie i uprocesowienie tego. W marketing automation naturalne są podstawowe wymiary. Większość komunikatów opiera się na mailach, więc główne wskaźniki to wskaźniki mailowe: open rate, CTR i przychody z last clicka. Taka dygresja, a może też informacja dla narzędzi marketing automation, bo to jest prześmieszne: większość narzędzi marketing automation ma własną analitykę i pokazuje to jako coś fajnego. Zgadzam się, że te dane są może bardziej doprecyzowane pod kątem narzędzia. Natomiast na koniec dnia e-commerce manager czy dyrektor rozlicza się z Analyticsa, ze swojego działu sprzedaży albo z CRM-a. To jest na koniec dnia źródło prawdy. Nieraz spotykam się z tym, że agencja, która obsługiwała performance, przychodzi i mówi, że zarobiła 300 000 z kampanii.

Tomek: I pokazuje raport z…

Grzegorz: Z Analyticsa. Po czym agencja, która obsługuje marketing automation, mówi: „Ja też zarobiłem 300 000”, a w CRM-ie i na koncie widać, że zarobiliśmy 500. I wtedy: okej, to kto tak naprawdę tyle zarobił? Bo te kanały się przeplatają. Ktoś, kto zobaczył maila, niekoniecznie musiał kliknąć, bo czasami informacja jest taka, że coś jest przecenione, a ja po prostu kupię później. A ktoś zobaczył maila i kliknął w reklamę.

Tomek: To jest kwestia modelu atrybucji.

Grzegorz: Tak. To jest wymiar czysto finansowy, bo narzędzia pokazują swoje case study i swoje przychody. Tu wracasz do pytania, jak mierzyć te przychody. To jedno źródło prawdy powinno być zdefiniowane wcześniej, przed wdrożeniem marketing automation. Drugie zagadnienie to optymalizacja czasu pracy. Tak jak powiedziałem, marketing automation w znacznej mierze pochłania czas. To wynika właśnie z braku procesów, bo jesteśmy w stanie to tak przygotować. Tu mówimy już o automatyzacji marketingu, czyli o strukturze zespołów: całe newslettery mogą powstawać na przykład z bloków dynamicznych opartych na feedach produktowych albo na Excelu. Wpisujemy tylko content w Excelu i on automatycznie przenosi się do narzędzia, do odpowiednich rubryk. Przy tworzeniu grafik też dobrze wiecie, że na przykład w Figmie czy w Canvie możemy zrobić sobie automatyzację: jeden szablon z różnymi wymiarami grafiki. Pod jedną kampanię jesteśmy w stanie z jednej grafiki wygenerować w chwilę 15–20 rozmiarów. To klasyczna automatyzacja marketingu, w której optymalizujemy koszty pracy pracownika. Przy feedzie produktowym, tak jak mówię, na początku trzeba zdefiniować, co jest kluczowe, czego chcą klienci, na co zwracają uwagę. Często są to wymiary, i to też jest rodzaj automatyzacji, bo wymiary są podawane na różne sposoby, a to jest wyróżnik. Trzeba poświęcić czas i przemyśleć, jak dobrze opisać wymiary w feedzie produktowym. Jak się to raz zrobi procesowo, to przy opisach produktów czy wymiarach, jeśli produkty nie są nowościami na rynku, ChatGPT, co testowałem u kilku klientów, przygotowuje to bardzo dobrze. Bierze średnią i jest w stanie przygotować opis albo powiedzieć, czy dane rozmiary są dopasowane. To już pomaga nam w realizacji. Przy analizie danych możemy bezpośrednio policzyć koszty czasu pracy. Powiedziałeś, że fajnie byłoby zrobić automatyzację dla klientów, którzy widzieli dany produkt i produkt z nim łączony, bo chodzi o predykcję i czas poświęcony na analizę. Jeżeli wiemy, które dane chcemy analizować, ChatGPT czy inne narzędzia mogą pomóc nam je zagregować i na bazie promptów przygotować pierwsze wnioski, tylko później trzeba je zweryfikować. Bo jeszcze nie jesteśmy na takim etapie AI, żeby ufać mu w 100%.

Tomek: Czyli składowe są dwie. Pierwsza: jak mocno zwiększyły się przychody w sklepie po wprowadzeniu automatyzacji. Druga: ile czasu zaoszczędziliśmy w codziennej obsłudze sklepu.

