Mateusz Grzywnowicz: Ekspansja na rynki zagraniczne

Rozmowa opublikowana 18 lutego 2025 roku. Poniżej zredagowany zapis: usunęliśmy powtórzenia i wtrącenia, ale zostawiliśmy słowa prowadzących i gościa. Przepisy, funkcje platform i opłaty opisujemy w stanie z czasu nagrania, a tam, gdzie coś się zmieniło albo warto dodać kontekst, dodajemy datowaną aktualizację z 2026 roku. Pomijamy zwiastun z początku wideo.

Jak Mateusz trafił do sprzedaży na marketplace'ach?

Tomek: Mateusz, nie ukrywam, że to dla nas ogromny zaszczyt, że dołączyłeś do naszego odcinka i możemy cię przywitać na naszym kanale. Temat, o którym chcemy dziś z tobą porozmawiać, czyli ekspansja polskich marek na rynki zagraniczne, jest z jednej strony niesamowicie interesujący i gorący, co widać po liczbie konferencji i eventów o tym, jak robić to dobrze. Natomiast wiedzy merytorycznej na ten temat jest moim zdaniem zdecydowanie za mało. Nie powiem, że jak na lekarstwo, ale to temat mocno niezaopiekowany. Ty jako praktyk z ogromnym doświadczeniem będziesz miał dla nas pewnie masę ciekawych informacji i case study, więc mocno na to liczymy. Zanim wystartujemy z merytoryką, poprosiłbym cię, żebyś przedstawił się naszym słuchaczom i widzom.

Mateusz: Oczywiście. Bardzo dziękuję za zaproszenie, to prawdziwa przyjemność. Szczególnie że trochę zardzewiałem, jeśli chodzi o wywiady, bo miałem dłuższą przerwę, więc tym bardziej idealnie będzie zacząć od podcastu, który wpisuje się w trendy. Świat cross-border, sprzedaży międzynarodowej, cały czas rośnie. A kiedy ja zaczynałem 15 lat temu, wiedzy w tym temacie w ogóle nie było.

Zanim powiem dwa słowa o sobie: podobało mi się, jak jeden z waszych gości, Krzysztof Mużyn, zaczął opowieść o sobie od studiów. Bardzo mnie to zainspirowało. Tak daleko może nie sięgnę, ale jedna rzecz ze studiów pokazała mi kierunek, który trzyma mnie do dziś, i mam wrażenie, że u Krzysztofa było podobnie. Na studiach byłem w Studenckim Forum Business Centre Club i od tego momentu wiedziałem, że będę prowadził firmę. Nieważne, czy pójdę gdzieś do pracy, finał ma być taki, że będę przedsiębiorcą. Tak się to poukładało, bo nie da się sprzedawać przez internet, uczyć tego innych ani prowadzić takiej firmy, jeśli samemu się nie sprzedaje.

Jak każdy, od tego zacząłem. Na studiach i tuż po nich zacząłem sprzedawać suplementy diety i odżywki, trochę kontynuując pasję, bo trenowałem lekkoatletykę. Zawsze podchodziłem do tego tak, że robię coś na maksa: prowadząc dwa sklepy z odżywkami i suplementami, zrobiłem kurs trenera żywienia i dietetykę na AWF-ie, żeby lepiej prowadzić te sklepy. Totalnie coś innego niż teraz. Już wtedy wpadłem na „genialny” pomysł, żeby wziąć polskie marki i sprzedawać je za granicą. Wtedy akurat do Anglii, a główny kierunek to były Niemcy. Okazało się to spektakularnym sukcesem: produkty zaczęły bardzo dobrze się sprzedawać, i to z wysyłką z Polski. Pierwszym marketplace'em był eBay. 15 lat temu eBay był chyba nawet lepszy od Amazona, jeśli chodzi o zasięgi.

W międzyczasie przyszedł mały kryzys branży odżywek, suplementów diety i całej branży fitness. Jako mały przedsiębiorca nie przetrwałem go i poszedłem do pracy, do firmy w Warszawie, w której byłem pierwszym pracownikiem. Firma sprzedawała stolarkę okienną i drzwiową, czyli też nietypowy produkt. Właściciel od razu mi zaufał, a jego pomysł był taki, żeby sprzedawać za granicą. Powiedziałem: „To bierzmy się za eBay i Amazon i tam zacznijmy sprzedaż”. Wystawiliśmy okno PCV metr na metr. Dość nietypowy produkt i, można powiedzieć, nietypowy kanał dotarcia.

Po dwóch tygodniach nagle przychodzi mail: „Gratulujemy sprzedaży na eBayu do Włoch”. A my: „Jak to sprzedaż? Przecież to miało tylko generować zapytania, przyciągać klientów, żeby robić wyceny”. Taka była idea. A pierwszy produkt od razu sprzedał się do Włoch. Zapakowaliśmy to okno w karton po pomidorach, żeby w ogóle jakimś cudem dojechało. Na szczęście dojechało. Nie minęły dwa, trzy dni i kolejny mail: „Gratulujemy sprzedaży na platformie eBay”. Mówimy: „Kurczę, coś się dzieje”. Okazało się, że ten pomysł stał się, znowu w cudzysłowie, innowacyjny. Wzięliśmy polskie produkty z branży, z której Polska jest słynna, bo mamy świetne marki stolarki okiennej i drzwiowej, i to stało się bardzo popularne za granicą.

Pracowałem tam wiele lat. Budowaliśmy zespół, było sporo ludzi, w każdym tygodniu wysyłaliśmy dużo tirów. Wiedzy o różnych marketplace'ach było niewiele, więc zrodził się mój drugi pomysł: zacząłem prowadzić szkolenia. Dorabiałem sobie na boku, ale okazało się, że szkolenie to nie wszystko, ludzie potrzebują pomocy z marketplace'ami. Tak powstała moja pierwsza agencja, która wyspecjalizowała się w różnych marketplace'ach. Nie klasycznie tylko Amazon: staraliśmy się docierać do różnych kanałów, jak eBay, Kaufland, wtedy jeszcze Real, czy AliExpress. W czasie covidu wprowadzaliśmy sporo firm. Rzuciłem pracę, zacząłem zatrudniać ludzi i zbudowałem agencję.

Idąc do brzegu: ta agencja stała się na tyle atrakcyjna, że spodobała się inwestorowi, firmie Shoper z Krakowa. Pasowało to ideologicznie do prowadzenia firmy, więc zainwestowali i kupili tę agencję. Rozwijałem z nimi biznes, potem oni poszli w swoim kierunku, a ja w swoim. Przez 15 lat zakładałem firmom konta na eBayu czy Amazonie i trochę mi się to znudziło. Stwierdziłem, że lepiej pracować z firmami, które mają już doświadczenie w sprzedaży zagranicznej i potrzebują trochę więcej mojej pomocy. Od niedawna zacząłem nową przygodę jako konsultant i doradca. W międzyczasie budujemy dodatkowe narzędzia i rozwiązania, które pomagają w marketplace'ach, bo to moja pasja. Niektórzy zbierają znaczki, ja zbieram marketplace'y, na które udało mi się wprowadzić sprzedawcę.

Tomek: Mateusz, dwa słowa komentarza. Po pierwsze, twoje wprowadzenie w pełni uzasadnia, dlaczego zaprosiliśmy właśnie ciebie, więc dziękuję, że to potwierdziłeś. A po drugie, inspiracje Krzysztofem, którego serdecznie pozdrawiamy, są bardzo dobrze widoczne.

Maciek: Dodam szybki wtręt. Słuchając tego, pomyślałem, że to bardzo fajna, inspirująca historia, która pokazuje, jak procent składany doświadczeń przekłada się finalnie na sukces. Bardzo miło było jej wysłuchać.

Mateusz: Mam nadzieję, że nie przynudziłem, ale przejdźmy do meritum.

Kiedy firma powinna pomyśleć o ekspansji zagranicznej?

