Paweł Tkaczyk: branding w e-commerce – marka osobista, Allegro, AI i od czego zacząć

Odcinek opublikowany 1 kwietnia 2025; zwiastun z początku wideo nie jest powtórzony.

Kim jest Paweł Tkaczyk?

Maciek: Paweł, jestem przekonany, że większość naszych youtubentów, jak cię zobaczy, pomyśli…

Paweł: Youtubentów?

Maciek: Tak jest, youtubentów.

Paweł: To jest dobre słowo.

Maciek: …jak cię zobaczy, to pomyśli: „Dario ze «Ślepnąc od świateł»”, a ja cię już gdzieś widziałem. Ale mimo wszystko prosilibyśmy, żebyś się przedstawił przed milionami radiosłuchaczy.

Paweł: Jesteśmy wystarczająco starzy, żeby to pamiętać. Cześć, nazywam się Paweł Tkaczyk i zarabiam na życie opowiadaniem historii. Taką mam fuchę.

Maciek: Chciałem w tym miejscu powiedzieć, że z reguły zawsze prosimy gościa, żeby się przedstawił. W twoim przypadku to jest zbyteczne, więc chciałem zapytać o rzeczy, których nikt o tobie nie wie. Czy jesteś w stanie powiedzieć o sobie w dwóch, trzech zdaniach coś, co mało kto może wiedzieć?

Paweł: Wiesz co, są kręgi ludzi, którzy mnie znają bardziej i mniej. Mój bliski krąg znajomych wie, że jestem dosyć mocnym introwertykiem i jestem małomówny.

Maciek: Aha.

Paweł: I to jest dokładnie reakcja dalekiego kręgu, kiedy to mówię. Ale prawda jest taka, że jest pewien licznik słów, które jestem w stanie wypowiedzieć w ciągu dnia, a potem on się kończy i odcięcie.

Maciek: Okej. A to się zeruje w ciągu doby, czy później się rozciąga?

Paweł: Różnie. Generalnie zakładam, że kiedy gadam i jestem ekspresyjny, to jestem w robocie. A kiedy mogę się wyciszyć, to nie. Czyli najczęściej po ośmiu godzinach warsztatów strategicznych idę sam do kina, żeby posiedzieć w ciszy i ciemności. Na najgłupszy film, jaki można znaleźć, po to, żeby posiedzieć w ciszy i w ciemności.

Maciek: Mam to samo. Tomek zmusił mnie do tego, żebyśmy nagrywali razem podcast, i będzie mnie to teraz kosztowało tydzień dochodzenia do siebie.

Paweł: I ty sobie wygasisz światło, posiedzisz.

Tomek: Jaki tydzień? Jutro masz być znowu gotowy.

Maciek: Dowiedziałem się też o Pawle czegoś, czego nie wiedziałem przed nagraniem: że Paweł ściga się batmobile'em na torach wyścigowych.

Paweł: Zdarza mi się, tak. Lepiej na torach niż na ulicach.

Maciek: Tak, to praktyka znana zwłaszcza w Warszawie.

Tomek: Gdzie takie rzeczy można uprawiać w Polsce?

Paweł: Są różne tory. W Poznaniu jest na przykład genialny tor. Pod Łodzią jest fajny tor, taki bardziej techniczny. Tam czas okrążenia to pięćdziesiąt parę sekund, 17 zakrętów.

Tomek: Sprawdzimy.

Paweł: 17 zakrętów w ciągu 50 sekund. Więc generalnie nie ma prostej. Do tych torów podłączone są różne instytucje typu szkoły driftu i tak dalej. Bardzo polecam.

Mazda, Mustang czy Tesla: o czym mówi wybór samochodu?

Maciek: À propos samochodów. Chciałem koniecznie o to zapytać, bo widzieliśmy ostatnio na LinkedInie, że pozbywasz się Mazdy.

Paweł: Poszła już.

Maciek: Poszła.

Paweł: Tak. Kolejka stała od rana. Pytali, kiedy mogą zacząć oglądać.

Maciek: Kupił ktoś z subskrybentów newslettera czy jakiś inny fanboy?

Paweł: Wiesz co, kupił młody chłopak z Nowego Targu. Przyjechał, zobaczył. Właściwie pierwszy koleś, który przyjechał, zobaczył i kupił za gotówkę. Ogłoszenie, które nagrałem, które, jak mówisz, ci mignęło, gdzie sobie jaja robiłem, dało cudowny zasięg. Ale zasięg zasięgiem, ludzie i tak muszą zobaczyć to, co jest na sprzedaż. Przyjechał, pooglądał. Samochód był dobry, więc nie było żadnego problemu. Poszła chyba w dwa dni.

Maciek: Nie musiałeś specjalnie namawiać?

Paweł: Nie.

Maciek: No dobra, wystarczyło psiknąć Plakiem na kokpit, żeby ładnie się świecił. Stary, to wiadomo.

Paweł: Są triki.

Maciek: I oczywiście dzwonisz co tydzień posłuchać silnika. Okej. Wiemy też, bo było w ogłoszeniu, że zamiast Mazdy będzie Mustang. Czemu nie Tesla?

Paweł: Wiesz co, był czas, kiedy chorowałem na Teslę. To było dosyć dawno temu. Jestem geekiem, bardzo lubię gadżety. A Mustang i Tesla to reprezentanci właściwie dwóch różnych kategorii. Mustang to samochód z krwi i kości, ale to nie jest gadżet jako taki. Tesla jest gadżetem, więc jeździłbym Teslą, testując systemy automatycznej nawigacji, bajery, szmery, gdyby udało się je włączyć. Mustang, którego mam… bo ty mówisz „będzie Mustang”. Sprzedałem Mazdę, bo była moim którymś z kolei samochodem i nie była mi już specjalnie potrzebna. Mustangiem, którego mam w tej chwili, jeżdżę już właściwie trzeci rok. I to jest model, à propos torów, w wersji bardziej zoptymalizowanej pod tor. Nie ma ani grama czujników. Poza kamerą cofania nie ma żadnych systemów wspomagania. To taka czysta jazda. Bardzo to lubię.

Maciek: Też stara szkoła motoryzacji.

Paweł: W przeciwieństwie do współczesnych samochodów, napakowanych elektroniką, które wtrącają się w jazdę, mówią: „Samochód za blisko, najechałeś na pas” i tak dalej. Piszczą z różnych okazji.

Maciek: Ostatnia szybka dygresja à propos samochodów. Z jednej strony mam samochód bardzo analogowy, do takiej jazdy, o jakiej mówisz. Z drugiej mam zbyt nowy i ostatnio, kiedy jechałem mocno wyboistą, dziurawą drogą i zmieniałem pasy, żeby omijać dziury, ten zbyt nowy dosłownie krzyknął do mnie komunikatem: „Wróć na swój pas” i sam skręcił kierownicą tak, że samochód…

Paweł: No więc widzisz, jak się wtrąca do jazdy.

Maciek: Nie było dyskusji.

Paweł: No właśnie. Tak zrobił system automatycznej nawigacji. Oglądałem nowego Mustanga, tego, który wszedł po moim. Lubimy się w salonie Forda, więc dostałem go na parę dni do pojeżdżenia. Jak na mój gust ma za dużo czujników. Tam też wszystko piszczy, więc to nie jest fajne.

Dlaczego o brandingu najłatwiej rozmawia się na przykładzie samochodów?

Maciek: Pytam o to trochę jako o wprowadzenie do tematu naszej rozmowy, bo każda z tych marek reprezentuje pewne kategorie, pewne wyobrażenia. I wydaje mi się, że o brandingu łatwo się rozmawia na przykładzie samochodów, bo ludzie łatwo identyfikują różne cechy samochodów, na przykład bezpieczeństwo.

Paweł: To jest jedna rzecz, ale łatwo się rozmawia o brandingu samochodów także dlatego, że to jest ta sama kategoria, a różne pozycjonowanie. Zwróć uwagę, że wszystkie samochody spełniają podstawowe potrzeby wymagane od kategorii dokładnie w ten sam sposób. Niezależnie od tego, czy masz Bugatti Veyrona, Daewoo Lanosa, Mustanga czy Teslę, stojąc w korku na Zwycięskiej, dojedziesz do roboty dokładnie w tym samym czasie. A jednak ludzie kupują Volkswagena, Forda czy Seata z różnych powodów, bo te marki są różnie pozycjonowane i my to pozycjonowanie dostrzegamy. Dlatego tak łatwo się o tym rozmawia.

Czy marka osobista Elona Muska wpływa na wyniki Tesli?

Maciek: To raz. Ale druga sprawa, która mi się tu nasuwa w kontekście Tesli, to oczywiście marka osobista.

Paweł: Czyli Elona Muska. O tym rozmawiamy.

Maciek: Dokładnie. Zanim pójdziemy dalej: jak oceniasz to, co się dzieje wokół powiązania marki osobistej z marką Tesli? Czy czytasz tę sytuację tak, że to, co robi Elon, ma bezpośredni wpływ na wyniki marki?

Paweł: Tak. I zawsze tak było. Zwróć uwagę, że powiązanie marki osobistej z marką produktu na rynku samochodowym to wyjątkowa sytuacja. Tylko że to miecz obosieczny. Kiedy Elon był uważany za innowatora, wszystko mu się udawało i tak dalej, sprzedaż Tesli szła w górę, a akcje Tesli były warte więcej niż akcje Volkswagena, mimo że samochodów produkowali o wiele mniej. Miecz obosieczny polega na tym, że Elon, moim zdaniem, nabroił. Być może są ludzie, którym się to podoba, ale nabroił z punktu widzenia publicznego wizerunku. A to łączy się z tym, jak ludzie kupują samochody, szczególnie na rynkach, gdzie mają wybór. Umówiliśmy się, że wszystkie samochody zaspokajają podstawowe potrzeby mniej więcej w tym samym stopniu. Okazuje się, że Teslę można wymienić na inny samochód. Nie jest wyjątkowa pod żadnym względem. Więc jeśli nie lubię Elona Muska, mogę zupełnie spokojnie powiedzieć: będę jeździł innym samochodem. Kropka.