Grzegorz: Tak. Przychody jeszcze doprecyzuję, bo to bardzo ogólne pojęcie. Tak jak wspomniałem, mamy przychody czysto z bazy. Liczymy czas między pierwszym a drugim zakupem klienta, bo to jest istotne w kontekście naszej bazy, potem między drugim a trzecim. Im ten czas krótszy, tym lepiej. Trzeba zrobić porównanie z grupą kontrolną: jaki był czas między pierwszym a drugim zakupem przed wdrożeniem narzędzi marketing automation, bez komunikacji, a jaki później, z komunikacją. Wartość koszyka, bo często liczba zamówień nie rośnie, ale może wzrosnąć wartość całego zamówienia. I konwersja przy poprawie komunikacji on-site, na stronie. Jest dużo przykładów polityki rabatowej opartej na historii zakupów. Są narzędzia typu Voucherify, które łączą się z naszą bazą CDP albo z CRM-em i sprawdzają, czy dany klient zrobił na przykład zakupy za 1000 złotych, podczas gdy średni zakup to 300–400 złotych. Wtedy możemy dać mu trochę większy rabat, bo jest już klientem premium, a na marży z samych zakupów niekoniecznie musimy na tym tracić. To są składowe przychodów i to jest kluczowe.

Czy automatyzacja jest tylko dla dużych firm?

Tomek: Słuchajcie, teraz pytanie, bo na początku daliśmy przykłady. Powiedziałeś o Amice, o Amazonie i pewnie nie bez przypadku mówimy o dużych firmach, bo u nich automatyzacja rzeczywiście zaszła bardzo daleko i buduje im cały biznes. Gdybyśmy się zastanowili, czy każdy e-commerce nadaje się do automatyzacji procesów: czy jest jakaś grupa właścicieli e-commerce i e-commerce managerów, którzy powinni powiedzieć: „Jesteśmy za mali” albo „Nie nadajemy się do tego”? Dla kogo jest ta automatyzacja?

Grzegorz: Wydaje mi się, że teraz trendem będzie to, że wartościowsze będą mniejsze zespoły, które mogą robić więcej. Czyli mamy pięcioosobowy zespół marketingu w e-commerce, taką jednostkę specjalną, która jest dobrze uprocesowiona, dobrze zautomatyzowana i jest w stanie zrobić tyle, co 15 osób. To wynika z demografii, bo w różnych sektorach brakuje pracowników, i z kosztów prowadzenia działalności. Prawda jest taka, że mamy bardzo dużo e-commerce i marketplace'ów, które drenują marżę, a cena jest dociskana, więc ktoś musi zejść z kosztów. Optymalizacja pracy w mniejszych firmach jest przewagą. Jeśli mamy średni albo mały e-commerce, nawet jednoosobowy, i dobrze go uprocesowimy i zbudujemy dobrą automatyzację, będziemy w stanie generować naprawdę duże przychody. Oczywiście jeśli chcemy rosnąć, to też jest proces. Amica do zbudowania dużego zautomatyzowanego magazynu potrzebowała bardzo dużych inwestycji. Średni sklep raczej nie może sobie na to pozwolić. Aczkolwiek wydaje mi się, że w niedalekiej przyszłości pójdą w to firmy fulfillmentowe i powstanie ich bardzo dużo, a optymalizacja pracy w magazynie będzie ich przewagą. To jest trend. Niezależnie od wielkości e-commerce warto wdrażać automatyzację. Marketing automation jest trochę obok, bo tu trzeba się skupić głównie na bazie. Wspomniałem o automatyzacji w niszy, a wydaje mi się, że trend rynkowy jest też taki, że będą nisze, w których skupiamy się na kliencie i na wartości, bo dobrze się na czymś znamy. Jeśli jestem triathlonistą, to znam się na tym, może nie wybitnie, ale w jakiś sposób. Tak samo z boksem albo z B2B, z jakąś konkretną dziedziną. W takich niszach nie będzie bardzo wielu klientów i baza nie będzie bardzo rosła, ale będzie specyficzna, a utrzymanie takiej społeczności będzie istotne. Więc także dla mniejszych klientów marketing automation będzie istotne, tylko w innym wymiarze. Nie w takim, że budujemy na przykład procesy porzuconego koszyka, bo przy bazie 10 tysięcy to są praktycznie pojedyncze koszyki. Chyba że mówimy o FMCG, ale generalnie można powiedzieć, że to pojedyncze przypadki. Natomiast chodzi o to, żeby budować społeczność i dawać klientom wartość. Pamiętam, jak kiedyś obsługiwałem sklep z rzeczami dla dzieci. W newsletterach wysyłanych w każdy poniedziałek istotne nie było dodawanie produktów, tylko informacje dla matek, które urodziły: jak sobie radzić w danym tygodniu, jak dziecko powinno się rozwijać, jak rosnąć i co powinno robić. Te informacje były chłonięte, a open rate wynosił 60–70%.