Tomek: Broń Boże. Naprawdę bardzo interesująca i, jak powiedział Maciek, inspirująca historia. Tym bardziej się cieszę, że możemy dziś porozmawiać o ekspansji zagranicznej. Spróbujmy to usystematyzować i zacznijmy od początku. Wspomniałeś, że pracowałeś z firmami, które dopiero wprowadzałeś na zagraniczne rynki, a dziś często pracujesz z tymi, które już tam są i potrzebują wsparcia. Skupmy się na pierwszej grupie: na firmach, które na razie sprzedają w Polsce jako producenci, dystrybutorzy czy pośrednicy. Czy z twojego doświadczenia są jakieś symptomy, przesłanki, po których zapadka w głowie przeskakuje: „Okej, to moment, żeby myśleć szerzej, może Polska nie musi być moim jedynym krajem docelowym”? Czy jest taki moment „aha”, który najczęściej słyszałeś od klientów? I czy da się go zauważyć w bardziej mierzalny sposób, jakimś wskaźnikiem albo konkretną przesłanką?

Mateusz: Podzieliłbym to na dwa okresy: przed wejściem Allegro na Czechy i Słowację i po nim. Dlaczego? Bo zanim pojawił się jasny i szeroko dostępny komunikat Allegro: „Chodź, będziesz sprzedawał na Czechy i Słowację”, firmy musiały same podejmować tę decyzję. Dość naturalnym elementem rozwoju firmy było to, że zdobyliśmy Allegro, zdobyliśmy Empik, mamy własny sklep internetowy, rośniemy i potrzebujemy więcej paliwa, żeby rosnąć dalej. Idziemy więc z ekspansją.

Chociaż Polska jako kraj, pod kątem e-commerce i zasobności klientów, jest bardzo dobra i bardzo duża. Są firmy, które nawet nie myślą o ekspansji, bo nie wykorzystały jeszcze polskiego rynku w 100%. Inaczej jest na Litwie czy w Czechach, gdzie klientów jest kilka milionów, a nie kilkadziesiąt, jak w Polsce. To zupełnie inny poziom i tam skalowanie międzynarodowe jest wręcz obowiązkowe. W Polsce tak nie było, wiele firm radziło sobie doskonale. W poniedziałek, niedługo po naszym nagraniu, mam rozmowę z firmą, która dopiero po 25 latach rozwoju wpadła na pomysł, że trzeba iść na Amazon. Więc miejsce jeszcze jest i takich firm trochę jest. To ten okres przed Allegro.

Allegro swoim działaniem zainspirowało wielu sprzedawców komunikatem: „Pomożemy wam z Czechami i Słowacją, możecie tam zacząć sprzedaż”. To otworzyło oczy, więcej sprzedawców zaczęło się rozglądać. Nagle okazało się, że jest Amazon, że jest Kaufland Marketplace, dostępny też na Czechy i Słowację, w Polsce i w Niemczech, i ekspansja zaczęła być coraz bardziej widoczna. Oczywiście integratory jak Apilo, BaseLinker czy inne też bardzo mocno to stymulują, pokazując te możliwości. To przesłanki ogólne. Są też przesłanki wewnętrzne, o których pewnie jeszcze porozmawiamy: firmy dochodzą do jakiegoś poziomu i potrzebują paliwa, żeby rosnąć. Obserwują to wewnętrznie, a słuchając, oglądając i inspirując się tym, co jest w internecie, widzą, że warto tam iść, bo to wcale nie jest takie trudne, o czym, mam nadzieję, sobie powiemy.

Jakie błędy firmy popełniają na starcie ekspansji?

Maciek: Okej, powiedzmy, że ktoś już się decyduje. Zawsze lubię pytać o pułapki i błędy, które łatwo popełnić na początku, bez szerokiego zrozumienia sprawy. Możesz wymienić typowe błędy i wyobrażenia na temat ekspansji zagranicznej?

Mateusz: Jak najbardziej. Na początku wiele firm, które działają na polskim rynku, wchodzi na Amazona czy inne marketplace'y w przekonaniu, że to będzie ratunek dla ich firmy. Jest kryzys w danej branży, tak jak ja miałem kryzys w branży odżywek i suplementów diety, i te firmy szukają ratunku w marketplace'ach, szczególnie zagranicznych. To dość duży błąd, bo po pierwsze nie dzieje się to szybko, a po drugie często nie jest tym ratunkiem. Te marketplace'y wcale nie są bardziej przyjazne niż Allegro. Wszyscy w internecie mówią, że Allegro jest takie złe i niedobre, ale Amazon jest gorszy, mówiąc wprost. Jeśli ktoś doświadczył Amazona, to Allegro czuje się jak spacer w parku. To zupełnie inne doświadczenie. Nie traktujmy więc cross-border ani sprzedaży zagranicznej jako ratunku dla firmy. Jeśli mamy problemy w firmie, musimy poukładać strategię, cofnąć się i zaopiekować rodzimym rynkiem, który spokojnie pozwoli nam złapać stabilizację. Dopiero wtedy cross-border da nam napęd do wzrostu i tak to traktujmy.

Druga rzecz to wejście za szybko. Mam integrator, mam jakieś narzędzie, powielę swoją ofertę, wrzucę i jakoś to będzie. Nie będzie. Czasy, kiedy wystarczyło dodać produkt do marketplace'u czy sklepu internetowego, żeby zaczął się sprzedawać, minęły bezpowrotnie. Jeśli nie przemyślimy tego działania, nie zrobimy planu i strategii i nie dodamy produktu w dobrej jakości, to nic z tego nie będzie. Będzie tam sobie wisiał. Oczywiście zdarzają się perełki: dodamy produkt, okaże się, że jest na niego fajne zapotrzebowanie, i zacznie się sprzedawać organicznie. Ale to raczej wyjątki, które potwierdzają regułę. Czyli: wejście za szybko i brak dobrego przygotowania.

Częstym błędem jest też zły kierunek ekspansji. Mam tu fajne case study, o którym wam wspominałem. Klient samodzielnie wymyślił, że zacznie sprzedawać produkty, akurat materace, na rynku niemieckim. Podszedł do tematu bardzo profesjonalnie, otworzył nawet niemiecką spółkę, żeby założyć konta na eBayu i Amazonie. Jedna agencja próbowała pomóc, druga agencja próbowała pomóc, a efekt był taki, że biznes się nie spinał. Sprzedaż była, ale do rentowności było jeszcze daleko. Odezwali się do mnie, chcieli spróbować ostatnim rzutem na taśmę. Podnieśliśmy sprzedaż na Amazonie, ale wciąż było daleko do satysfakcji. W drugim miesiącu współpracy mówię: „Słuchajcie, spróbujmy innych kierunków. Amazon wygląda super, eBay mamy zrobiony, jesteśmy na bardzo dobrej drodze, ale weźmy na przykład Litwę, Łotwę i Estonię z marketplace'em Pigu, wejdźmy na eMag albo przenieśmy produkty z Allegro na Czechy i Słowację i zobaczmy, co się stanie”. Minął drugi miesiąc i jaki był efekt w trzecim? Na Amazonie sprzedali 10 sztuk, a na innych marketplace'ach łącznie 60 sztuk. Okazało się, że tam można prowadzić sprzedaż. Wcale nie trzeba iść jedynym kierunkiem, czyli na rynek niemiecki, który oczywiście w wielu przypadkach jest dobrym kierunkiem. Ale dziś mamy tak dużo możliwości, że warto je przetestować, bo może się okazać, że inne, wschodzące rynki będą dużo bardziej chłonne i dużo lepsze dla nas niż długi maraton i bicie się o sprzedaż na rynku niemieckim.

Jak wybrać produkty na zagraniczny marketplace?

Tomek: Mateusz, krótko podsumuję trzy obszary, które, jak rozumiem, identyfikujesz. Pierwsza porada: nie wychodźmy na zewnątrz z, nazwijmy to, niezdrowym biznesem. Jeśli widzimy wewnętrzne problemy, najpierw zaadresujmy je wewnętrznie i nie szukajmy remedium za granicą. Druga sprawa, tak to odczytuję: wejście na dany rynek trzeba traktować na serio. Nie startujemy z czymś zrobionym na szybko w przekonaniu, że samo się sprzeda.

Mateusz: Zdecydowanie.