Czy ludzka twarz w brandingu jest coraz ważniejsza?

Maciek: 100% zgody. Myślę właśnie o tym, bo w kontekście naszej dzisiejszej rozmowy wydaje mi się, że element ludzkiej twarzy w brandingu staje się coraz bardziej istotny.

Paweł: Nie wiem, czy się z tobą zgadzam.

Maciek: Okej.

Paweł: Jeśli spojrzysz na marki warte najwięcej w Polsce, na świecie i tak dalej, one nie są markami osobistymi. Biedra. Kojarzysz ją z jakąś twarzą?

Maciek: Nie.

Paweł: Lidl?

Maciek: Nie.

Paweł: Koszą niewyobrażalną kasę, a nie są markami osobistymi. Żyjemy w bańce. Do pewnej wielkości marka osobista pomaga we wzroście, bo łatwiej budujemy relacje z człowiekiem niż z produktem. Ale, jak powiedziałem, to miecz obosieczny, bo okazuje się, że sprzedajesz przyjaciołom. Przyjaciół możesz mieć ograniczoną liczbę i to zadaje ci potężny cios przy skalowaniu. Okazuje się, że ludzie kupowali produkt dlatego, że lubią ciebie, a nie dlatego, że produkt jest dobry. Idziesz z tym produktem do obcych ludzi, a oni mówią: „Dlaczego miałbym to kupować? To jest badziew”. Więc szczerze mówiąc, gdybym budował markę z zamiarem dużego skalowania, od początku wkładałbym wysiłek w to, żeby odciąć się od marki osobistej.

Kiedy e-commerce oparty na influencerze powinien odciąć się od marki osobistej?

Maciek: Okej, czyli na przykład ktoś ma e-commerce zbudowany na swoich działaniach influencerskich, nazwijmy to tak. Swoją drogą mamy sporo takich klientów i obserwuję, że współczynniki konwersji w ich sklepach są niebotyczne. Gdyby inni właściciele e-commerce je widzieli, płakaliby jak Matthew McConaughey w „Interstellar”, bo są po prostu absurdalne. Czyli twoja rekomendacja jest taka, że dobrze byłoby od początku się od tego odcinać, uniezależniać?

Paweł: Powiedziałem, że na początku dostajesz bonus właśnie dlatego, że możesz być influencerem. Ale żaden influencer nigdy nie dociągnie do poziomu Biedry, Lidla, McDonalda. Nie ma absolutnie takiej możliwości. Jest tam pewien szklany sufit i jeśli w odpowiednim momencie nie podejmiesz wysiłku, żeby odciąć się od marki osobistej, to widać. Mówimy o e-commerce, ale też o usługach. Jeśli jesteś szkoleniowcem, strategiem, dietetykiem, doradcą czegokolwiek, też bardzo mocno czujesz ten szklany sufit. Ludzie chcą pracować z tobą, a kiedy próbujesz zastąpić siebie pracownikiem, okazuje się, że niekoniecznie. Pracowaliśmy z e-commerce'ami modowymi, w których problem polegał na przykład na tym, że kiedy założycielka była modelką i pokazywała produkty na swoim koncie, ludzie kupowali. A ten sam produkt, inna modelka, inne konto i nikt nie kupuje. A człowiek chciałby kiedyś pojechać na wakacje, nie?

Maciek: Tak, prawda. To jest ograniczające. Spróbujmy to trochę podrążyć. Jaką widziałbyś rekomendację i w którym momencie zacząć myśleć o przejściu od marki osobistej do uniezależnienia brandu? Od czego byś zaczął, gdybyś miał komuś doradzić?

Paweł: Wiesz co, nie wiem, na ile obserwujecie, pewnie tak, bo rozmawialiśmy o Tesli i technologii. Apple przez długi czas był firmą Steve'a Jobsa i bardzo fajnie widać to na konferencjach i premierach produktów Apple'a. Kiedyś Steve Jobs wychodził na scenę i właściwie gadał cały czas. Jak mieli 40 minut, to przez 40 minut był Jobs. Potem, kiedy Jobs robił się słabszy, zaczął oddawać scenę swoim ludziom. Dziś, jak zobaczycie premierę produktu prowadzoną przez Tima Cooka, okazuje się, że on wchodzi na początku i mówi: „Cześć, bardzo serdecznie was witam. A to jest pierwsza osoba, która opowie o naszym produkcie”. I już nie wraca aż do samego zakończenia. Metaforycznie można to przełożyć na przebudowywanie biznesu. Oczywiście na początku byłem ja. Ale właściciel, influencer czy ktokolwiek inny powinien wprowadzać innych. Powiedzieć: „Zobaczcie, to jest moja dobra koleżanka Krysia. Krysia jest specjalistką”. I co ważne, Tim Cook mówi: „O procesorach opowiada wam ten ziomek, bo ja się na tym nie znam. Ja zarządzam firmą, a to jest specjalista”. Wracając do Krysi: „To jest Krysia, specjalistka od spódnic, i Krysia opowie wam o spódnicach. To jest Krzyś, specjalista od kamizelek, i Krzyś opowie wam o kamizelkach”. W tym momencie ja jako odbiorca wolałbym nawet słuchać Krzysia i Krysi niż założycielki marki, bo założycielka swoim autorytetem powiedziała: specjalistka od spódnic, specjalista od kamizelek. Budowanie marki na pojedynczych albo losowych osobach, które się rzeczywiście wymieniają, tak że zostaje bardzo niewiele stałych elementów, to coś, co powinniśmy zrobić tak szybko, jak to tylko możliwe. Pytałeś kiedy. Szczerze mówiąc: tak szybko, jak to tylko możliwe. Bo im szybciej ludzie uwierzą w Krzysia i Krysię, tym szybciej będę mógł naprawdę pojechać na wakacje, a oni będą sprzedawać kamizelki i kiecki.

Maciek: Tak szybko, jak to możliwe, ale nie później.

Paweł: Tak.

Czym jest marka? Definicja Jeffa Bezosa

Maciek: Okej, dobrze. Skoro jesteśmy już w tym temacie, spróbujmy zdefiniować. Chciałbym, żebyśmy pogadali trochę o tym, czym jest branding i jak się zmienia, a potem poszli w kierunku tego, czym będzie za chwilę. Gdybyś miał komuś opowiedzieć w najprostszych słowach, co to jest marka? Temat pewnie wielokrotnie wałkowany, ale wiele osób nadal wyobraża sobie, że marka to logo, może do tego jakiś claim, jakieś kolory i już. Zlecimy, zapłacimy grafikowi, damy na stronę i mamy.

Paweł: Nie. Zacznijmy od podstaw. Jeff Bezos, właściciel Amazona, powiedział kiedyś bardzo mądrą rzecz: „Marka to jest to, co ludzie mówią o tobie, kiedy nie ma cię w pokoju”. Szczerze mówiąc, nie znam lepszej definicji marki. Oczywiście możemy ją z takiego salonowego bon motu uspójnić i tak dalej. Pierwsza konsekwencja tego zdania Jeffa Bezosa: marka to nie jest produkt. Marka to jest opinia o produkcie. Megaważna rzecz. Powiedziałeś, że są ludzie, którzy żyją w przeświadczeniu, że marka to logo i tak dalej. Zgadzam się. Jest też mnóstwo ludzi, którzy żyją w przeświadczeniu, że dobry produkt obroni się sam. To bzdura, bo marka to nie jest dobry produkt. Marka to opinia o produkcie, co oznacza, że jestem w stanie wyobrazić sobie produkt, który jest obiektywnie do bani, a sprzedaje się rewelacyjnie, bo ma dobrą opinię. Na przykład opinię jakiegoś influencera. Zdarzyło wam się kupić badziew tylko dlatego, że ktoś, komu ufacie, powiedział, że to jest dobre, bo mu zapłacili? To jest opinia o produkcie.

Maciek: Na przykład użytkownicy Alfy.

Paweł: Czy ty jeździsz Alfą?

Maciek: „Jeździsz” to za dużo powiedziane.

Paweł: W sumie tak. Nie powinniśmy tak mówić.

Maciek: Tak, nie powinniśmy.

Paweł: Dobra.

Maciek: Po co rozdrapywać rany?

Paweł: Wiesz. Więc produkt obiektywnie do bani, ale opinia dobra i świetnie się sprzedaje. Odwrotność też jest prawdziwa. Jestem w stanie wyobrazić sobie produkt, który jest obiektywnie cudowny, bo właściciel włożył w niego serce, rozum i mnóstwo umiejętności, a on się nie sprzedaje. Nie sprzedaje się, bo ma złą opinię. Ale to, szczerze mówiąc, dosyć zaawansowana sytuacja, jeśli ma już złą opinię. Najczęściej nie sprzedaje się dlatego, że ludzie o nim nie wiedzą. Ludzie nie mają opinii o produkcie. Kiedy ludzie pytają, co to znaczy nie mieć marki: nie mieć marki to mieć konsumenta, który nie wie, że twój produkt istnieje. I to jest naprawdę bardzo ważna rzecz.

Dlaczego nie mamy bezpośredniego wpływu na markę?