Maciek: Super.

Grzegorz: Widać to też w newsletterach społecznościowych: płatne newslettery, takie jak Bartka Pucka, mają open rate po 80–90%, bo czytelnik dostaje wartość. Żeby dać tę wartość, trzeba poświęcić czas i przede wszystkim mieć wiedzę. Ale to jest sposób na budowanie relacji z klientami i wydaje mi się, że marketing automation i automatyzacja muszą pójść, tak jak powiedziałem, w dwóch kierunkach. Z jednej strony optymalizacja kosztu pracy, czyli produktywności, a z drugiej tworzenie społeczności zamiast wysyłania czysto informacyjnych szablonów.

Newslettery, zwroty i obsługa klienta

Maciek: Totalnie się z tobą zgodzę. Myślę, że budowanie z jednej strony marki, a z drugiej dawanie klientom wartości to jedyna sensowna, długofalowa strategia. Performance marketing do pewnego momentu działa tak, że im więcej pieniędzy wsadzisz, tym więcej przyniesie, ale w pewnym momencie to się wypłaszczy i będziesz po prostu przepalać budżety. To nie jest metoda na systematyczny wzrost. A dodawanie wartości, przywiązywanie klientów do siebie treściami czy budowanie wspólnoty, może też wspólnych wartości, tego, co jest ważne dla mnie, dla naszej marki i dla naszych klientów, myślę, że to ma przyszłość.

Grzegorz: Zazwyczaj jest tak, że to branża B2B korzysta z doświadczeń B2C, na przykład w digitalizacji, bo retail bardzo mocno się zdigitalizował, a B2B trochę za tym nadąża. Ale w komunikacji wydaje mi się, że powinno być odwrotnie. W B2B wiemy, jak robić prospecting, jak dawać wartość, jak pisać do klientów, i to powinno się trochę przełożyć na B2C. Czyli pisanie raczej o rozwiązywaniu problemów i o dodawaniu wartości. Oczywiście B2C rządzi się też emocjami i trzeba to wyważyć, bo kupienie nowych spodni nie zawsze wiąże się z problemem. Czasami tak, ale w większości przypadków liczą się emocje i istotne jest takie instagramowe pokazanie produktu. To trzeba po prostu wyważyć.

Maciek: Wydaje mi się, że na dłuższą metę newslettery, które przychodzą raz w tygodniu i ciągle mówią do klienta „kup, kup, kup, to jesteśmy my, to jest nasz produkt, kup”, nie mają przyszłości.