Tomek: Więc jeśli się decydujemy, to na serio. I trzecia sprawa, bardzo fajny insight, bo standardowe myślenie to „wychodźmy na Zachód”. Jest nawet pojęcie „go west” i Niemcy rysują się nam wszystkim jako pierwszy potencjalny rynek. A możliwości, które mamy, masa sąsiadów wokół nas i narzędzia takie jak dedykowane marketplace'y pozwalają zrobić to lepiej. Skoro to te trzy rzeczy, to dopytam. Produkt nie będzie się sprzedawał sam z siebie, chyba że trafi w fajną niszę albo zapotrzebowanie będzie duże. Ale gdybyśmy nie tyle szukali takich perełek, ile skoncentrowali się na naszym produkcie: czy są dobre narzędzia i praktyki, które pomogą właścicielom sklepów zidentyfikować, które produkty są najbardziej atrakcyjne i z którymi najlepiej wystartować? Bo przecież nie musimy od razu wystawiać za granicą całego asortymentu. Pewnie patrzymy na to, gdzie marża jest wyższa, ale chyba też na dopasowanie. Opowiedz, jak nad tym pracujesz albo co podpowiadasz klientom: co analizować, na co patrzeć, żeby dobrze wybrać produkty.

Mateusz: Przygotowanie do sprzedaży zagranicznej warto zacząć od wyboru produktu. Samo wybranie produktu do sprzedaży stało się niemal sztuką. Analiza potencjału, perspektyw i kosztów jest już naprawdę bardzo zaawansowana. Żyjemy w dobie AI, więc jest łatwiej i prościej to analizować i liczyć, ale wciąż mamy dużo pracy, żeby połączyć wiele aspektów. Uważam, że wprowadzenie produktu i zidentyfikowanie odpowiedniej kategorii to 50% sukcesu. Musimy wiedzieć, czy w danej kategorii jest jeszcze dla nas miejsce, czy wchodząc tam, jesteśmy atrakcyjni cenowo i jakie elementy decydują o sukcesie.

Weźmy Amazon, który w strategii sprzedaży międzynarodowej jest bardzo ważny, w wielu kategoriach wręcz podstawowy. Pierwsze, co jest tam brane pod uwagę, to czy produkt jest wysyłany z magazynu własnego, czy z FBA, czyli Fulfillment by Amazon. To niemal podstawowe kryterium przy wyborze i promowaniu naszego produktu z prostej przyczyny: jeśli towar jest w FBA, nasz produkt automatycznie dostaje etykietę Prime. Tak jak na Allegro Smart. Macie Allegro Smart, panowie?

Tomek: Mamy.

Mateusz: No właśnie. Na Zachodzie ludzie tak samo mają Prime, a w Polsce też coraz więcej osób korzysta z Amazon Prime, choćby dlatego, że to dostęp do filmów. A przy okazji nagle się dowiadujesz, że możesz zamawiać towary z darmową dostawą na drugi dzień albo nawet w sobotę. My jako sprzedawcy mamy dostęp do Prime, jeśli nasz towar jest w magazynie FBA. To jeden z podstawowych elementów całej strategii.

Drugi element: czy mamy markę własną, czy sprzedajemy produkt czyjejś popularnej marki. Amazon jest wtedy bezwzględny. Jeśli sprzedajemy produkty czyjejś popularnej marki, liczy się cena. Potem może fulfillment, ale cena, cena, cena, i nie mamy na to większego wpływu. Z własną marką mamy dużo większe możliwości kreowania wizerunku, zasięgów i sprzedaży oraz kontroli nad całym procesem. Jeśli więc mówimy o wyborze produktu, zdecydowanie wybierajmy marki własne, bo łatwiej je sprzedawać. Chyba że jesteśmy dużym dystrybutorem czy hurtownią i możemy powalczyć, wtedy to inna strategia. Ale dla większości sprzedawców private label, czyli własna marka, będzie zdecydowanie lepszym wyborem.

W Polsce jest też takie myślenie, że żeby na pewno zarobić, muszę wprowadzić na marketplace setki, jak nie tysiące produktów. Na Amazonie działa to odwrotnie. Często wystarczy jeden produkt albo jeden produkt w dwóch kolorach, żeby sprzedawać setki, jak nie tysiące sztuk. To zupełnie inny model sprzedaży i inne podejście do biznesu. Musimy skupiać się na produkcie. Kiedy przygotowujemy pod Amazona treści, tytuły i opisy, dobrze sprawdza się pokazanie, że nasz produkt rozwiązuje problem klienta. Nie wciskamy mu produktu na siłę, tylko chcemy rozwiązać jego problem. Te problemy mogą być przeróżne, ale starajmy się to pokazać.

Pytałeś o narzędzia. Wyznacznikiem będzie tu Amazon, gdzie narzędzi do analizy potencjału, słów kluczowych i sprzedaży są setki, jak nie tysiące. Od najpopularniejszych, jak Helium 10 czy Jungle Scout, które pozwalają prześledzić wyniki najpopularniejszych sprzedawców: w jakim modelu sprzedają, jakie tworzą reklamy, czy w ogóle reklamują swoje produkty, jakich słów kluczowych używają, żeby lepiej się pozycjonować i docierać do klientów. Ja zdecydowanie korzystam z Helium 10, to sprawdza mi się najlepiej przy Amazonie. Przy innych marketplace'ach bywa różnie: niektóre w ogóle nie mają takich narzędzi albo jeszcze się ich nie dorobiły, albo te narzędzia są prostsze. Pod eBay, który też jest bardzo popularny, jest narzędzie ZIK Analytics, które pozwala sprawdzić potencjał sprzedaży. Zdecydowanie warto na to spojrzeć, bo Amazon, wracając do niego, jest bezwzględny. Jeśli w danej kategorii ma lidera, firmę czy produkt, który sprzedaje się bardzo dobrze, to, kolokwialnie mówiąc, nie widzi potrzeby wpuszczać tam innych. To my zawsze musimy wywalczyć i wygryźć sobie pozycję w danej kategorii, bo Amazon nam w tym nie pomoże. Musimy tam zaistnieć jakimś pomysłem albo, często, inwestycją w reklamę.

Czy narzędzia takie jak Helium 10 pokazują prawdziwą sprzedaż?

Maciek: Zastanawiam się, czy te narzędzia mają dostęp do rzeczywistych, szczegółowych danych, czy to ruch i sprzedaż szacowane?

Mateusz: W 100% ci nie odpowiem, bo to oczywiście ich know-how. Ale weźmy Helium, który swego czasu miał dostęp do tych danych i wypracował algorytmy i modele, które pozwalają bardzo dobrze przewidywać sprzedaż. Często porównywałem rzeczywistą sprzedaż konta z tym, co pokazuje Helium, i w 95% się to pokrywało. Różnice w miesięcznej sprzedaży były typu: my mieliśmy 1000 sztuk, a Helium pokazał 995 sprzedanych. Więc jest to dość przewidywalne. Na pewno nie pomyli się w 100% i nie powie nagle, że to zły produkt albo że ci się nie sprawdzi. Właściwie nawet tego nie powie, bo interpretacja zależy od nas. Ale te dane są na tyle wiarygodne, że pozwolą podjąć dobrą decyzję.

Jak przeanalizować rynek, na którym chcemy sprzedawać?

Maciek: To rzeczywiście brzmi jak wiarygodne narzędzie. Skoro jesteśmy przy narzędziach i analizie produktów, ciekawym uzupełnieniem byłoby porozmawiać o tym, jak analizować sam rynek i jego potencjał. Wspominaliśmy o pierwszym instynkcie: Niemcy, wiadomo, niemiecki, „język diabła”, każdy trochę coś tam zna.

Mateusz: Grzegorz Brzęczyszczykiewicz. Wie?

Maciek: Jak zabrać się za analizę rynku? Jak szacować potencjał? Czy tu też mamy dostęp do narzędzi? Jak zacząć myśleć o tym wyborze?

Mateusz: Możemy interpretować to przez pryzmat najpopularniejszych platform, takich jak Amazon, eBay czy Kaufland, gdzie da się podejrzeć sprzedaż. Pod Amazona są zewnętrzne wtyczki, pod eBay jest ZIK Analytics, a na Kauflandzie, o czym wcześniej nie wspomniałem, mamy wewnętrzne narzędzie, w którym widać potencjał sprzedaży i statystyki najlepszych produktów. Od tego możemy zacząć. Jeśli marketplace'y odpowiadają w wielu krajach za ponad połowę sprzedaży albo sam Amazon za połowę, to na pewno będzie to bardzo wiarygodne źródło informacji.