Paweł: Ponieważ marka to jest to, co konsument ma w głowie na temat twojego produktu, kolejna konsekwencja słów Jeffa Bezosa jest taka, że nie mamy bezpośredniego wpływu na markę. To dosyć ważne. Nie jestem w stanie kazać wam myśleć czegoś o sobie, o produkcie czy o czymkolwiek innym. Nie mogę wyjść do ludzi i powiedzieć: „Słuchajcie, macie myśleć, że Paweł jest mądry, przystojny i dzielny”. To tak nie działa. Nie mamy bezpośredniego wpływu, ale mamy pośredni. I ten pośredni wpływ, technicznie rzecz biorąc, nazywa się bodźce. Bodźce to wszystkie rzeczy związane z doznaniami zmysłowymi, które wpływają na skojarzenia, jakie mamy z marką. Czyli to, co powiedziałeś: logo, kolory firmowe, powiedzonka, zapachy i tak dalej to są bodźce. I one muszą prowadzić do bardzo wąskiego zestawu skojarzeń. Bo kolejna konsekwencja bon motu Jeffa Bezosa jest taka, że skoro marka dzieje się w głowie klienta, to miejsce w głowie klienta jest bardzo cenne. Bardzo ciężko coś tam wepchnąć. Nie mamy przestrzeni, żeby dużo wiedzieć o wielu markach. Jak was zapytam, w którym roku powstała IKEA, to się okazuje, że właśnie. I bardzo ważne jest, żeby wpychać konsumentom do głowy te rzeczy o marce, które mają wpływ na zakup, a nie zawracać im gitary rzeczami, które na zakup wpływu nie mają. Wiedza o tym, w którym roku powstała IKEA, nijak nie wpływa na to, czy pójdziecie do IKEA i kupicie meble. Tymczasem wchodzisz do e-commerce'u, na stronę „O firmie” i od czego to się zaczyna? „Nasza firma powstała w roku takim i takim”. Bardzo często to są zbędne informacje. Myślenie o marce w kategoriach tego, czego konsument potrzebuje, żeby podjąć decyzję o zakupie, to rzecz uniwersalna.

Cztery elementy dobrej marki: identyfikacja, kategoria, afekt i punkt odróżnienia

Paweł: Mówiłeś, że będziemy rozmawiać o tym, czym marka jest, będzie i była. Są pewne uniwersalia w markach. Bardzo często są ułożone wzdłuż procesu decyzyjnego, bo generalnie nie zmieniamy się i nie ewoluujemy tak szybko. Więc pewne rzeczy związane z tym, jak podejmujemy decyzje, się nie zmienią. Jestem gotów postawić na to pieniądze za 50, 100 lat. Marka powinna mieć nazwę, która ją identyfikuje. Absolutnie. Bo powinienem wiedzieć, na czyjej stronie jestem. To się nazywa świadomość. Ludzie powinni wiedzieć, że istniejesz, i powinni wiedzieć, jak się nazywasz. Druga rzecz nazywa się przypisanie do kategorii, czyli ludzie powinni wiedzieć, co sprzedajesz. Bo nawet najmocniejsza marka traci moc poza swoją kategorią. Jeśli na przykład myślę o wysłaniu dziecka na lekcje francuskiego, to choćbym nie wiem jak dobrze myślał o IKEA, nie biorę jej pod uwagę, bo to całkowicie poza kategorią.

Maciek: To też trochę tak, że jeżeli w kontekście kategorii adresujesz swój produkt do wszystkich, to nie masz marki.

Paweł: Nie, inaczej. W marketingu jest takie powiedzenie: „Jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Możemy to wytłumaczyć na przykładzie dziecka, które chce się uczyć francuskiego. Jeśli masz do wyboru jedną instytucję, która nazywa się szkoła językowa, i drugą, która nazywa się szkoła francuskiego, konsumenci będą preferować szkołę francuskiego, bo uważają, że specjalizacja równa się wyższa jakość.

Maciek: Potwierdzam.

Paweł: A zachłanność właścicieli biznesu bardzo często polega na tym, że mówią: „Dobra, będziemy sprzedawać czajniki, bluzy, reflektory i jeszcze inne rzeczy”. I okazuje się, że po czajnik wolałbym iść do wyspecjalizowanego sklepu z czajnikami, po reflektory do sklepu fotograficznego i tak dalej. Więc takie mydło i powidło bardzo rzadko się udaje. Chyba że napędem jest coś innego. Jeśli napędem jest na przykład osoba influencera i on sprzedaje mydło, czajnik i powidło, a ciebie interesuje posiadanie czegokolwiek z jego logo… Psi Patrol jest najlepszym przykładem. Napisz Psi Patrol na czymkolwiek i okazuje się, że dziecko tego chce, pragnie. Właśnie zaczęło mieć potrzebę. Więc myślcie o tym w tej kategorii. Ale przypisanie do kategorii to bardzo ważna rzecz. Afekt emocjonalny to trzecia warstwa. Muszę was za coś lubić. To jest to, o czym rozmawialiśmy przy samochodach, szczególnie kiedy wewnątrz kategorii jest duża konkurencja. Przypisaliście mnie do kategorii, typu szkoła językowa, samochody, sklepy z mydłami, i wybiorę ten sklep, który lubię bardziej. Lubię, bo zrobił fajną reklamę. Lubię, bo lubię człowieka, który go reprezentuje i tak dalej. To są trzy rzeczy. I czwarta obowiązkowa rzecz w marce, o której wiem, że się nigdy nie zmieni, nazywa się punkt odróżnienia. Szukamy czegoś, w czym możemy z pełną premedytacją powiedzieć, że jesteśmy pierwsi, jedyni albo naj. Znowu: jeśli wybieram szkołę językową dla dziecka i rozglądam się po całym krajobrazie szkół językowych, wybiorę taką, która jest pierwsza, jedyna, naj, która mi coś mówi. Tak samo jest w sklepie. Jeśli sprzedajesz ciuchy, kosmetyki i tak dalej, to w czym jesteś pierwszy, jedyny, naj? Jeśli tego nie ma, trzeba nad tym usiąść i to wypracować. To „pierwszy, jedyny, naj” nie musi dotyczyć produktu. Możesz sprzedawać produkty sprowadzane z Chin czy skądkolwiek indziej, inni mają takie same, ale mogę powiedzieć na przykład, że jako jedyny mam taki, a nie inny standard obsługi. Że jako pierwszy wprowadziłem te produkty na rynek i tak dalej. I wtedy ludzie nabierają rozróżnienia. Rozróżnienie to preferencja w jakimś kierunku. Jeśli masz identyfikację, przypisanie do kategorii, lubienie i rozróżnienie, masz dobrą markę.

Czy afekt emocjonalny musi oznaczać lubienie?

Maciek: Okej. Zastanawiam się jeszcze nad afektem emocjonalnym. Czy to musi być lubienie?

Paweł: Nie. Jest z tym związanych kilka rzeczy. Po pierwsze: tak, mamy preferencje w kierunku rzeczy, które lubimy, więc lubienie jest jednym z lepszych afektów. Ale emocje w naszej głowie mają jedną bardzo ważną funkcję. Wszystkie. Różne emocje mają różne funkcje, ale jest jedna funkcja, którą mają wszystkie: emocje oznaczają moment do przechowania w pamięci długotrwałej. Jak zapytam cię, co robiłeś 15 marca 2010 roku, okaże się, że nie wiesz. Ale jak zapytam, jakim dniem tygodnia był 10 kwietnia 2010 roku, okazuje się, że wszyscy wiedzą. Bo tego dnia coś przeżyli. Marka powinna mieć afekt emocjonalny, po pierwsze dlatego, że ułatwia on zapamiętanie. Dużo łatwiej jest mi pomyśleć o marce, która ma potrzebny mi produkt i miała kontrowersyjne reklamy. Kontrowersyjne reklamy nie muszą mi się podobać. Weźmy Media Expert, który nawala reklamami i wkurza cię tym, że włącza niskie ceny, wszystko ładnie, pięknie. Na świadomym poziomie możesz mówić, że cię to wkurza. Ale kiedy o 19:00 padnie ci myszka, a musisz skończyć projekt, pierwsze, co przychodzi ci do głowy, to Media Expert. Wsiadasz i kupujesz. Tak to wygląda. Więc nie, niekoniecznie lubienie. Dużo marek wybiera lubienie, bo łatwiej i bezpieczniej je budować niż kontrowersje czy wkurzanie. Ale nie jest to absolutnie konieczne.

Czy unikalna propozycja wartości i pozycjonowanie nadal mają sens?

Maciek: Okej. Moje następne pytanie w tym kontekście: zastanawiam się, czy koncepty marketingowe i brandingowe, takie jak unique value proposition, narzędzia typu archetypy czy koncept pozycjonowania, w jakimś sensie nie tracą na aktualności. Weźmy unique value proposition. Czy jako marka jesteśmy jeszcze w stanie się wyróżnić? Czy to nie jest zadanie coraz bardziej złożone i czy o prawdziwe wyróżnienie nie jest teraz trudniej? Czy te koncepty są nadal ważne?

Paweł: Nie wiem, co rozumiesz przez prawdziwe wyróżnienie. Mogę przyjąć jakieś założenie albo wytłumacz.

Maciek: Weźmy znowu e-commerce'y, powiedzmy marki modowe. Wchodzimy na stronę „O nas” i mamy mniej więcej cały czas tę samą śpiewkę. Tu Jessica i Vanessa: „Nie mogłyśmy znaleźć ciuchów dla siebie, więc założyłyśmy własną markę”. W 95% tak to wygląda. Jednocześnie wszystkie te osoby są przeświadczone, że to jest ich wyróżnik, bo to one zdecydowały, że to będzie nowa jakość.