Grzegorz: Tak. Ktoś już parę razy ogłaszał, że e-maile umarły. To prawda, że to podstawowa komunikacja, ale zrobiło się jej bardzo dużo, bo rynek jest bardzo duży i e-commerce się rozrósł, więc mamy ślepotę banerową i to zanika. Oczywiście to jest źródło przychodów, tak też jest. Ale klienci patrzą też na doświadczenia. Chciałbym tu wrócić do czegoś, co może nie wybrzmiało, a jest bardzo ciekawe w kontekście e-commerce: wszyscy skupiają się na porzuconym koszyku, a zapominają o obsłudze klienta. To jedno, a drugie to zwroty. To coś, co szczególnie małe e-commerce robią bardzo źle. Proces logistyczny został bardzo dobrze rozegrany: mamy InPost, szybkie zwroty, doświadczenie z Zalando zostało przeniesione na rynek. Ale o zwrocie środków i procesie zwrotu środków nikt nie pamięta, a to bardzo istotne dla klienta i naprawdę buduje odczucia związane z e-commerce. Szczególnie w małych markach albo w takich, które sprzedają własne produkty, zwłaszcza przy butach czy ubraniach: zwrot przyszedł, w regulaminie jest napisane 14 dni, ale nie ma żadnej komunikacji w sprawie zwrotu. Wysyłamy piękne newslettery, a o komunikacji, jak i kiedy zwrócimy środki i jaka jest procedura, zapominamy. To coś, o czym e-commerce kompletnie zapominają. A na koniec, jeśli ktoś raz dokonał zakupu i później nie wraca, to już trochę jest nasz problem. Warto, żeby e-commerce tak do tego podchodziły: skoro już przekonałem klienta do jednego zakupu, to dlaczego nie wraca? Czasami chodzi o ofertę, czasami o coś innego. Mało kto to bada i wysyła tak zwane ankiety NPS, żeby dostać od klientów feedback, co można poprawić albo co złego się wydarzyło, że nie wracają. Czasami to logistyka niezależna od e-commerce: kurier zgubił paczkę albo coś się wydarzyło. Ale w większości przypadków to opis niezgodny z produktem albo coś podobnego. Brakuje relacji między klientem a sklepem. Newslettery wysyłane do klientów działają w jedną stronę: „mamy tu ofertę dla ciebie”, ale w drugą stronę, „co chciałbyś nam powiedzieć?”, już nie. Wydaje mi się, że ChatGPT po ostatnich zmianach i z możliwością budowania własnych mini czatów będzie namiastką takiej korespondencji. Testowo wdrożyłem u jednego klienta obsługę klienta, w której ktoś, kto ma pytania mailowe, dostaje odpowiedzi tak jak na czacie. Jesteśmy w fazie testów, więc nie mogę jeszcze mówić o wynikach, ale to coś, przez co klient wchodzi w interakcję. Komunikacja obsługi klienta jest tak zaprojektowana, że jeśli klient zdecyduje się na zakup przez maila, dostaje link do płatności. Nie musi w ogóle wchodzić do sklepu internetowego, tylko w link do płatności, i tam może wypełnić swoje dane. Wydaje mi się, że automatyzacja powinna raczej pójść w tę stronę.

Największe trudności przy wdrożeniach

Tomek: Grzegorz, podziel się jeszcze z nami swoimi doświadczeniami. Wdrażałeś automatyzację wielokrotnie, w wielu różnych firmach. Jakie wyzwania i problemy najczęściej spotykałeś u klientów? Z jednej strony rozumieli potrzebę i cały zespół ją widział. Ale, jak już powiedzieliśmy, wdrożenie automatyzacji często oznacza, że na początku trzeba wykonać bardzo dużo pracy i zmienić zachowania, które do tej pory działały lepiej lub gorzej, ale już się do nich przyzwyczailiśmy. Co wymieniłbyś jako największą trudność przy takich wdrożeniach? Z czym najczęściej mierzyłeś się ty albo właściciele e-commerce w swoich zespołach?

Grzegorz: Z brakiem zasobów, tak bym to szeroko określił. Jeżeli wdrażamy procesy, to one zmieniają się w czasie. Coś, co na bazie moich doświadczeń działa w jakimś sektorze u jednego klienta, niekoniecznie zadziała u drugiego, bo jest inny asortyment, inny klient, inna specyfika, i trzeba to analizować: czy to wdrożenie miało sens, czy nie. Tak samo z testami segmentacji, z wysyłką newsletterów, z komunikacją, z pop-upami, pushami czy SMS-ami. To po pierwsze. Po drugie, jeżeli mamy już backlog rozwoju automatyzacji, to problemem jest jego dowożenie, bo wymaga więcej czasu na przygotowanie wysyłki czy automatyzacji procesów wewnątrz firmy. Bo tak jak wspominam przez całą rozmowę, przede wszystkim trzeba też zautomatyzować i uprocesowić pracę wokół tego. Jeżeli jestem trochę z zewnątrz, to mogę coś powiedzieć, ludzie trochę mogą posłuchać, ale to się samo nie wykona. Ta praca jest po stronie menedżerów czy szefów, którzy muszą to wdrażać organizacyjnie. I to jest problem zrozumienia procesu. Co ciekawe, to problem marketingu i sprzedaży, tak szeroko powiem, bo na przykład na produkcji nie ma dyskusji. Każdy wie, że to musi być tylko doprecyzowane. Firmy raczej płacą specjalistom za to, jak usprawnić proces. Czy szafa powinna stać pięć metrów w jedną czy w drugą stronę? Bo zaoszczędzimy dwie minuty na chodzeniu, a dwie minuty razy osiem godzin całego procesu daje jeden wyprodukowany produkt więcej. To myślenie procesowe, którego brakuje w e-commerce, a w usługach brakuje jego zrozumienia. Polecam, jeśli ktoś ma znajomych albo pracowników, którzy pracują na produkcji albo w wojsku, bo wojsko też jest jedną z większych organizacji, uprocesowioną do bólu, powiedziałbym. Czasami może za bardzo, może nie. Ale to są dobre nawyki. Trochę zacząłem się interesować wojskowością pod kątem procedur i przepływu informacji, rozmawiałem z osobami z tego kręgu i to pokazało mi, jak zaszczepione jest tam myślenie procesowe. Bo tam też przychodzą różni ludzie z różnymi doświadczeniami. Tam nie ma miejsca na to, żeby ktoś dywagował.