Szersze spojrzenie na rynek da też tradycyjna analiza w narzędziach Google, w tym Google Analytics, które pozwalają śledzić zapytania klientów. Pamiętajmy jednak, że to trochę jak w Polsce: to, co jest na Allegro, nie zawsze odzwierciedla się w wynikach Google. Są narzędzia, w których możemy to zestawić. Choćby w Helium możemy od razu porównać wynik z Amazona z Google Trends i zobaczyć, czy sprzedaż i zapytania się pokrywają. W większości przypadków tak, ale są pewne odchylenia, które pokazują, że Amazon albo inny marketplace może okazać się docelowym miejscem sprzedaży.

Od czego zacząć strategię sprzedaży zagranicznej?

Tomek: Z tego, co mówisz, Mateusz, o roli marketplace'u w analizie: jest wiele tutoriali i przewodników, które mówią, że nawet jeśli nie rozważamy marketplace'u jako kanału sprzedaży, to pod kątem analityki jest to skarbnica wiedzy. To, co mówiłeś o narzędziach, tylko to potwierdza: dochodzi tam do ogromnej liczby transakcji, ruch jest przepotężny, więc danych jest tak dużo, że można z nich generować bardzo miarodajne analizy, które pozwalają podjąć decyzję i lepiej zrozumieć rynek docelowy.

Taki disclaimer: Mateuszu, jeśli możesz, podziel się z nami linkami do tych narzędzi, a my chętnie dodamy je w opisie tego odcinka, bo dla osób, które nas słuchają i oglądają, to superistotne, żeby wiedzieć, z jakich narzędzi korzystać. Widzę, że kiwasz głową, więc liczę, że nie masz nic przeciwko.

Krótka synteza tego, co powiedziałeś o produkcie. Za chwilę chciałbym, żebyśmy odbili się od marketplace'ów i spojrzeli szerzej na ekspansję różnymi kanałami. Ale niezależnie od drogi zawsze łatwiej nam będzie z własnym produktem. Po pierwsze, mniejsza konkurencja, bo nie ma bezpośredniej rywalizacji jeden do jednego na tym samym produkcie, pracujemy na swoim, unikalnym. Po drugie, platformy takie jak Amazon czy eBay na pewno będą nas premiować, bo wprowadzamy na ich marketplace coś nowego, czego nie mają. Nie musimy konkurować tylko ceną. Wiadomo, że cena nie może być oderwana od rzeczywistości, ale nie musi być jedynym argumentem. I co ważne, wokół marki możemy budować storytelling, czy to na marketplace, czy we własnym sklepie. Z doświadczenia wiemy, że daje to dużo wartości: lepiej generuje ruch organiczny, pozwala lepiej komunikować się z użytkownikami i zaopiekować klientem w dużo szerszym spektrum niż sam produkt. Kiwasz głową, więc chyba niewiele zmyśliłem po drodze.

Teraz chciałbym, żebyśmy na chwilę odsunęli się od marketplace'ów i spojrzeli szerzej na to, jak strategicznie myśleć o rynkach zagranicznych. Marketplace to jeden z kanałów. Są też inne: własny sklep, sieć dystrybutorów, partnerstwa z lokalnymi firmami. Zakładam, że twoje doświadczenie wykracza poza marketplace'y, a nawet jeśli sam nie zajmowałeś się innymi obszarami, to firmy, z którymi współpracowałeś, mogły działać różnymi kanałami. Jak proponowałbyś podejść do tego w kontekście długofalowej strategii marki? Czy zawsze zaczynać od marketplace'u, czy od innego kanału, i na tym zostać? Czy może to rozwijać? Jakie masz w tym doświadczenie?

Mateusz: Musimy mieć plan. Dom też budujemy z planem; bez planu może nam nie wyjść. Zdecydowanie musimy zacząć od planu i to przemyśleć. Czasy, kiedy dodanie produktu gdzieś tam wystarczało, minęły. To pierwsza rzecz: zaplanujmy i przemyślmy strategię, czy to sklepu internetowego, czy dystrybutorów, partnerów, pośredników, czy marketplace'u. Powinniśmy wziąć pod uwagę wszystko, bo dziś klienci są w wielu różnych miejscach i mamy różne kanały dotarcia. Są fani Amazona, są fani eBaya, są firmy i osoby, które kupują tylko w sklepach internetowych. Plan po pierwsze.

Druga rzecz: musimy dobrze policzyć marżę, narzut i te inne trudne słowa. Czy naprawdę nam się to opłaci? I zderzyć to z cenami konkurencji, bo może się okazać, że ekspansja zagraniczna jest dla nas nieopłacalna. To mit, że Niemcy to Eldorado, że płacą w euro, więc weźmiemy produkt, pomnożymy razy cztery i się uda. Niestety już tak nie jest. Oni też wiedzą, że istnieją takie marketplace'y jak Temu czy AliExpress, doskonale potrafią stamtąd zamówić i wiedzą, że da się taniej. To nie jest tak, że tylko my, Polacy, wpadliśmy na genialny pomysł, by kupować na AliExpress. Chociaż teraz możemy już na AliExpress sprzedawać, co też jest dość ciekawe. W tym kontekście może się okazać, że nie potrzebujemy rynku niemieckiego, bo nie będzie nas tam stać.

Mamy oczywiście wysyłkę i logistykę. Na rynki takie jak Anglia, Francja czy Niemcy da się wysłać w miarę tanio, ale nigdy nie będzie tak tanio jak wysyłka krajowa. To znowu bariera. Jeśli podliczymy wszystko razem i dalej zostanie miejsce na to, co musimy zapłacić, czy to prowizję marketplace'u, czy reklamę naszego sklepu, wtedy jak najbardziej ma to sens. To kluczowe, a firmy czasami o tym zapominają. Albo inaczej: jeśli stwierdzimy, że sprzedaż zagraniczna nie jest złotym biznesem, to warto ją rozważyć pod kątem budowania zasięgu marki, wizerunku i promocji brandu. Może się okazać, że sklep internetowy albo obecność na marketplace'ach przyciągnie klientów biznesowych i hurtowych i marka zacznie się rozwijać lokalnie. Wtedy takie użycie sprzedaży też może mieć sens.

Wracając na chwilę do logistyki: musimy to policzyć, bo może się okazać, że wcale nie musimy wysyłać z Polski, tylko skorzystamy z fulfillmentu Amazona albo Kauflandu, który też to oferuje. A jeśli sprzedajemy na przykład na eMag w Rumunii, oni też mają własne centra logistyczne i chętnie przyjmą towar do dystrybucji. To może oznaczać zupełnie inną politykę i inne możliwości sprzedaży. Prosty przykład: z Polski do Hiszpanii nigdy nie wyślemy tak tanio, jak gdybyśmy wzięli towar zbiorczo, zmagazynowali go w Hiszpanii i wysyłali lokalnie. To kolejny element, który musimy wziąć pod uwagę: bardzo dobrze podliczyć wszystkie elementy i sprawdzić, czy to się opłaci.

Element chyba oczywisty, ale trzeba sprawdzić przepisy prawa: czy w ogóle możemy sprzedawać w danym kraju. Weźmy suplementy diety, z którymi miałem styczność wiele lat temu. Wciąż jest tak, że w Polsce, w Niemczech i w Anglii dopuszczone do obrotu są inne składy. Podobnie kosmetyki czy elektronika, które mają różne wymogi. Do tego temat ekoodpadów i ekopodatków związanych ze sprzedażą w Unii Europejskiej. W Polsce mamy BDO, czyli system rejestracji odpadów, w Niemczech LUCID, we Francji Léko. To trzy kraje, w których to już obowiązuje, a na marketplace trzeba wręcz podać numer rejestracji, bo inaczej niemal nie wystawimy produktu. Ale w każdym kraju istnieje już obowiązek, żeby to zrobić i tego pilnować.

Do tego waluta: w Polsce mamy złotówkę, tam euro, więc dochodzi przewalutowanie. Są już rozwiązania, które pozwalają tym zarządzić, jak Ebury czy Revolut, ale to dalej kolejny element, na który trzeba zwrócić uwagę. Kiedy zaczniemy to składać, robi się z tego dość pokaźna kwota. Mitem jest też myślenie, że na marketplace muszę płacić prowizję, a sklep internetowy jest tańszy, bo prowizji nie ma. Prowizji nie będzie, ale żeby sklep zaistniał, musimy go zareklamować: współpracować z influencerami albo po prostu płacić za Google Ads czy inne formy promocji. O tym też musimy pamiętać.