Konsument nie kupuje najlepszego: zasada Richarda Thalera

Paweł: Dobra, musimy tu ogarnąć kilka rzeczy. Richard Thaler. Koleś, który jest psychologiem behawioralnym, a bardziej ekonomistą behawioralnym. Dostał Nobla w 2017 roku, o ile dobrze pamiętam. Nie łap mnie za lata, ale Nobla dostał na pewno. Zajmuje się psychologią podejmowania decyzji. Jedna z mądrych rzeczy, które Thaler powiedział, brzmi: konsument nie kupuje najlepszego. Najpierw musimy ogarnąć ten koncept. Kiedy zapytam was, jaka jest najlepsza pizzeria we Wrocławiu, zakładam, że każdy z was ma na ten temat zdanie. Jaka?

Maciek: Absolutnie. Akurat we Wrocławiu nie mam. Mam pod Wrocławiem.

Paweł: Dobra.

Maciek: W Kobierzycach.

Paweł: Dobra. I która jest najlepsza?

Maciek: Ta jedna, która tam jest. Na najlepszym włoskim cieście. Dla mnie ciasto jest…

Paweł: Czekaj, potrzebuję nazwy.

Maciek: Fitosa 17.

Paweł: Dobra, Fitosa 17. Tak się nazywa. A jak u ciebie?

Tomek: We Wrocławiu? Chyba Mania, nie?

Paweł: Dobra, załóżmy. I teraz pytanie, które wam zadam: czy to jest obiektywnie prawda?

Maciek: Obiektywnie nie.

Paweł: Obiektywnie nie. Słuchajcie, żeby odpowiedzieć obiektywnie na pytanie, nawet nie ogólnie, tylko osobiście, która pizzeria we Wrocławiu jest najlepsza dla mnie, musielibyśmy pojechać do każdej pizzerii, spróbować pizzy i dopiero wtedy porównać. A my jesteśmy przekonani, że to jest najlepsza, mimo że nie byliśmy we wszystkich. Skąd to przekonanie się bierze? Thaler mówi tak: konsument nie wybiera najlepszego. Konsument wybiera coś wystarczająco dobrego, żeby przestało się opłacać szukać dalej. To może nie obrazoburczy, ale taki koncept, który zmienia myślenie o brandingu i w ogóle o budowaniu marki i marketingu. Bo nie musicie mieć najlepszego produktu. Musicie mieć produkt wystarczająco dobry, żeby konsument uznał, że przestaje się opłacać szukać dalej. A słowa, które bardzo mocno sugerują, że przestaje się opłacać szukać dalej, to „pierwszy”, „jedyny” albo „naj”. Czyli jeśli jem pizzę w jakimś lokalu we Wrocławiu, bardzo mi smakuje, a właściciel podchodzi do mnie i mówi: „Jesteśmy jedyną pizzerią, która serwuje ten autorski sos”, to bardzo mocny sygnał, że nie opłaca mi się już szukać dalej. Bo jeśli tylko oni serwują ten sos, to po co. Kiedy mówisz o prawdziwym wyróżnieniu, myślisz o obiektywnym czynniku: mamy najlepszy produkt, nikt inny go nie ma i tak dalej. Tymczasem konsument tego nie potrzebuje. Potrzebuje żyć w przeświadczeniu, że to jest wystarczająco dobre, żeby nie opłacało się szukać dalej. Pozycjonowanie Vanessy i Jessiki, o którym mówiłeś, „zrobiłyśmy produkt” i tak dalej, to za mało. Tu się z tobą zgadzam. Ale jeśli Vanessa i Jessica powiedzą, że pojechały do włoskich szwalni, jako jedyne sprowadziły jakąś tkaninę i zrobiły z niej sukienkę, kamizelkę czy cokolwiek, to mam już wystarczająco dużo sygnałów, żeby powiedzieć: „Dobra, Vanessa i Jessica. Pewnie znalazłbym coś porównywalnego, ale skoro mi się to podoba i wiem, że one są w tym jedyne, to tu zostaję”. Więc paradoksalnie te słowa klucze nie oznaczają prawdziwego wyróżnienia. To wyróżnienie, w które konsument wierzy. Ale „pierwszy, jedyny, naj” to bardzo ważne rzeczy, które marka powinna mieć.

Maciek: Wydaje mi się, że patrząc na nasze doświadczenia sprzedażowe, kiedy sprzedajemy swoje usługi, rzeczywiście często obserwujemy, że jeżeli w trakcie rozmów klient dostaje to, czego chce, to po prostu nie idzie dalej.

Paweł: Tak.

Tomek: Absolutnie. Koncept polega na tym, że zapominamy o obiektywizmie i porównywaniu się z całym otoczeniem, z konkurencją, bo to praktycznie niemożliwe. Tak też trzeba myśleć o kliencie. Dla niego też jest niemożliwe, żeby porównał wszystko. Choćby ten przykład z pizzeriami.

Paweł: I jeszcze jedna dosyć ważna rzecz: pamiętajcie, że znajomość rynku jest funkcją czasu, który na nim spędzamy. A my, właściciele marek, spędzamy tam zawsze dużo więcej czasu niż nasi klienci. Nawet jeśli ja zdaję sobie sprawę z tego, że istnieje konkurencja, klient może sobie z tego sprawy nie zdawać, bo nie był w tych Włoszech, nie wiedział, kto jeszcze sprowadził te tkaniny i tak dalej. I kolejna rzecz, która bardzo mocno burzy to postrzeganie: dla klienta pierwszy to nie ten, który był pierwszy na rynku, tylko pierwszy, od którego klient się dowiedział. Więc znowu możemy budować przewagę konkurencyjną tym, że mamy lepszy marketing, że lepiej docieramy do klienta. Dotarliśmy pierwsi z informacją o produkcie i klient mówi: „Dobra, oni są pierwsi, oni są jedyni w mojej głowie”.

Autentyczność czy wiarygodność marki?

Maciek: Okej. Wydaje mi się, że przy okazji dotknęliśmy jeszcze dwóch pojęć, o których rozmawialiśmy przed nagraniem. Autentyczność kontra wiarygodność. Ludzie są często przekonani, że marka musi być autentyczna.

Paweł: Bzdura.

Maciek: Okej.

Tomek: I zaczyna się.

Paweł: Koniec.

Tomek: I zaczyna się wojna.

Maciek: Co to w ogóle znaczy?

Paweł: Dlaczego zaczyna się wojna? Jak mówisz „autentyczność”, otwiera mi się nóż w kieszeni. Bo nie ma czegoś takiego jak autentyczność. Spróbujmy szybko zdefiniować autentyczność, żebyśmy się z tym rozprawili. Autentyczność jest wtedy, kiedy osoba, zawęźmy to na sekundę do osoby, myśli to samo, co mówi i robi. Czyli żeby ocenić, czy ktoś albo coś jest autentyczne, musimy zobaczyć, co robi, usłyszeć, co mówi, i porównać to z tym, co myśli. Żaden z nas nie ma możliwości porównania tego z tym, co dana osoba myśli. Nie mamy wglądu. Możemy się domyślać, co dana osoba myśli, ale to jest nasza intuicja, która bardzo mocno sprowadza nas na manowce. Czyli to bzdura. Do tego jesteśmy przeświadczeni, że mamy dobrą intuicję, co też jest mylne, żeby nie było wątpliwości. Więc uważamy za autentyczne coś, co zgadza się z tym, co sami wewnętrznie uważamy. A czy to naprawdę zgadza się z tym, co dana osoba myśli? Nie sprawdzamy, nie próbujemy. Marka powinna dawać ludziom to, czego się spodziewają. Marka powinna być wiarygodna i powinna zarządzać oczekiwaniami. Czyli marka powinna wpływać na to, co ludzie uważają za autentyczne. Ale na prawdziwą autentyczność w przypadku marki nie ma miejsca. Zwłaszcza że wrażenie autentyczności buduję sobie na podstawie kilku interakcji. Zobaczcie waszą reakcję, kiedy powiedziałem, że jestem introwertykiem. Po pierwsze nie macie absolutnie żadnej możliwości sprawdzenia, czy to prawda. Mogłem was okłamać w żywe oczy, bo myślę jedno, a mówię coś innego. Nie macie pojęcia, czy to jest połączone. Po drugie ludzie wyrabiają sobie opinię o innych ludziach, i tak samo o markach, na podstawie 15 sekund, które obejrzeli na Instagram Stories. Bardzo chętnie poudaję przez 15 sekund, że jestem gadatliwy, a wy na tej podstawie ekstrapolujecie, jak wygląda cała moja doba. Więc w mediach społecznościowych, w tym szybkim świecie, paradoksalnie jest o wiele mniej miejsca na autentyczność niż kiedyś, kiedy przebywaliśmy z ludźmi długo i ciężej było udawać. Gdybyśmy pracowali razem, wiedzielibyście, czy mówię prawdę, czy nie, bo dużo ciężej byłoby mi udawać przez osiem godzin. A jeszcze jak potem gdzieś razem wyjdziemy, nie daj Boże. Wtedy jeszcze ciężej byłoby mi udawać. A w mediach społecznościowych bardzo chętnie będę udawać. Ten pęd za autentycznością to nasza iluzja. Oszukujemy się, że pożądamy autentyczności. Ale wystarczy, że marka zrobi coś, czego nie chcemy, i mówimy: jesteś nieautentyczna, żegnamy się. Mimo że być może to jest zgodne z ideałami właścicieli tej marki. Autentyczność to taki argument, którym wycieramy sobie gębę. Nic niewart, ale bardzo go lubimy, bo wtedy okazuje się, że świat jest zgodny z naszymi przewidywaniami.

Maciek: Okej, to dla przykładu: gdybyśmy teraz z Tomkiem otwierali e-commerce z suplementami dla kulturystów.

Tomek: To znaczy, że bylibyśmy na początku naszej drogi.

Paweł: Nie, bo zobaczcie, głupio byście zrobili, gdybyście wrzucili do tego e-commerce'u własne zdjęcia. Ale powiem wam jedną bardzo ważną rzecz. Nikt tego nie sprawdza.