Tomek: Negocjował.

Grzegorz: Negocjował, że ma taki charakter albo że ma inne procedury. Czasami procedury są złe albo nie przystają do obecnych czasów, zgoda, ale generalnie to jest optymalizacja procesu.

Tomek: Myślę, że dobrze byłoby takich wojskowych zatrudnić w Amazonie.

Grzegorz: Tak, są, i dodam…

Tomek: Świetnie się odnajdują.

Grzegorz: Dziś słuchałem podcastu o tym, jak zbudowany jest Amazon, i wojskowi odgrywają tam bardzo dużą rolę. Tak samo w McDonald's. Jakbyście zauważyli, największe firmy są amerykańskie i są skalowalne. I wojskowi odgrywają w nich bardzo dużą rolę. […]

Czy zespoły boją się automatyzacji?

Tomek: Dobra, słuchajcie…

Maciek: Mam jeszcze pytanie do ostatniego wątku, Tomek, który tu poruszyłeś. Zastanawiam się, czy w którymś z zespołów, w których robiłeś wdrożenie, spotkałeś się z sytuacją, że zespół obawiał się automatyzacji w takim sensie, że ich zastąpi i stracą pracę. I poszli palić serwerownię, na której stało narzędzie do automatyzacji.

Grzegorz: Myślę, że nie. Bardzo dużo ciekawych wniosków mam raczej z wdrożeń CRM-ów, bo tu też mam doświadczenie, a dział sprzedaży raczej staje okoniem. Raz ktoś rzucił we mnie długopisem, że nie będzie tego robił, bo nie. Bo jest przyzwyczajony, że jedzie z klientem na spotkanie i nie będzie przygotowywał notatki, bo to, o czym rozmawia…

Tomek: To jest relacja.

Grzegorz: …to jest relacja i koniec. Raczej tego typu obawy. Nie spotkałem się z obawą, że ktoś mnie zastąpi. To raczej zmiana procesu, a tak jak powiedziałem na początku, trzeba to mierzyć. Więc obawy dotyczą raczej tego, że na przykład trzeba logować czas pracy. W usługach jest to dość dobrze przyjęte, ale w zwykłym marketingu w firmach pojawia się obawa: „Aha, ktoś chce mnie kontrolować”. Ludzie nie biorą pod uwagę, że to ma pomóc w optymalizacji procesu. To, że ktoś siedzi godzinę na Facebooku, czasami jest dobre, bo po prostu robi research, i to nie ma znaczenia. Chodzi tylko o optymalizację procesu. Raczej pojawiają się obawy przed kontrolą, przed tworzeniem niepotrzebnych procedur i przed tym, że ludzie nie biorą udziału w ich tworzeniu. Bo, jak podkreślam we współpracy z klientami, nie może być tak, że proces przygotowuje CEO. To ma robić specjalista. Inaczej to nie działa. Najwyżej pion wyżej. Czyli jeżeli mamy CEO i menedżerów średniego szczebla, to procesy opisują, czego CEO oczekuje od menedżerów, a nie od specjalistów, bo na dole to może wyglądać zupełnie inaczej. Wyobrażenie, że specjalista od social mediów tylko siedzi i pisze posty, a nie patrzy, co emocjonuje ludzi, że nie jest w temacie, bierze się stąd, że z poziomu CEO jego pracy nie widać. Takie są raczej obawy.

Tomek: Czyli to tak zwane obawy przed zmianą.

Grzegorz: Tak, dobrze to ująłeś.