Tych elementów strategii i przygotowania jest dość sporo, ale na pewno warto to zrobić, bo nigdy nie było łatwiej zacząć sprzedaży międzynarodowej. Mogę was straszyć, że jest drogo, że trzeba mieć regulaminy, wszystko sprawdzać i tak dalej, ale te rzeczy są do zrobienia w tydzień albo w jeden dzień. Nie potrzebujemy Bóg wie ile czasu ani zasobów, żeby sprawdzić, czy możemy dystrybuować za granicą to, co sprzedajemy, i czy będzie się to opłacało. Możemy to bardzo szybko zweryfikować, samodzielnie albo korzystając z usług takich jak moje. To jest policzalne i wykonalne, i nie ma lepszego czasu niż teraz, żeby wchodzić w sprzedaż międzynarodową. Bo wiecie, był rok mobile: był, jest i będzie. Teraz jest rok AI: był, jest i będzie. Tak samo cross-border. To element, który trzeba wziąć pod uwagę, planując rozwój biznesu.

Aktualizacja 2026 (stan na 8 listopada 2026): przy sprzedaży z własnego sklepu do krajów spoza UE, na przykład do Wielkiej Brytanii czy Szwajcarii, Shopify pozwala doliczyć cła i podatki importowe już w checkoucie, żeby klient nie dopłacał przy odbiorze. Według pomocy Shopify opłata wynosi 0,85% wartości zamówienia przy Shopify Payments i 1,5% przy innych bramkach (od 2 lutego 2025 roku tymczasowo 0,5% dla wszystkich), produkty potrzebują kodów HS, a etykiety wysyłkowe muszą pochodzić od przewoźnika obsługującego wysyłkę DDP, bo etykiety Shopify jej nie obsługują. Cła nie dotyczą wysyłek między krajami UE (help.shopify.com, help.shopify.com). Cła, zwroty i podatki przy pierwszym rynku zagranicznym omawiamy w artykule Shopify a sprzedaż zagraniczna: jak zacząć w 2026?.

Jak wygląda rejestracja w BDO, LUCID i innych systemach odpadów?

Maciek: Powiedziałeś dużo ciekawych rzeczy. Chciałbym doszczegółowić jeden wątek, który mnie zainteresował: BDO, LUCID i pozostałe rejestracje. Jak skomplikowany to proces?

Mateusz: Jak mówi każdy prawnik, choć nie jestem prawnikiem: to zależy. Są kraje, gdzie ten proces jest w miarę poukładany. W Polsce czy w Niemczech rejestracja jest w miarę spójna, prosta i nie wymaga większego zaangażowania. Ale są kraje, jak Austria, Słowacja czy Hiszpania, gdzie trzeba zdobyć pełnomocnictwo i podpis notarialny, i dopiero wtedy można się zarejestrować w danym systemie odpadów i złożyć deklarację. Zależy to od kraju, ale raczej musimy to zrobić. Czy musimy się tego uczyć? To de facto jednorazowe: rejestrujemy się, a potem składamy tylko roczne sprawozdanie z ilości, które wprowadzamy. Unia jest, jaka jest, ale musimy tego przestrzegać. Motywujące są kary za brak rejestracji. Ja przynajmniej nie spotkałem się z sytuacją, że ktoś dostał karę za to, że coś zrobił źle, tylko raczej za to, że nie zrobił. Więc „zróbmy, a potem będziemy się martwić dalej”. To też obszar, który bardzo się rozwija. Polska, Niemcy i Francja są już w tym mocno rozwinięte, a inne kraje pewnie za chwilę je dogonią i będziemy musieli pilnować tego wszędzie.

Tomek: Mateusz, dla pełnego zrozumienia kwestii BDO: czy każdy, kto sprzedaje online jakiekolwiek produkty, ubrania, meble, akcesoria motoryzacyjne, części, cokolwiek, niezależnie od formy sprzedaży, czy przez marketplace, czy we własnym sklepie, musi zarejestrować się w BDO w Polsce?

Co trzeba załatwić przed startem: VAT OSS, regulaminy, waluta, odpady i język

Mateusz: W skrócie tak. Rozszerzyłbym nawet twoje pytanie, bo zawsze, kiedy zaczynam współpracę z firmą, czy to szkolenie, czy cokolwiek innego, mamy stałe elementy, które musimy przygotować niezależnie od tego, czy sprzedajemy przez sklep internetowy, marketplace czy jakkolwiek inaczej. Pierwsza rzecz: zgłoszenie do VAT OSS. To element podstawowy. Jeśli, znowu jesteśmy w Unii, przekroczymy 10 000 euro sprzedaży, mamy obowiązek zdecydować, czy rejestrujemy się do VAT w każdym kraju, w którym sprzedajemy, czy do VAT OSS, czyli procedury uproszczonej, w której nasz polski urząd skarbowy rozlicza się z zagranicznym za tę sprzedaż międzynarodową. Must have: musimy mieć VAT OSS albo decyzję, co z tym robimy.

Maciek: Jasne.

Aktualizacja 2026: próg 10 000 euro rocznie dla sprzedaży wysyłkowej towarów do konsumentów w innych krajach UE i procedura OSS obowiązują od 1 lipca 2021 roku i nadal są aktualne (vat-one-stop-shop.ec.europa.eu). Shopify po przekroczeniu progu nalicza VAT według stawki kraju klienta, ale nie składa deklaracji ani nie odprowadza podatku za sprzedawcę (help.shopify.com, help.shopify.com).

Mateusz: Drugi element to regulaminy. Nie ma co się straszyć, ale w Niemczech musimy je mieć, we Francji też. Każdy kraj wymaga od nas regulaminów sprzedaży. Na Kauflandzie, moim ulubionym marketplace, nawet nie aktywujesz sprzedaży bez podania regulaminu. Ale to wcale nie jest straszne. Spójrzcie na Allegro czy sklep internetowy: musisz mieć regulamin, politykę prywatności i politykę zwrotów. Za granicą niczym się to nie różni od tego, co mamy w Polsce.

Trzeci element: musimy być świadomi przyjmowania waluty euro. Na starcie może nie musimy nic z tym robić: sprzedamy, dopadnie nas jakieś przewalutowanie i zapłacimy. Ale miejmy świadomość, że przy większej sprzedaży koszt przewalutowania robi się dość duży, więc musimy to rozwiązać technologicznie, w banku albo odpowiednim kontem, żeby przyjmować płatności w euro bez przewalutowania.

Aktualizacja 2026: we własnym sklepie Shopify ceny w walutach lokalnych pokazuje Shopify Markets, ale wymaga to Shopify Payments, które działa w Polsce od 2025 roku. Wypłaty w kilku walutach są dostępne w planach Advanced i Plus (shopify.com/pricing, help.shopify.com). Managed Markets, czyli usługa, w której Global-e jako sprzedawca rozlicza podatki i cła za sklep, jest dostępna tylko dla sprzedawców z kontynentalnych Stanów Zjednoczonych i niektórych sklepów w Kanadzie i Wielkiej Brytanii, więc polski sklep sam odpowiada za VAT i rejestracje (help.shopify.com).

Mateusz: Czwarty element to właśnie BDO, czyli odpady. Musimy sprawdzić, czy musimy się rejestrować, bo czasem są limity wielkości sprzedaży, poniżej których nie trzeba. Albo rozszerzony wariant: jeśli sprzedajemy elektronikę i wprowadzamy produkt na przykład na rynek niemiecki, mamy obowiązek sprawdzić, czy są w nim baterie lub inne zasilanie i czy to elektronika wprowadzana po raz pierwszy. Tego też musimy dopilnować. To cztery elementy must have.

Piąty, może mniej prawny, ale też istotny: lokalizacja oferty w danym języku. Żyjemy w dobie AI, więc jest łatwiej, ale musimy oferować produkty w lokalnym języku, żeby klienci je rozumieli. Prosty przykład: jeśli wejdę na Allegro i zobaczę oferty po angielsku albo po niemiecku, to przynajmniej się zastanowię, dlaczego tak jest. Tak samo, gdyby ktoś sprzedawał w Niemczech i oferował produkt po angielsku. To budzi wątpliwości co do wiarygodności. To są kluczowe elementy, bez których w ogóle nie ruszymy: VAT, opakowania, regulaminy i to, czy możemy sprzedawać nasz produkt.