Maciek: W internecie nikt nie wie, że jesteś psem.

Paweł: Dokładnie tak. Czyli jeśli otwieracie sklep z suplementami diety, wrzucacie zdjęcie napakowanych kafarów i piszecie: „Chcesz wyglądać tak jak my? Kup nasze suplementy”. Koniec.

Maciek: Albo takie konie.

Paweł: Sprzedając te suplementy, jesteście w opinii publicznej o wiele bardziej autentyczni, niż gdybyście wrzucili własne zdjęcia, co jest całkowicie bez sensu.

Maciek: To rzeczywiście świetne zaprzeczenie tej definicji autentyczności, pokazane na przykładzie. Gdybyśmy wrzucili nasze zdjęcia, nie bylibyśmy wiarygodni?

Paweł: Nie, bylibyście autentyczni, naprawdę autentyczni według definicji autentyczności: to, co myślę, zgadza się z tym, co robię. Ale świat by powiedział: „Nah”.

Maciek: Tak to czytam. Bardzo ciekawe podejście. No dobra, to jeszcze w kontekście tego…

Paweł: Czekaj, à propos marketingu, bo tu o marketingu rozmawiamy. Amerykanie mają takie cudowne powiedzenie: „Jak masz coś mądrego do powiedzenia, znajdź ładnego, żeby to powiedział”. I to dotyczy również e-commerce'u. Jesteś tą Jessicą i Vanessą, które otwierają sklep. Jeśli znajdziecie modelkę, która wygląda lepiej od was, ludzie uznają, że wasze ciuchy po prostu lepiej wyglądają, bo lepiej wyglądają na modelce, i tyle.

Maciek: Nie wiem, jak to się profesjonalnie nazywa, przekazanie autorytetu czy świecenie odbitym…

Paweł: Światłem odbitym. Strategia księżyca. Tak. Tylko zobacz, dwie rzeczy. Z jednej strony to mógłby być ktoś rzeczywiście znany i wtedy jak najbardziej by to działało. A z drugiej strony to ktoś, kto po prostu obiektywnie ma lepsze parametry. Dlatego ludzie, którzy sprzedają wszelkiego rodzaju przekręty, robią sobie zdjęcia na tle wypożyczonych samochodów, a influencerzy wypożyczają samochody tylko po to, żeby pokazać, ile kasy zarabiają.

Maciek: Ten sam…

Paweł: Ten sam samochód wypożyczony przez 15 influencerów.

Czy AI zmieni definicję brandingu?

Maciek: Dotknęliśmy tego, czym jest branding. Zdefiniowałeś to bardzo obszernie. Zastanawiam się jeszcze nad jedną kwestią: czy uważasz, że cała ta dziedzina, czy w ogóle definicja brandingu, zmieni się w ciągu najbliższych lat, w erze AI, robotów i wszystkich przekształceń społecznych, które zapoczątkuje zmiana dziejąca się teraz?

Paweł: Wydaje mi się, że nie. Inaczej: narzędzia oczywiście się zmienią. Ale jestem w marketingu na tyle długo, żeby wiedzieć, że w marketingu zmienia się bardzo niewiele rzeczy. Kiedy wchodziłem do branży, zastanawialiśmy się w ogóle, czy internet się przyjmie, czy to jakaś przejściowa moda. Potem przyszły media społecznościowe, potem przyszło AI. A my podejmujemy decyzje w ten sam sposób. To pierwsza rzecz, która się nie zmieni. Druga: jesteśmy leniwi w podejmowaniu decyzji. W bardzo wielu przypadkach nie chce nam się grzebać i badać autentyczności różnych rzeczy. Mamy pewne widzenie świata. Chętnie przyjmujemy koncepty, które się w nie wpisują. Jeśli to, naszym zdaniem, nikomu specjalnie nie szkodzi, to nie sprawdzamy i nie grzebiemy. Więc pewnie będzie więcej treści generowanych przez AI, a jeśli, i to jest wielkie „jeśli”, zgadzają się z moim światopoglądem, będę je przyjmował i traktował jako prawdziwe, wiarygodne. „Prawdziwe” to może złe słowo, ale jako wystarczająco wiarygodne, żeby się nie pieklić, kupować i tak dalej. Kiedy przygotowywaliśmy się do rozmowy, rozmawialiśmy o reklamie Porsche nakręconej przez AI. Jeśli lubię Porsche, lubiłem Porsche przed tą reklamą, to nie przeszkadza mi, że Porsche wygląda w niej jak Porsche, i nie przeszkadza mi, że została wygenerowana przez AI. A ludzie, którzy i tak by tego samochodu nie chcieli, nie kupili, nie lubili, mogą narzekać.

Czy dopisek „napisane przez człowieka” stanie się wyróżnikiem marki?

Maciek: Okej. Wrócę trochę do tego, o czym mówiłem na początku: wydaje mi się, że ludzki pierwiastek będzie istotny właśnie w tym kontekście. Już teraz widać, że ludzie dodają do stopek mailowych albo do artykułów dopisek „napisane przez człowieka”.

Paweł: Wiesz, na czym polega problem? Nikt tego nie sprawdza.

Maciek: No okej, 100% zgody. Ale zakładam, że jeżeli ktoś coś takiego dodaje, to póki co…

Paweł: To wartość ma ten dopisek, a nie napisana treść.

Maciek: Tak.

Paweł: To jest coś, co trzeba zrozumieć. Dopóki to nie będzie uregulowane prawnie, a nad tym się w tej chwili pracuje i to jest największa zmiana… Jeśli nie będzie regulacji prawnych, to kiedy marketerzy, sprzedawcy i właściciele firm zorientują się, że dopisek „niegenerowane przez AI” ma wartość, będą go stawiać na wszystkim, co sprzedają, a co wcale nie musi być niegenerowane przez AI. Dlatego w żywności regulujemy eko i bio. Nie możesz po prostu nakleić „bio” na dowolny jogurt, bo istnieją przepisy, które to regulują, bo okazuje się, że sama ta nalepka „bio” ma wartość. Albo kury z wolnego wybiegu. To ma wartość, więc nie możesz tego nakleić na dowolny produkt. W AI w tej chwili nikt tego nie sprawdza.

Maciek: Dobra, ale jeżeli z legislacją pójdziemy w kierunku, w którym, myślę, powinniśmy pójść, żeby to rozróżnienie jednak było, to czy wtedy, twoim zdaniem, ludzki pierwiastek będzie mógł być wyróżnikiem marki?

Paweł: Tak, jak najbardziej. Tylko że jest wyróżnikiem niezależnie od tego, czy legislacja jest, czy nie. Legislacja zapewnia tylko to, żeby ludzie rzeczywiście się tego trzymali. Bo umówmy się, ludzie bez etyki stwierdzą: po co zatrudniać czynnik białkowy do napisania notatki, skoro wystarczy na końcu dopisać stopkę „niewygenerowane przez AI” i działa dokładnie tak samo. Bo my, ludzie, sorry, ale nie potrafimy tego rozróżnić. Nie wiem jak wy, ale jak dacie mi dwa jogurty i zapytacie, który jest bio, a który nie, nie potrafię rozróżnić.

Maciek: Dobra. To może tylko po cenie, nie?

Paweł: Tylko że cena znowu jest funkcją nalepki, a nie tego, czy jogurt naprawdę jest bio.

Czy AI zastąpi stratega przy tworzeniu marki?

Maciek: Prawda. Dobra, jeszcze jedno pytanie w kontekście AI. Czy sam proces tworzenia marki się zmieni? Czy AI może zastąpić ludzi w tworzeniu marek?

Paweł: Tak. W dużej części tak. Zacznijmy od modelu językowego, bo chciałbym, żebyśmy rozmawiali o AI precyzyjnie. Wszystko jest teraz nazywane AI. Schodząc poziom precyzji niżej: model językowy. Model językowy ma wiedzę i jest świetny w strukturach. A te dwie rzeczy to dokładnie to, do czego zatrudniasz stratega. Przychodzi strateg i przynosi ci wiedzę o tym, co marka powinna mieć, oraz pewien framework, strukturę i tak dalej. I szczerze mówiąc, widzę to tak: jeśli nic nie wiesz o projektowaniu marki, siadasz do ChatGPT czy Gemini od Google'a i pytasz krok po kroku, co powinieneś zrobić, żeby zbudować markę, strategię i tak dalej, to dostaniesz. Dostaniesz całkiem niezły, przyzwoity schemat, który jest lepszy niż nic. Człowiek nadal wnosi do tego procesu wartość, bo odróżnia, kiedy AI mówi bzdury, a kiedy nie. Dopóki mamy do czynienia z narzędziem, które mówi bzdury częściej niż rzadziej, człowiek nadal stanowi wartość. Ale te narzędzia robią się coraz doskonalsze. Będą gadać bzdury dużo rzadziej niż do tej pory. I okaże się, że wartość człowieka, który sprawdza, będzie coraz niższa. Więc jestem wielkim fanem tego, żeby ludzie, którzy na samym początku nie mają nic, bo na przykład nie chcą pracować ze strategami albo ich na nich nie stać, konsultowali się z AI. Powinni skonsultować się z modelem językowym, bo dostają coś, co jest, powiedzmy, w 60% dobre. To o 60% więcej, niż mieli do tej pory. A potem ewentualnie łatać dziury z kimś, kto ma doświadczenie i wiedzę. Wierzę też, że postęp tych narzędzi jest taki, że mnóstwo branż opartych na wiedzy po prostu wyleci z biznesu tylko dlatego, że wystarczy pogadać z modelem językowym, który też ma wiedzę. Więc jeśli sprzedajesz samą wiedzę, bez wskazówek, jak to zrobić, bez dostosowania do konkretnej branży i tak dalej, to modele językowe, szerzej AI, absolutnie wytną cię z biznesu.