Trendy: hiperautomatyzacja i osobiści asystenci AI

Tomek: To po prostu zmiana i trzeba się na nią przygotować. Skoro mówimy o przygotowaniu: jak widzisz najbliższe trendy w e-commerce związane z automatyzacją marketingu? W którym kierunku twoim zdaniem to powinno iść albo będzie szło? Jakie są twoje obserwacje?

Grzegorz: Wszystkie trendy na rynku wskazują na hiperautomatyzację, czyli zawężenie do tego, że będziemy dopasowywać produkty jeden do jednego. Chcielibyśmy przewidywać, robić predykcję. Wyzwaniem jest pozyskanie informacji. I raczej automatyzacje, które będą teraz rozwijane, skupią się na tym, żeby pozyskać od nas jak najwięcej informacji. Czyli ile mamy dzieci, w jakim wieku, jak się poruszamy, czy pracujemy zdalnie, z domu, bo to też trochę definiuje nasze potrzeby. Jeśli pracujemy z domu, raczej nie potrzebujemy więcej ubrań, ale kawa, woda czy inne rzeczy zajmują większą część domowego budżetu. Więc raczej zbieranie informacji, automatyzacja zbierania informacji, a patrząc na AI, na Binga, na ChatGPT, raczej tworzenie osobistych asystentów. Wyobrażam sobie, że niedługo będziemy mieć na komputerze osobistego asystenta, który będzie się uczył razem z nami.

Tomek: Zwłaszcza po tym ostatnim releasie.

Grzegorz: Tak. Będziemy kupować nowy komputer, a on będzie zbierał dane o wszystkim, co robimy, na tej podstawie rekomendował produkty, podpowiadał i będzie raczej kimś w rodzaju doradcy.

Tomek: Moglibyśmy sobie stworzyć doradcę, który będzie nam pomagał prowadzić e-commerce.

Grzegorz: Tak.

Tomek: I będzie się uczył na naszych danych.

Grzegorz: Myślę, że jak najbardziej. Tu pojawiają się powoli problemy regulacyjne, bo przy wdrażaniu AI, nawet przy pisaniu tekstów, jest już pytanie o prawa autorskie i tak dalej. Trwają dyskusje, rząd polski i Unia Europejska się temu przyglądają, a konkretne kraje powoli wprowadzają regulacje. To jest jakiś problem. I pytanie, na ile możemy użyczyć swoich danych. Jeśli prowadzimy średni e-commerce, jesteśmy w stanie to sobie zracjonalizować: większą korzyścią będzie analiza danych przez ChatGPT niż ryzyko, że te dane tam wrzucimy. Ale w większych organizacjach, w korporacjach, to już raczej temat dla działu prawnego i to może być bloker. Ewentualnie rozwiązaniem jest postawienie instancji na własnych serwerach.

Jak zacząć automatyzację w sklepie: praktyczny poradnik

Tomek: Ja się jeszcze zastanawiam, żeby…

Maciek: Może dajmy praktyczny poradnik szybkiego startu. Jestem właścicielem e-commerce i chcę zacząć automatyzację. Wiem, że w pierwszej kolejności muszę zrobić procesy. Jaki jest następny krok? Czy powinienem wybrać narzędzie? Jeżeli tak, to jakie byłoby dobre na początek?

Grzegorz: Najpierw trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, jaki jest cel wdrożenia i w jakim segmencie jesteśmy. Jeżeli jesteśmy w segmencie, w którym użytkownik kupuje często, raz na tydzień, raz na dwa tygodnie, dwa razy w miesiącu, to mówimy o e-commerce z dość dużą retencją. Tu mamy procesy z dużą liczbą spersonalizowanych komunikatów i tak dalej. Musimy więc ułożyć procesy i pomyśleć, jak byśmy to zrobili, gdybyśmy chcieli wysyłać na przykład 100 newsletterów czy 100 komunikatów w tygodniu. Co musiałoby się wydarzyć? To oczywiście zadawanie pytań ponad skalę, bo wiadomo, że nikt tego nie będzie wysyłał, ale to ćwiczenie myślowe pozwala zobrazować, co się może wydarzyć, jakie mogą być błędy i czego możemy potrzebować. Jeśli chcemy wdrożyć dobrą personalizację produktową, to jak zebrać w feedzie jak najwięcej informacji o produkcie? Co musiałoby się wydarzyć? Ile osób musiałoby nad tym pracować? Czy wystarczy zasilanie danymi, czy możemy użyć ChatGPT albo innej wtyczki AI? Jeżeli to już wiemy i wiemy, co chcemy osiągnąć, dopiero wtedy szukamy narzędzia. Bo narzędzi jest bardzo dużo.