Aktualizacja 2026: we własnym sklepie Shopify można sprzedawać w maksymalnie 20 językach w planach Basic, Grow i Advanced i w 30 językach w Plus. Darmowa aplikacja Shopify Translate & Adapt pozwala ręcznie dodawać tłumaczenia bez limitu, a tłumaczenia automatyczne Shopify obejmują do 2 języków (w wybranych krajach do 8) (apps.shopify.com, help.shopify.com). W naszych projektach tłumaczenia przygotowane przez AI zawsze sprawdza człowiek przed publikacją. Dla Eveline Cosmetics przenieśliśmy treści w pięciu językach i zbudowaliśmy aplikację, która synchronizuje i tłumaczy opinie klientów między wersjami językowymi (case study Eveline Cosmetics).

Jak obsłużyć klientów zagranicznych w obcym języku?

Tomek: Świetnie, że to wybrzmiało, choć nie było najważniejszym elementem odcinka, bo nie oczekiwaliśmy od ciebie typowo prawnej czy podatkowej wiedzy. Super, że powiedziałeś o wręcz formalnych pryncypiach, które trzeba spełnić, bo w ferworze szybkich, impulsywnych decyzji w stylu „dodam szybko produkt na Amazona i będę sprzedawał” zwyczajnie się odbijemy i niepotrzebnie spalimy masę energii, czasu, a czasem i pieniędzy.

Chciałem jeszcze dopytać o kwestię języka. Od strony praktycznej: czy decydując się na dany rynek, trzymamy się niemieckiego? Albo nie, zmieńmy, bo wszyscy pomyślą, że najpierw zdissowaliśmy Niemcy jako niekoniecznie Eldorado, a teraz i tak wszystko o Niemczech. Idziemy więc na rynek francuski, gdzie język jest jeszcze trudniejszy. Mamy przetłumaczoną stronę, sklep, nasze aukcje, konto na Amazonie, wszystko po francusku, świetnie. Ale czy z praktycznego punktu widzenia powinniśmy spodziewać się, że później dojdzie obsługa sprzedażowa, customer experience, serwis, że ktoś zapyta mnie na czacie? Czy powinienem mieć na to jakieś rozwiązanie? Jeśli tak, to jakie, żeby klient był po pierwsze zaopiekowany, a po drugie, żebyśmy nie wzbudzili podejrzliwości, że jesteśmy z innego kraju i nasza wiarygodność spada? Czy firmy od razu zatrudniały tłumacza co najmniej na pół etatu, czy jakoś inaczej?

Mateusz: Zadając to pytanie, fajnie od razu powiedziałeś, że klient napisze na czacie. Gdybyś zadał je dwa, trzy lata temu, powiedziałbyś, że zadzwoni. I to w większości też jest mit. Klient bardzo rzadko dzwoni, choć na większości marketplace'ów, a nawet w sklepie internetowym podajemy numer telefonu, więc jeśli klient mocno się uprze, znajdzie do nas kontakt. Ale telefonów jest naprawdę niewiele, to bardzo znikomy element.

Po drugie, jeśli dobrze przygotujemy ofertę i wszystkie jej elementy, pytań będzie jak najmniej. Zawsze byłem zwolennikiem tego, żeby opisywać produkty i dawać wszystkie elementy: zdjęcie z wymiarami, wagę, odcień koloru. Kiedyś sprzedawaliśmy rolety do okien i podawaliśmy dosłownie numer RGB koloru, żeby informacji o produkcie było jak najwięcej i żeby wyeliminować pytania. Szczególnie na marketplace'ach, bo w sklepie internetowym masz przecież pełną swobodę w prezentowaniu i opisywaniu produktu. Jestem dużym zwolennikiem tego podejścia i to naprawdę działa. Chyba że sprzedajemy produkt, przy którym zależy nam na kontakcie. Tak jak z oknami PCV: tam chcieliśmy, żeby klient zadzwonił, napisał, poprosił o wycenę. Ale to wyjątek potwierdzający regułę.

Po trzecie, koniecznie musimy wszystko dobrze zintegrować, sklep albo marketplace, jakimś integratorem, nieważne jakim. Każde narzędzie daje opcję powiadomień: „Przyjęliśmy twoje zamówienie”, „Twoje zamówienie jest w realizacji”, „Twoje zamówienie zostało wysłane, tu masz numer przesyłki”. Zwróćcie uwagę, że w ten sposób zbijamy wszystkie pytania i wątpliwości klienta. Niezależnie, czy to Polak, Niemiec, czy Francuz: jeśli na bieżąco komunikujemy, co się dzieje z jego zamówieniem, że jest przyjęte, przetwarzane, wysłane i ma numer przesyłki, to pytań nie ma dużo. A jeśli się pojawią, to właśnie: „Gdzie jest moja paczka i czemu idzie tak długo?”. Wtedy pytań jest ułamek tego, czego moglibyśmy się spodziewać. Więc naprawdę nie bójmy się tego, tego problemu nie ma dużo.

I znowu czasy AI: mamy narzędzia zintegrowane nawet z BaseLinkerem, na przykład Responso, które to robi. A jeśli zapytanie przyjdzie z jakiegoś komunikatora, możemy je przetłumaczyć nawet ChatemGPT i odpisać. „This is your tracking number” w każdym języku brzmi bardzo podobnie i nie jest skomplikowane, a moim zdaniem większość pytań dotyczyła właśnie tego. Tak bym na to spojrzał.

Po jakim czasie ocenić, czy ekspansja się opłaca?

Tomek: Super, bo z jednej strony uspokoiłeś, a z drugiej fajnie, że o tym powiedziałeś. Wszyscy obserwujemy ten zmieniający się trend. Maciek jest nawet wyznawcą powiedzenia, że dzisiejsza młodzież nie odbiera telefonów od rodziców, bo po prostu nie lubi rozmawiać przez telefon. Stety, niestety, tak zmienia się świat. Z punktu widzenia tego, o czym dziś rozmawiamy, działa to na korzyść sprzedających, bo bardzo upraszcza komunikację, sprowadzając ją co najwyżej do prostych komunikatów, z którymi spokojnie poradzimy sobie w danym języku.

Mateusz, mam jeszcze jeden obszar. Idziemy po kolei przez proces: najpierw w firmie rodzi się świadomość, że chcemy wyjść za granicę. Potem dobieramy produkty i asortyment na dany rynek. Przy okazji fajnie zatrzymałeś się przy kwestiach prawnych i regulaminowych, które musimy zaopiekować. Mamy to wszystko skonfigurowane, nie powiem, że by the book, ale na tyle dobrze, że czujemy się z tym komfortowo. I zaczynamy: rusza sprzedaż, zaczynają działać marketplace'y albo nasz sklep. W którym momencie i jak rekomendowałbyś analizować to, co się dzieje, pod kątem oceny samej inwestycji? Czy zrobiliśmy dobry krok? Czy po trzech miesiącach powinienem już widzieć przychód? Czy powinienem liczyć na zwrot z inwestycji już w pierwszym miesiącu? Pojawiają się wtedy biznesowe rozterki, czy decyzja była słuszna. Jak podchodzisz do takiej analizy i co doradziłbyś osobom, które już wystartowały, ale nie wiedzą, kiedy powiedzieć sobie: „To był dobry ruch” albo „Wycofajmy się, bo nie ma tam dla nas biznesu”?

Mateusz: Trzy miesiące to dobry okres, ale nie we wszystkich kanałach. Gdybym miał to podzielić: na marketplace takim jak Kaufland trzy miesiące dadzą nam informację, czy było warto, czy sprzedaż jest, a jeśli jest, to czy jest zadowalająca. W kanałach takich jak Amazon czy eBay, a nawet Alibaba, jeśli ktoś sprzedaje B2B, rok to minimum, które powinniśmy założyć w strategii.

Tomek: A z czego wynika ta różnica?

Mateusz: Po pierwsze z liczby klientów na platformie, ze stopnia trudności wypozycjonowania się na niej i z tego, że często musimy zbudować pozycję klasycznie, opiniami, tym, że klienci akceptują nasz produkt. Najpierw płacimy za reklamę, a potem sprzedajemy organicznie. To na pewno wydłuża ten czas. Na Amazonie co minutę pojawiają się tysiące produktów i tysiące sprzedawców, więc musimy mieć szansę zawalczyć o pozycję reklamą, organicznie albo innymi kanałami i dać się znaleźć. To maraton, a nie sprint, i tak musimy na to patrzeć.