Jak Paweł Tkaczyk używa modeli językowych w swojej pracy?

Maciek: Jestem ciekawy, czy zrobiłeś kiedyś taki eksperyment, że napisałeś w LLM-ie swojego wyboru: „Działaj jako Paweł Tkaczyk. Doradź mi, jak stworzyć markę”.

Paweł: Cały czas to robię. Tak naprawdę robię to na co dzień. Kiedy mówię o tych 60%, to bardzo często jest tak, że zaczynam swoją robotę z modelem językowym. Traktuję go trochę jak sparingpartnera. Nadal czuję, że mam wystarczające doświadczenie, żeby wyłapać, kiedy gada bzdury. Ale zwróć uwagę: w dziedzinach, w których mam lata doświadczenia. Wyłapię bzdury, kiedy rozmawiam z modelem językowym o strategii. A ten sam model mogę zapytać o planowanie ogrodu i szczerze mówiąc, jestem jak dziecko we mgle. Czuję się mądrzejszy o wiedzę, ale absolutnie nie potrafię rozróżnić, która jej część jest bzdurą, a która nie.

Maciek: To prawda. Jeżeli ktoś ma wiedzę domenową, szybko wyłapie nawet nieoczywiste halucynacje.

Paweł: Tak. Pytałeś, czy używam. Oczywiście, że używam, bo od strony struktury daje mi mnóstwo pomysłów. Jest takim napędem dla kreatywności. Mówię na przykład: „Piszę artykuł o mierzeniu marki osobistej. Przygotuj mi listę parametrów, którymi powinniśmy mierzyć markę osobistą”. Mniej więcej wiem, czego bym chciał. Ale ułatwia mi to, że mam to po kolei. Plus ułatwia mi to, że widzę: a) tu jest bzdura, b) tu jest punkt, o którym nie pomyślałem w pierwotnej wersji, więc mogę to dopracować.

Maciek: Myślałem nawet o krok dalej. Czy poprosiłeś go kiedyś: „Napisz mi artykuł w stylu Pawła Tkaczyka”?

Paweł: Nie, bo to nieprawidłowe zastosowanie modeli językowych. Nauczenie stylu Pawła Tkaczyka wymagałoby wytrenowania całego modelu. Żaden ChatGPT nie jest w stanie tego zrobić. Musiałbyś trenować model, modyfikować wagi i tak dalej. Nie ma łatwych narzędzi do robienia tego. Więc ludzie, którzy próbują takich promptów w ogólnym modelu językowym, nie dostaną dobrych rezultatów. Natomiast ostatnio zachwyciło mnie, bo czasem przeżywam takie zachwyty AI, Deep Research. To funkcja, którą mają i Gemini, i ChatGPT. Dostaje temat, wychodzi na zewnątrz, robi research w internecie. Właściwie cała odpowiedź jest karmiona zewnętrzną wiedzą, a potem zwraca wynik, który już nie wygląda jak coś, o czym przyjęło się mówić, że jest generowane przez AI. Od czasu do czasu testuję nowe modele na dokładnie tym temacie, czyli sposobach mierzenia marki osobistej. Artykuł, który dostałem po Deep Research, pokazałem moim ludziom. Mówię: to jest coś, pod czym bym się podpisał. Zupełnie spokojnie bym się pod tym podpisał.

Czy sprzedawca z Allegro potrzebuje marki?

Maciek: Dobra, zostawmy AI i przejdźmy bardziej do e-commerce'u. W wielu e-commerce'ach funkcjonują mylne wyobrażenia czy mity na temat marki: po co mi marka? Nie potrzebuję tego. Change my mind. Albo: sprzedaję od nastu lat na Allegro, mam kilkadziesiąt milionów obrotu, a komu to potrzebne?

Paweł: Jasne.

Maciek: Jak byś zaadresował takie wyobrażenia? Czy to rzeczywiście tak, że tego nie potrzebujemy? Czy można bez tego żyć?

Paweł: Można. Tylko że to trochę trudniejsze życie. Oczywiście wszystko ma swoje wady i zalety, ale znowu posłużę się analogią. Zacznijmy od przykładu z Allegro. Jeśli nie masz marki, a sprzedajesz na Allegro, ludzie kupują od ciebie nie dlatego, że odróżniają cię od reszty, tylko dlatego, że Allegro ma silną markę, przyszli tłumnie na Allegro, a ty wyskoczyłeś w wynikach wyszukiwania. Czyli twój model biznesowy jest zdany na łaskę i niełaskę algorytmu wyszukiwania Allegro. W prawdziwym życiu porównuję to do ludzi, którzy otwierają sklep w galerii handlowej. To ma potężne zalety, bo nie muszę budować marki. Nie muszę mieć konsumentów przekonanych o jakości mojego produktu na tyle, żeby zboczyli z utartej ścieżki i weszli do mojego sklepu, który stoi gdzieś na uboczu. Mam konsumentów, którzy przyszli do galerii handlowej. Są tam tłumnie i muszę ten tłum przekonać do małego zboczenia ze ścieżki. Plus gratis dostaję to, że bardzo często są nawalani po ryju moim logotypem, bo nawet jak nie kupują ode mnie, chodzą po galerii. To zboczenie ze ścieżki, do którego namawiam dużą liczbę ludzi, jest stosunkowo niewielkie i dzięki temu zarabiam. Wada tego modelu jest taka, że kiedy galeria handlowa wypowie mi umowę, w moim modelu biznesowym nie ma niczego, co zależy ode mnie. Na dłuższą metę to nie do utrzymania. Na dłuższą metę powinniśmy dążyć do tego, żeby jak najwięcej rzeczy w modelu biznesowym zależało od nas. Firmy oczywiście to robią. Jeśli jestem Zarą, wynajmuję przestrzeń w galerii handlowej, ale namawiam ludzi, żeby kupowali w moim sklepie internetowym. I okazuje się, że klientów mam w sklepie internetowym, a do galerii przychodzą tylko wymienić towar albo go pomacać. Allegro nie daje mi takiej możliwości, w tym sensie, że Allegro walczy z tym, żebym ja, sprzedawca, próbował sprzedać swoim klientom koncept własnego sklepu internetowego. Za to mogę dostać bana na Allegro. I słusznie. Ale to jest coś, co powinniśmy budować, bo Allegro może się skończyć. Allegro może podnieść opłaty. Allegro może wymagać czegoś, czego nie jestem w stanie dostarczyć, i zniknę z wyników wyszukiwania. Na dłuższą metę musimy zbudować coś, co zależy od nas. To jedna rzecz. Druga jest taka, że na Allegro, biorę to Allegro w cudzysłów, bo to przykład pewnego modelu biznesowego, ludzie nie mają preferencji w kierunku mnie jako dostawcy. Ludzie przyszli kupić odkurzacz Dyson, weszli na Allegro i myślą tylko o Dysonie i Allegro. To są dwie marki, które mają w głowie. A gdybym ja, sprzedawca pomiędzy nimi, zmienił nazwę albo zniknął, nie zauważą. To jest problem. Na dłuższą metę to problem, bo nie mamy lojalnych klientów, nie mamy klientów, których dostarcza nam cokolwiek innego niż kanał Allegro. Kiedy Dyson albo Allegro się na mnie wypnie, zostaję z niczym.

Czy w e-commerce liczy się tylko cena?

Maciek: To, o czym mówisz, jest też źródłem kolejnego mitu: że liczy się tylko cena.

Paweł: Nie, cena liczy się wtedy, kiedy jesteś całkowicie wymienialny na resztę. Jeśli idę do Żabki po Red Bulla, kupię Red Bulla za tyle, ile Żabka za niego chce. Mogą mieć tańsze energetyki, pewnie mają. Ale Red Bull jest w mojej głowie niewymienialny na nic innego. I tyle. Ten mit pokutuje właściwie wyłącznie wśród ludzi, którzy nie zbudowali marki na tyle, żeby być traktowani jako niewymienialni.

Maciek: Okej, czyli niewymienialność to jest…

Paweł: Choćby ten Dyson, o którym rozmawialiśmy. Absolutnie. Jak ktoś, kto sprzedaje odkurzacze Dysona, może mówić, że liczy się tylko cena, skoro na rynku jest pierdyliard tańszych odkurzaczy, a ludzie przychodzą po ten najdroższy?

Ile pieniędzy daje marka? Od commodity do doświadczenia

Maciek: 100% zgody. Jakie są jeszcze inne praktyczne aspekty? Show me the money. Po co jeszcze e-commerce'owi marka?

Paweł: Pieniądze są bardzo dobrym wskaźnikiem, bo marka to różnica między ceną, jaką ludzie zapłacą za generyk, a ceną, jaką zapłacą za produkt markowy. To jest dużo bardziej skomplikowane niż nalepienie logo. Ale w bardzo dużym uproszczeniu: jeśli wezmę jakikolwiek produkt i nalepię na niego logo znanej marki, okazuje się, że ludzie są gotowi zapłacić za niego więcej. Pokażę ci skrajny przykład.

Maciek: Okej.