Maciek: Dobieramy je po prostu do konkretnych potrzeb.

Grzegorz: Do konkretnych potrzeb i do konkretnych celów. Są narzędzia, które specjalizują się w retencji, w dobrej segmentacji i bardzo szybko radzą sobie z dużą liczbą atrybutów. Na przykład produkty FMCG: gramatura, wielkość, data przydatności. To ciekawe, bo mamy na przykład kosmetyki ekologiczne, które mają krótszą datę przydatności niż zwykłe. I tu istotna jest sprzedaż, a w ogóle sortowanie w magazynie tych pierwszych partii, które są ważne krócej. Bo jeżeli ich nie sprzedamy, to wyrzucimy je do kosza. Więc to też są automatyzacje. Informacje w feedzie produktowym są ważne dla nas jako biznesu. A później dobór narzędzia według swojej specyfiki.

Narzędzie centralne: ERP czy integratory no-code?

Maciek: Okej, ale powiedzmy tak: mamy jedno narzędzie do marketing automation, wybieramy Klaviyo, na przykład HubSpota czy to, którego kto potrzebuje. Mamy inne narzędzie, które pomoże nam zarządzać magazynem albo zautomatyzuje pracę zespołu obsługującego e-commerce: obsługę klienta, realizację zamówień czy zwrotów. Czy jest jedno narzędzie centralne, które spina to wszystko w całość? Czy musimy pracować w kilku różnych miejscach i być trochę rozproszeni? Są jeszcze narzędzia, które wspomagają integrację między narzędziami, jak Zapier.

Grzegorz: Tak, to chciałem powiedzieć: możemy to zrobić na dwa sposoby. Pierwszy to klasyczny ERP, czyli narzędzie do zarządzania całym przedsiębiorstwem. Są tańsze i droższe, ale wydaje mi się, że to rozwiązanie dla większych firm, przynajmniej dość mocno zorganizowanych, albo dla firm produkcyjnych, które mają dział produkcji. Mamy też dużo narzędzi typu Zapier czy Make, które pomagają integrować narzędzia. To też jest element automatyzacji procesów. Czyli wybieramy jedno narzędzie, które integruje nam pozostałe, i de facto mamy teraz narzędzia no-code. Nie potrzebujemy programistów, tylko osoby, która myśli procesowo. W Zapierze wystarczy prompt i wyskoczy nam automatyzacja, jakiej potrzebujemy. Na przykład chcemy, żeby aktywne kampanie, które obecnie prowadzimy, były w Airtable albo w Google Sheets. Nie ma problemu.

Maciek: Nie musisz tego nawet wyklikiwać, tylko mówisz mu, a ono wpisze kawał kodu.

Grzegorz: Dokładnie. Wpisuje się prompt i wyskakuje automatyzacja. Są nawet rozwiązania AI do kodowania. Na przykład potrzebujemy zmienić sekundy na milisekundy: nie ma problemu, zostanie napisany JavaScript i to się zmieni. Więc nie musimy mieć umiejętności programistycznych. Musimy mieć umiejętność myślenia procesowego, żeby to dobrze poukładać, i jedno miejsce, w którym mamy wszystkie dane, czy to Airtable, czy Google Sheets, zależnie od preferencji. Później te informacje wysyłamy do poszczególnych narzędzi. My mamy wiedzę o całej firmie, o całym przedsięwzięciu, a narzędzia wiedzą tyle, ile potrzebują do skutecznej komunikacji z klientem.

Skąd czerpać wiedzę o automatyzacji?

Maciek: Gdyby ktoś chciał dowiedzieć się więcej o automatyzacji, jak zacząć z nią pracować, jak się edukować, co byś polecił? Jakie źródła?

Grzegorz: Przede wszystkim YouTube, bo jest tam dużo materiałów. Jest też dużo firm, które się w tym specjalizują. Nie mam jednego źródła, które mówiłoby o narzędziach marketing automation. Są osoby, które wydały książki o marketing automation, i warto je przeczytać. Ale trzeba podejść do tego kompleksowo i wydaje mi się, że przede wszystkim zrozumieć własny biznes: na czym zarabiamy, czego chcemy. A później edukować się w konkretnych rozwiązaniach, raczej w konkretnych segmentach, bo marketing automation w różnych segmentach wygląda różnie, a narzędzie, które sprawdza się w jednym, może nie sprawdzić się w drugim. To warto wiedzieć. Wiele firm prowadzi warsztaty i doradztwo w zakresie przygotowania i wdrożenia. Warto się spotykać i rozmawiać z ludźmi z branży.