Ze sklepem internetowym będzie bardzo podobnie, bo kiedy postawimy sklep na danym rynku, też musimy zacząć go pozycjonować, optymalizować słowa kluczowe i produkty, może znaleźć influencerów, którzy zareklamują nasz produkt. Musimy to rozłożyć w czasie. Warto przygotować się na rynek przed świętami, czyli czwartym kwartałem, bo to zawsze najlepsza weryfikacja: czy nawet w takim boomie nasz produkt się sprzedaje. Chyba że sprzedajemy ławkę ogrodową, bo to nie jest prezent pod choinkę. Chociaż u jednego z klientów najwięcej ławek sprzedało się właśnie w grudniu. Musimy dojść do tego momentu, podsumować ten czas i wtedy ocenić, czy to był dobry okres.

Maciek: Okej, rozumiem.

Tomek: Przepraszam, Maćku, zanim powiesz: jeszcze o tych terminach, trzech miesiącach i 12 miesiącach w zależności od platformy, o które pytał Maciek. Czy po tych trzech albo 12 miesiącach powinienem widzieć w wynikach zwrot z inwestycji, czy to, że zaczynam zarabiać? Jaki to jest konkretnie wskaźnik? Co daje mi impuls, że to dobry kierunek?

Mateusz: Okej, weźmy ten rok, 12 miesięcy. Przez pierwsze trzy miesiące na pewno dokładam. Bezapelacyjnie dokładam. Po sześciu–ośmiu miesiącach powinienem wychodzić na zero, to będzie bardzo dobrze. Po 12 miesiącach powinienem zacząć zarabiać. Jeśli nie, to znaczy, że to nie jest kanał dla nas, bo dalsze inwestowanie w niego nie ma sensu. Są dwie opcje: albo nasz produkt się tam nie przyjął i to nie jest kanał dla niego, albo konkurencja jest tak ugruntowana i silna, organicznie czy opiniami i komentarzami, że nie jesteśmy w stanie się przebić. Pamiętajmy, że na marketplace'ach opinie to podstawa i grają ogromną rolę. Jeśli sprzedawca ma 100 000 pozytywnych opinii, a my wchodzimy z zerem, musimy o to powalczyć. Marketplace'y dają nam pewne szanse; to się już trochę kończy, ale na Amazonie był tak zwany honeymoon period, czyli okres, w którym mieliśmy szansę się wykazać. Ale może być tak, że tamten sprzedawca ma dobrą cenę i tyle opinii, że nasz produkt po prostu z nim nie wygra.

Jest też pytanie, co chcieliśmy osiągnąć. Niektórzy, jak powiedzieliśmy na początku, uważają, że cross-border uratuje ich biznes, a dla innych będzie dodatkowymi 20%. Mają core w Polsce, sklep internetowy, Allegro, a kanały zagraniczne generują 20% i to im wystarcza, to był ich cel. Inni chcą całkowicie przejść na rynek zagraniczny, więc muszą tam sprzedawać. A trzeci rodzaj klientów chciał zbudować tam markę, zasięg, rozpoznawalność i obecność. Miałem kiedyś fajnego klienta, który sprzedawał kosmetyki i użył Amazona: pojawiliśmy się z nim na pięciu rynkach. Dużo zainwestował, a sprzedaż była powolna, bo produkt był drogi w porównaniu z liderem kategorii. Ale użył tego jako dźwigni: zrobił zbiórkę na Kickstarterze czy podobnym crowdfundingu, promował sklep, pozyskał inwestorów i zbudował genialny biznes w Polsce i w Europie. A dzięki Amazonowi pokazał, że jest już globalną marką. To był ten trzeci rodzaj.

Na koniec musimy pilnować zwrotu z inwestycji, nic nas od tego nie ustrzeże. Musimy dobrze policzyć, czy ROI jest odpowiedni i czy będzie się spinać, bo koszty wysyłki, magazynowania, opłat, reklam i współpracy z zagranicznymi partnerami są po prostu większe. Myślę, że warto założyć rok, a w nim uwzględnić czwarty kwartał, bo daje bardzo dobrą ocenę. Są oczywiście kategorie i branże, gdzie to nie ma znaczenia, na przykład motoryzacja czy meble: czwarty kwartał nie jest dla nich, bo na Zachodzie sezon na takie produkty trwa cały rok. To też dość istotne.

Jak ograniczyć ryzyko ekspansji zagranicznej?

Maciek: 12 miesięcy brzmi jak droga inwestycja, jeśli coś pójdzie nie tak. Czy da się jakoś zminimalizować to ryzyko?

Mateusz: Lubię, że powiedziałeś to w kontekście marketplace'ów, może nawet nie Amazona. Zwróć uwagę, że prowizja, którą płacisz od sprzedaży, jest prowizją od sukcesu. Zapłaciłeś prowizję, to znaczy, że sprzedałeś, odniosłeś sukces. Tak jak mój księgowy lubi mówić: jak płacę wysokie podatki, to znaczy, że dużo zarobiłem. Tu jest tak samo. Pod tym kątem to nie jest duża inwestycja. Samo wejście w sprzedaż zagraniczną nie jest drogie.

Już tłumaczę, o co mi chodzi. Kiedy pracuję z firmami jako agencja, omawiamy idealną sprzedaż: karty produktowe, rich content, wszystkie elementy na najwyższym poziomie, korzystanie z FBA i z reklam. Ale jeśli jesteś sprzedawcą, który ma fajny poziom sprzedaży w Polsce, to wiele z tych rzeczy masz gotowych: materiały, treści, grafiki, współprace. Użycie ich do wejścia na zagraniczny rynek to wcale nie są dodatkowe koszty, używasz tego, co masz. Tak samo z firmami logistycznymi: jeśli jesteś dla nich atrakcyjnym klientem w Polsce, dostaniesz też atrakcyjną ofertę na wysyłki zagraniczne. Twój koszt znowu nie rośnie, a przygotowanie nie jest dużo droższe.

Jedyne, co wiadomo, że dochodzi, to inwestycja w reklamę. Niezależnie, czy masz sklep internetowy, czy inny kanał, musimy zapłacić za PPC, reklamy i pozycjonowanie oferty, żeby tam zaistnieć. Marketplace'y są pod tym kątem idealne, bo wszystko jest bardzo precyzyjnie policzalne. Możemy się dowiedzieć, ile wyświetleń musimy wygenerować, żeby dojść do kliknięć i konwersji. Da się to bardzo dobrze policzyć i przewidzieć, więc to nas nie zaskoczy. Możemy stwierdzić, że jeśli wydamy 1000 euro tygodniowo, możemy spodziewać się zwrotu z inwestycji na takim a takim poziomie. Dla mnie to nie jest niebotyczny koszt, szczególnie jeśli jesteśmy już przygotowani na rynku krajowym.

Maciek: To pewnie też zależy od podejścia. Jeśli ktoś wyśle kilka ciężarówek towaru do centrów fulfillmentowych za granicą i bardzo mocno przeinwestuje w reklamę, będzie to wyglądało zgoła inaczej. Ale pocieszające jest to, że można to zrobić w sposób optymalny, o którym opowiadasz.

Mateusz: Tak. Jak powiedzieliśmy, te kanały często pozwalają przetestować sprzedaż na jednym, dwóch, trzech produktach. Nie musimy od razu wysyłać setek czy tysięcy sztuk ani wystawiać setek czy tysięcy produktów. Możemy to sprawdzić na dość niedużej grupie produktów i wiedzieć, czy to ten kierunek, czy jest potencjał i zainteresowanie naszymi produktami. Da się to sprawdzić bardzo szybko.

Jeden rynek po drugim czy wiele naraz?

Tomek: Super. Wiecie co? Przypomina mi się zdanie stale powtarzane na zajęciach z makroekonomii, kiedy mówiło się o tym, jak pewne czynniki wpływają na zmiany: zawsze przy zachowaniu ceteris paribus, czyli przy założeniu, że reszta zmiennych się nie zmienia. W przypadku tego, o czym mówisz, czyli analizy opłacalności i terminów typu trzy, sześć czy 12 miesięcy, powinno to być moim zdaniem opatrzone zastrzeżeniem, że robisz to poprawnie i jesteś dobrze przygotowany. Zakładam, że jeśli podchodzisz do tego z błędami, o których mówiliśmy, czyli ze słabym dopasowaniem produktu i bardzo słabym zaangażowaniem, to 12-miesięczny okres zwrotu się rozjedzie i zaburzy ocenę, czy ten rynek ma dla nas potencjał, czy po prostu nie powinniśmy na nim być. Ważne, żeby to wybrzmiało: strategia, pomysł na to, jak to robić, i konkretna systematyka działań są nieodzowne, a bez nich dane zawsze będą zaburzone, bo nie wykażemy się wystarczającą dbałością, żeby móc potem oczekiwać zwrotu z inwestycji. Tak to rozumiem: terminy, które podajesz, można traktować jako uśrednione standardy rynkowe.