Paweł: Kiedy rozmawiamy o rozwoju produktów, jest pewien schemat opisany w książce „The Experience Economy”, „Ekonomia doświadczeń”. Genialna książka napisana dawno temu przez gości z Harvard Business Review, nadal aktualna. Na najniższym poziomie, gdzie walczy się ceną, jest coś, co nazywa się commodity. Commodity to towar, nierozróżnialny generyk. Weźmy kawę. Commodities sprzedaje się na giełdzie. Kawa czy ziarno pszenicy mają pewne parametry. Kupujesz kawę arabica i w sumie masz gdzieś, skąd jest. Jeśli ma odpowiednie parametry, to ci wystarcza. Kupujesz pszenicę, żeby zrobić chleb. Ma pewne parametry i kupujesz ją najtaniej, jak się da. Powyżej commodity jest produkt. Produkt różni się od commodity tym, że klient potrafi odróżnić jeden worek od drugiego. Jeśli mam worki, na których jest napisane po prostu „kawa”, mogę nakleić na worek logo, a jeśli to logo, które klient znał wcześniej, zapłaci za ten worek więcej. Teraz pokażę ci paradoks. Mogę nakleić na ten worek dowolne logo, które konsument wcześniej znał. Kawa Netflix będzie warta więcej niż po prostu kawa. Mimo że nie kojarzę Netflixa z kawą, ale wcześniej o nim słyszałem. Więc kawa Netflix, kawa Amazon, kawa Sony będzie warta więcej niż po prostu kawa. To są produkty i możemy kasować więcej za ten sam wór, kiedy mamy produkt. Dalej w „The Experience Economy” mowa o obudowywaniu produktu usługą. Kawa z dostawą, kawa zamieniona w kawę ze Starbucksa. Z każdego ziarna wyciągasz dużo więcej kasiory. A powyżej tego poziomu jest jeszcze coś, co nazywa się doświadczenie: kawa w Disneylandzie, obudowana całym doświadczeniem, jest warta o wiele więcej. Kiedy rozmawiamy o budowaniu marki, budujemy ją na kilku poziomach. Możesz nie mieć zbudowanego nic, wtedy jesteś commodity. To jest sprzedawca na Allegro. On jest commodity. Możesz zacząć być rozróżnialny, wtedy jesteś produktem. A możesz brać więcej, bo obudowujesz produkt usługą. W to warto byłoby inwestować.

Jak e-commerce może obudować produkt usługą?

Maciek: Jak właśnie e-commerce'y mogą obudować produkt usługą?

Paweł: E-commerce'y czasem muszą obudować produkt usługą. Zwróć uwagę na jedną rzecz. Sprzedajesz te odkurzacze Dyson, już zostawmy Allegro. Przeszedłeś z commodity na poziom produktu, czyli sprzedajesz odkurzacze Dyson, tylko że we własnym sklepie. Problem polega na tym, że jak wpiszę w Google „odkurzacze Dyson”, wyskakuje mi pięć sklepów, które sprzedają dokładnie te same odkurzacze. Czyli jeśli chcesz się odróżnić, nie możesz się odróżnić produktem. Musisz się odróżnić poziom wyżej. Możesz na przykład powiedzieć: „Dobra, ale my pakujemy o wiele lepiej. Mamy doradztwo na o wiele wyższym poziomie”. I za to doradztwo możesz kasować pieniądze i odróżniać się tym, że je kasujesz. Sprzedajesz foteliki dziecięce. Fotelik dziecięcy nie ma wartości, dopóki nie umiesz go zamontować. Jeśli sprzedaję ci dokładnie taki sam fotelik jak wszyscy inni, ale mam doradztwo, dzięki któremu lepiej rozumiesz, jak się go montuje, albo montujesz go szybciej. Mam autorską metodę i jestem jedyny w całym internecie…

Maciek: Montujesz na relingach dachowych.

Paweł: Gdzie chcesz. Jak dziecko lubi przeżycia, to oczywiście. Byle nie w deszczu i śniegu. Ale bardziej chodzi mi o to, że mam autorską metodę, dzięki której montujesz fotelik i wsadzasz w niego dziecko 10–15 sekund szybciej niż u innych. I jako rodzic liczysz, ile razy wsadzasz i wyciągasz tego kaszojada. Mnożysz to razy 10–15 sekund i mówisz: „Kurczę, właściwie zyskuję dzięki temu tydzień życia”. Więc się opłaca.

Maciek: Dłuższe wakacje.

Paweł: Tak.

Maciek: Któryś stand-uper opowiadał, że kiedy wsadza dziecko do samochodu i przechodzi na fotel kierowcy, to są dla niego wakacje. Te 15 sekund to w tym kontekście drugi turnus.

Tomek: Przykład, który przychodzi mi do głowy, wydaje się bardzo oczywisty. Jeśli mamy te same produkty, to tak jak powiedziałeś: jakiś model, unikalny sposób montowania albo w ogóle dołożenie całej sekcji, nawet z wideo pokazującymi wartość tego konkretnego produktu.

Paweł: Obsługa posprzedażowa i różne takie rzeczy to wszystko coś, za co ludzie płacą. Mogą ci płacić, rzeczywiście kupując twoje szkolenia z montowania, albo płacą ci po prostu wyborem. Czyli klient kupuje u ciebie, bo dokładasz do fotelika ten kursik, a nie kupuje u kogoś innego. I to sprawia, że zarabiasz pieniądze. Więc tak, w marce są pieniądze.

Czy usługa wokół produktu ma sens w modzie i FMCG? 4P marketingu

Maciek: A myślisz, że obudowanie usługą jest dla każdego e-commerce'u? Jestem w stanie to sobie wyobrazić, kiedy handlujesz basenami. Dobranie oprzyrządowania to skomplikowana sprawa, więc na pewno kupisz usługę doradczą. Ale jeżeli ktoś handluje ciuchami albo FMCG, towarami codziennego użytku, czy tu też jest na to szansa?

Paweł: Oczywiście. Jeśli handlowałbym ciuchami… Z jednej strony nie musisz tego robić, jeśli możesz zbudować swoją unikalność niżej. Poniżej usługi mamy product, place, price, promotion, cztery P marketingu. Jeśli jesteś jedyny, który ma dany produkt, a ludzie go potrzebują, nic nie musisz dodawać. Jeśli jesteś jedyny, który ma Teslę, Mustanga, Porsche 911, ludzie kupią i nic nie musisz dodawać. Jeśli jesteś jedyny, który sprzedaje w danym miejscu, nic nie musisz dodawać. Żabka. Place tak naprawdę oznacza albo bliżej, albo otwarte. Żabka ma jedno i drugie. Jeśli chcę kupić Red Bulla, a jest niedziela, 21:30, to właściwie nie będę dyskutował i nie żądam od Żabki żadnego dodatku.

Maciek: Dokładnie tak.

Paweł: Bo po co, nie?

Maciek: Jak toaleta przy szlaku za 10 zł.

Paweł: Dokładnie tak. Price, cena: tak, tylko o tym powinniśmy porozmawiać dłużej. Strategia dominacji cenowej w 100% dzieje się po stronie kosztów, nie po stronie ceny. Nie mamy niskiej ceny, bo takie mamy widzimisię, tylko dlatego, że mamy tak opracowaną strukturę kosztów, że możemy produkować taniej i sprzedawać taniej. Temat na dłuższą rozmowę. Albo promotion: jesteś pierwszą marką, która przychodzi klientowi do głowy, kiedy myśli o danej kategorii. Nie jesteś jedyny w internecie, ale jesteś na pierwszym miejscu w Google. Klient właściwie nie ma wyjścia, bo po prostu nie chce mu się szukać. Ale jeśli nie masz przewagi w 4P, wtedy budujesz usługę. I bez żadnego problemu wyobrażam sobie na przykład firmę FMCG, która sprzedaje jogurty dokładnie takie same jak inne, a ja kupuję u niej, bo dokłada mi przepisy na potrawy z tych jogurtów. Sprzedajesz klocki dla dzieci, niech to będzie Lego czy cokolwiek innego, ale masz kurs edukacji sensorycznej z tymi klockami, więc absolutnie kupuję u ciebie, bo to dodatkowa wartość. Chodzi o to, żeby zastanowić się, co konsument robi z twoim produktem. Jeśli rozmawiamy o modzie, nie ma problemu: od razu pokazuję ci gotowe stylizacje. Są ludzie, którzy lubią bawić się modą i wymyślać, ale są też tacy, którzy powiedzą: „Nie znam się. Kupuję właśnie po to, żebyś pokazał mi gotowca”.

Driver marki: jak TOMS i doradca rozszerzają asortyment

Maciek: Przypomniała mi się głupia rzecz, ale powiem. Kiedyś we Wrocławiu, chyba na Kromera, był sklep, który nazywał się „Odzież ciążowa, odzież sakralna. Mama i ja”. Czy to jest tak, że marka sprawia, że możesz rozszerzać asortyment i nadal być wiarygodny?

Paweł: Tak, ale żeby to zrozumieć, musimy wprowadzić koncept, który nazywa się driver. Driver to powód, dla którego klient kupuje. Nie towar, który sprzedajesz, tylko powód, dla którego klient kupuje. Zacznę od przykładu. Jest taki sklep internetowy, bo o sklepach internetowych rozmawiamy, który nazywa się TOMS. TOMS przez długi czas sprzedawał buty przez internet. Tylko że sprzedawał dokładnie takie same buty jak inni. Dlaczego ludzie kupowali w TOMS? Sprzedawał je drożej. Dlaczego więc ludzie kupowali w TOMS? Bo TOMS miał, i dalej ma, bo nadal istnieją, program, który nazywa się One for One. One for One oznacza, że kupujesz buty, płacisz za dwie pary, jedna leci do ciebie, a druga do jakiegoś bosego dziecka w Afryce. I ludzie kupowali w TOMS ze względu na dobroczynność. To był driver. Nie potrzebuję butów. Potrzebuję tej dobroczynności tak samo jak butów. Potrzebuję uczynić świat lepszym. I teraz TOMS wprowadza oprawki okularowe. Buty i oprawki jako produkty nie mają ze sobą wiele wspólnego, ale oprawki też kupujesz napędzany przez One for One, bo jest program One for One dla oprawek: kupujesz jedne oprawki, a w cenie jest badanie wzroku jakiegoś dziecka w Brazylii. Więc możesz to robić, kiedy napędem twojej marki nie jest asortyment, tylko na przykład rewelacyjne doradztwo. Jeśli sprzedawałem buty dla biegaczy, a w moim sklepie pracuje pan Zbyszek, który jest, kurna, genialnym doradcą dla biegaczy, mogę wprowadzić dla tych biegaczy inny asortyment poza butami. Mogę wprowadzić opaski do mierzenia, bidony, cokolwiek biegacze potrzebują. I wszystko jest napędzane tym, że pan Zbyszek rewelacyjnie doradzi. Więc tu jak najbardziej możesz to zrobić.