Podsumowanie: myśl procesowo, mierz i optymalizuj

Tomek: Po naszej dzisiejszej rozmowie, tak na koniec, włączyło mi się takie myślenie: zacznijmy myśleć procesowo jako właściciele sklepów. Przestańmy wszystko klikać ręcznie i myśleć, że tylko my potrafimy to zrobić najlepiej. Lepiej ułożyć pod to proces i myśleć przez pryzmat tego, gdzie chcielibyśmy być i jak bardzo chcemy się skalować, bo dzięki temu możemy zaprząc do pracy takie automatyzacje procesów. Maćku, pytałeś, jak do tego podejść i jakie kroki wykonać po kolei. Ostatnia rzecz, której mi brakowało, to to, o czym mówiliśmy wcześniej: mierzmy wyniki i oceniajmy na bieżąco, jak działa automatyzacja i jak ją dalej optymalizować. Bo pewnie, jak w wielu procesach, wprowadzenie automatyzacji to tylko pierwszy krok, a optymalizacja i ciągła poprawa są naturalne i trzeba się na nie przygotować w oparciu o wyniki, które dostajemy.

Grzegorz: Dokładnie tak. Pierwsze to wdrożenie, nawet bez zastanawiania się, czy proces ma głębszy sens. Lepiej go wdrożyć i sprawdzić, czy działa, albo ustrukturyzować to, jak działało do tej pory, a później optymalizować, bo procesy zmieniają się w czasie: zmienia się sezonowość, produkty. Często widać u klientów, że procesy latem i zimą wyglądają zupełnie inaczej, na przykład w branży fashion. Mierzenie i optymalizacja procesu są istotne.

Tomek: Gdyby ktoś chciał się z tobą skontaktować, jak najlepiej cię złapać?

Grzegorz: Zapraszam na LinkedIna. Postaram się publikować regularnie, ale też po prostu zapraszam na mój profil na LinkedInie.

Tomek: Przyjmujesz jeszcze klientów?

Grzegorz: Tak, staram się w miarę możliwości pomagać klientom. Konsultacje staram się prowadzić regularnie. Czasami kończy się tylko na konsultacjach, bo operacyjnie po prostu brakuje mi czasu. Ale w głównej mierze tak, staram się pomagać.

Tomek: Rozmawialiśmy przed nagraniem o tym, że przygotowałeś dla słuchaczy zestaw startowy, poradnik z gotowymi automatyzacjami. Możesz powiedzieć, co się w nim znajdzie?

Grzegorz: W tym narzędziu jest spis ponad 100 automatyzacji, głównie związanych z marketing automation. Jest opis, są rozpisane podstawowe procesy: jak powinny wyglądać, jak powinny być mierzone, jakie statystyki i jak to przygotować. Wszystko jest w Notion, które jest moim odkryciem, bo to narzędzie, które potrafi agregować praktycznie wszystkie narzędzia, od Miro po Google Sheets, i przedstawiać je w jednolity sposób, w jednym miejscu. Wydaje mi się, że jeśli ktoś ma już wdrożone narzędzie marketing automation, znajdzie tam automatyzacje, które może wdrożyć od razu.

Tomek: Link do tego materiału zamieścimy w komentarzu i też w komentarzach tam, gdzie będziemy informować o filmie. Pozostaje nam chyba tylko podziękować za super ciekawą rozmowę i za to, że znalazłeś czas, biorąc pod uwagę, jak bardzo jesteś zaangażowany w wiele procesów w wielu organizacjach. Ogromne podziękowania za twoją dzisiejszą obecność.

Grzegorz: Super, dziękuję bardzo.

Tomek: Dzięki, Grzesiek.

Grzegorz: Dzięki.

Tomek: Dzięki wielkie. Wam również dziękujemy za obejrzenie i wysłuchanie naszego kolejnego odcinka. Jak zwykle zapraszamy do komentowania i zgłaszania propozycji tematów, które powinniśmy poruszyć w kolejnych odcinkach. Wielkie dzięki za dzisiaj. Pozdrawiamy!