Panowie, płynęliśmy zgodnie z procesem i doszliśmy do momentu, w którym nasza wirtualna firma po 12 miesiącach oceniła, czy to była dobra inwestycja. Doszliśmy do końca początku naszej obecności za granicą, bo 12 miesięcy to tylko walidacja, czy pomysł i kierunek były dobre. Mam jeszcze dosłownie jedno pytanie i będziemy podsumowywać. Czy z twojego doświadczenia radziłbyś firmom zdobywać rynki zagraniczne jeden po drugim? Jeśli tak, to czy są momenty, kiedy myślisz: „Dobra, rynek francuski mam zaopiekowany, bo jakiś wskaźnik zaświecił się na zielono, idę dalej”? Czy może, skoro marketplace'y to rozwiązania globalne, które pozwalają sprzedawać na przykład w całej Europie przy tym samym poziomie skomplikowania, rekomendowałbyś od razu zaatakować więcej rynków?

Mateusz: To jest naprawdę trudne pytanie.

Tomek: Na koniec zostawiłem takie.

Mateusz: Trudne, bo z jednej strony mamy możliwość i ułatwienie: dzięki narzędziom i samym marketplace'om czy innym kanałom możemy dość szybko przenieść ofertę na wiele rynków. Ale z drugiej strony, jeśli na starcie zrobimy to źle, czyli nasz punkt bazowy, weźmy nasz kochany rynek niemiecki, będzie źle przygotowany, to będziemy kopiować ze złego materiału i i tak będziemy musieli to poprawiać i optymalizować. Pierwszy kierunek, nieważne jaki, Czechy, Niemcy czy jakikolwiek inny kraj, przygotujmy naprawdę dobrze. Skupmy się na grafikach, opisach, treściach, pakowaniu i wszelkich procesach. Jeśli to będzie zrobione, dużo łatwiej będzie przenosić to na inne marketplace'y i inne kraje. Punkt pierwszy musi być zrobiony naprawdę bardzo dobrze.

Najlepiej, jeśli przygotujemy te produkty w PIM-ie, sklepie internetowym albo integratorze. Tam będą dobrze przygotowane i stamtąd będziemy mogli czerpać, wystawiając się na inne kraje i kierunki, bo inaczej powielimy dużo błędów. Ale kiedy już to zrobimy, nie ma przeciwwskazań, żeby testować nowe kierunki i rynki i wystawiać się jak najszerzej. Bo czasami, nawet jeśli dobrze się przygotujemy i zaplanujemy, coś może nas pozytywnie zaskoczyć i okaże się, że dany kanał będzie tym, w którym sprzedajemy najwięcej. Z ciekawostek: w czasie covidu dodawaliśmy firmy na AliExpress, kiedy z Polski jeszcze nie można było tego robić, i okazało się to niezwykle spektakularnym marketplace'em. Albo teraz: jeden z moich klientów jest na marketplace BRW, czyli Black Red White, i fantastycznie sobie radzi. Sprzedaje tam więcej niż na Allegro, choć mogłoby się wydawać, że powinno być odwrotnie. Są rzeczy, których nie przewidzimy, a mogą nas bardzo pozytywnie zaskoczyć. Ale kluczem jest dobre przygotowanie na starcie.

Tomek: Czyli fundament jest istotny. Jeśli jest dobrze zbudowany, decyzja o kolejnych rynkach jest prostsza i łatwiejsza.

Mateusz: I koszt jest dużo niższy.

Tomek: Tak, koszt wejścia jest dużo niższy.

Podsumowanie i Wielka Brytania po brexicie

Tomek: Maćku, masz jeszcze jakieś pytanie, zanim przejdę do krótkiego podsumowania?

Maciek: Nie, ale chciałem podzielić się jedną uwagą. To chyba drugi odcinek w historii naszego podcastu, przy którym tak skupiłem się na słuchaniu i było tyle ciekawych wątków, które od razu uruchomiły u mnie różne procesy myślowe, że trochę odpłynąłem.

Tomek: Wow. Mateusz, to laurka. Naprawdę laurka dla ciebie. Ja mogę tylko skromnie dodać i podziękować ci za ten odcinek. Poruszyliśmy, jak powiedział Maciek, bardzo dużo istotnych elementów. Nie powiem, że odczarowaliśmy ekspansję na rynki zagraniczne, bo to zbyt trywialne stwierdzenie. Ująłbym to taką klamrą: powiedziałeś wcześniej, że żyjemy w czasach, kiedy ta ekspansja jest najłatwiejsza w historii. Najłatwiej jest spróbować i wejść na rynki zagraniczne, więc chyba wszyscy się pod tym podpisujemy i gorąco zachęcamy do takich prób. Oczywiście rzetelnie przygotowanych. Jeśli brakuje nam wiedzy, mamy takich ludzi jak Mateusz, więc zapraszamy wszystkich do kontaktu z nim. Sami zobaczyliście, jak chętnie opowiada o swoim doświadczeniu i dzieli się wiedzą, więc jestem przekonany, że wam też będzie w stanie pomóc.

Bardzo wam dziękuję, Mateusz, i tobie, Maćku, za ten odcinek. Zostawiamy każdego z pewnym niedosytem, ale to otwiera przestrzeń, żebyśmy o konkretnym zagadnieniu z dzisiejszego odcinka porozmawiali szczegółowo, może w kolejnym odcinku. Liczymy, drodzy słuchacze i widzowie, na wasze komentarze. Jeśli będziecie chcieli, żebyśmy rozwinęli któryś z tych obszarów, spróbujemy namówić Mateusza, żeby spotkał się z nami jeszcze raz, i wtedy skoncentrujemy się na jednym konkretnym elemencie. I jak obiecaliśmy, w opisie odcinka znajdziecie linki do narzędzi analitycznych, o których mówił Mateusz. Gorąco zachęcamy, żebyście z nich korzystali. Ogromne podziękowania za wysłuchanie i obejrzenie tego odcinka. Mateusz, wielkie dzięki za twoją obecność, miło było cię gościć.

Mateusz: Bardzo dziękuję, prawdziwa przyjemność. Aż mi się gorąco zrobiło.

Tomek: Włącz klimatyzację, będzie git.

Maciek: Ale jest sukces, bo panowie nie wiercili w ścianie, więc pomyślnie do końca.

Tomek: Do końca.

Mateusz: Cisza, spokój.

Tomek: Dzięki raz jeszcze.

Maciek: Dzięki.

Mateusz: Jeśli mogę dodać coś od siebie na koniec: mam nadzieję, że nie zniechęciłem, a zachęciłem do sprzedaży zagranicznej, bo to naprawdę idealny moment i idealny czas. Tak samo te wszystkie mity. Nie wspomnieliśmy nawet o takim kluczowym jak Wielka Brytania, o której mówi się, że po brexicie jest tak ciężko, a tak naprawdę idzie bez problemu. Według statystyk to wciąż jeden z najczęściej wybieranych kierunków polskiej ekspansji, więc warto to robić. Warto myśleć szeroko i na pewno się nie bać, bo to jeden z lepszych kierunków rozwoju, jaki możemy wybrać.

Aktualizacja 2026: od 1 stycznia 2021 roku sprzedawca spoza Wielkiej Brytanii, który wysyła klientom indywidualnym w Wielkiej Brytanii przesyłki o wartości do 135 funtów, nalicza i rozlicza brytyjski VAT w momencie sprzedaży (gov.uk). Przy sprzedaży z własnego sklepu trzeba więc zaplanować rejestrację do brytyjskiego VAT; sprzedaż przez marketplace ma osobne zasady.

Tomek: Super. Mamy pomysł i temat na kolejny odcinek z tobą, Mateusz. Raz jeszcze wielkie podziękowania. Wszystkiego dobrego, trzymaj się ciepło. Hej!

Mateusz: Dzięki, cześć.

Maciek: Dzięki.