Od czego zacząć branding w e-commerce przy małym budżecie?

Maciek: Okej. No dobrze. To co, słuchajcie, może przejdziemy teraz do praktycznego…

Paweł: Czyli tyle wstępu?

Maciek: Tak, dokładnie. Ugruntowaliśmy wiedzę. Prowadzimy tę rozmowę trochę też po to, żeby zaspokoić własną ciekawość, więc teraz chciałbym, żeby było coś dla innych. Jak praktycznie wdrożyć branding w e-commerce? Wiemy, że potrzebujemy logo, nazwy, jakiejś identyfikacji wizualnej. Ale jaka jest kolejność działań, zwłaszcza na początku, kiedy mamy mały budżet?

Paweł: Nie ma czegoś takiego. Albo odpowiem inaczej: wdrażaj w kolejności, która najszybciej zarabia ci pieniądze. Bo inaczej nie ma sensu. Pamiętaj, że cokolwiek bym nie mówił o marketingu i brandingu, a jestem specjalistą od budowania marek, strategii marki i tak dalej, na koniec dnia liczy się kasa na stole. Czyli nie jestem fanem marketingu dla samego marketingu. Odświeżanie logo tylko dlatego, że ci się znudziło…

Maciek: Są lepsze pomysły na wydanie pieniędzy.

Paweł: To słaby pomysł na wydanie pieniędzy. Dokładnie tak. Więc gdybym miał powiedzieć, powiedziałbym tak: jest lejek sprzedaży. Od góry lejka, gdzie ściągasz klientów, do samego dołu, gdzie mamy rekomendacje od tych, którzy kupili. Wdrażaj od dołu. Co to znaczy? Właściwie to nawet nie jest branding jako taki. Masz już działający sklep. Pytanie brzmi: czy masz procedurę, która namawia klientów, którzy od ciebie kupili, żeby polecali cię dalej? Czy to jeden do wielu w mediach społecznościowych: „powiedz, że w tym sklepie jest dobrze”, czy jeden do jednego: „namów Krysię, bo wiesz, że potrzebuje podobnej kiecki”. Jeśli nie masz tej procedury, pieniądze uciekają ci między palcami. Masz w miarę dobry marketing, ludzie od ciebie kupują, ale zostawiasz klientów, którzy kupili, w spokoju, a można by ich namówić. A klienci są dużo lepszymi promotorami marki niż reklamy. Ludzie ufają takiej Krysi, która u ciebie kupiła, dużo bardziej niż reklamie na Instagramie. Więc pytanie brzmi, czy masz na to procedurę. To pierwsza rzecz.

Wariant premium, średnia wartość koszyka i subskrypcja

Paweł: Druga rzecz, którą bym się zajął, jest kawałek wyżej w lejku: przychód. Bardzo ważne pytanie: czy masz zoptymalizowane ceny? Czy sprzedajesz za maksymalną kwotę, za jaką ludzie są w stanie kupić? Pierwsza rzecz, żeby to sprawdzić… Powiedziałem „pierwsza”, a pokazałem dwa palce. Mówię to dla tych, którzy tylko nas słuchają. Pierwsza rzecz, żeby to zrobić, to wprowadzenie wariantu premium twojego produktu.

Maciek: Okej.

Paweł: Najbardziej podstawowa rzecz. Masz cokolwiek: produkt, kieckę, dzbanek. Dawaj dzbanek premium. W usługach działa to jeszcze lepiej. Kupujesz szkolenie, doradztwo, doradztwo premium. Są firmy, które doskonale zdają sobie z tego sprawę. Spójrz na Apple'a. Znowu wielka firma, ale warto się od nich uczyć bardzo prostych rzeczy. Możesz kupić iPhone'a, możesz kupić iPhone'a Pro. Jeśli używasz telefonu do dzwonienia, okazuje się, że iPhone robi to dokładnie tak samo jak iPhone Pro. Ale część twoich klientów jest napędzana tak zwanymi motywacjami snobistycznymi. Nie pozwolą sobie na zwykłego iPhone'a, zapłacą więcej. Więc iPhone Pro.

Maciek: Szanujmy się.

Paweł: Szanujmy się. MacBook, MacBook Pro, Apple Watch, Apple Watch Ultra. A Apple Watch Ultra jest reklamowany jako zegarek dla maniaków sportu, którzy wspinają się na Mount Everest.

Maciek: Żeby cię przysypała lawina.

Paweł: Tak, absolutnie. Uratuje cię, jak przysypie cię lawina. Widzę wokół siebie mnóstwo ludzi, którzy chodzą jakby w zagrożeniu lawinowym, bo mają te Watche Ultra. Zapłacili więcej, bo mogli. Jeśli prowadzisz sklep, do którego wchodzi klient, który mógłby zapłacić więcej, ale nie ma czego kupić, to strasznie się frajerzysz. Więc jest sukienka i jest sukienka premium. Wariacją na ten temat są upsell i cross-sell, czyli wszelkiego rodzaju pakiety. Założenie jest takie, że jeśli ogarnąłeś już rekomendacje, ogarnij parametr, który nazywa się średnia wartość koszyka. Bo to też daje ci natychmiast pieniądze i są na to standardowe metody: podnieść ceny, upsell, cross-sell, produkt premium. Potem możesz zająć się tak zwanym utrzymaniem. Przez utrzymanie nie rozumiem tu powracających klientów, bo o tym też możemy porozmawiać. Jeśli ktoś już od ciebie kupił, czy masz procedurę namawiania go do ponownego zakupu? To nadal mieści się w zwiększaniu wartości koszyka, bo tu chodzi też o wartość klienta w całym okresie życia. Czyli pytanie brzmi, czy klientom, którzy już od ciebie kupili, wysyłasz maile: „Hej, kup u mnie jeszcze raz”. Może sukienka się zużyła, może jogurt się skończył, może cokolwiek innego. Jest mnóstwo firm, które sprzedają produkty absolutnie nadające się do ciągłej konsumpcji, a nie zaczepiają klientów, którzy już kupili. Skrajną odmianą takiego zaczepiania jest subskrypcja. Jeśli sprzedaję karmę dla zwierząt, karma zużywa się w regularnych odstępach. Absolutnie powinienem namawiać klientów do subskrypcji, bo klienta tracę w momencie, kiedy skończyła mu się karma i rozgląda się po rynku, żeby sprawdzić, gdzie jeszcze może kupić. A kiedy nie ma tego momentu rozglądania się, bo wykupił subskrypcję, mogę mu nawet dać za nią zniżkę. Bo wtedy go bez problemu nie stracę.

Newsletter, media społecznościowe i konwersja: co sprawdzić przed kupowaniem ruchu

Paweł: Natomiast retention, czyli to utrzymanie, dotyczy też ludzi, których już zdobywasz, choć jeszcze nie są twoimi klientami: to rozgrzewanie leadów. Pytanie, co robisz, żeby na przykład czytali twoje newslettery. Masz stronę internetową i ludzie zapisali się na niej na twój newsletter. Pytanie, czy go otwierają i czytają. Bo jeśli go nie otwierają i nie czytają, to równie dobrze mogliby się nie zapisywać. Więc sprawdzasz na przykład, czy ludzie czytają twoje newslettery, czy klikają w twoje media społecznościowe. Czy robisz dobrą robotę w mediach społecznościowych? Bo jeśli ludzie zaobserwowali twoje media społecznościowe, a potem nikt tam nie klika i nikt się nie angażuje, to równie dobrze mogli nie obserwować. Musisz zadbać o ten parametr, bo w pewnym momencie też przekłada się na sprzedaż. Potem możemy popracować nad konwersjami. Idziemy na stronę internetową i sprawdzamy, jaki procent ludzi, którzy na nią weszli, klika w to, w co chciałbym, żeby klikali. Bo nie we wszystko chcę, żeby klikali. Chciałbym oczywiście, żeby klikali w zakup, w koszyk. Chciałbym, żeby klikali w newsletter, bo jeśli w tym momencie nie potrzebują nic kupić, to niech przynajmniej zostaną w newsletterze. To oznacza bardzo proste rzeczy. Masz sklep internetowy z zapisem na newsletter. Bo jest mnóstwo przypadków, w których zapis na newsletter jest w stopce.

Maciek: Jak ktoś zazwyczaj nie ogarnia, to…

Paweł: A kto zapisuje się na newsletter w stopce? Przypomnijcie sobie.

Maciek: Kto tam w ogóle dojeżdża, przede wszystkim.

Paweł: Przypomnij sobie, kiedy ostatni raz gorączkowo szukałeś pola zapisu na newsletter w stopce. Nikt. Po prostu never. A potem ludzie się dziwią, że nikt się nie zapisuje. Masz newsletter, więc powinien istnieć parametr, ile osób zapisuje się miesięcznie, i powinieneś cisnąć, żeby był coraz większy. Będzie coraz większy, jak będziesz miał porządny wyskakujący pop-up, który działa najlepiej. I znowu ludzie mogą mówić: „No dobra, Paweł, ale to ludzi wkurza”.

Maciek: Niech nie robi pop-upów.

Paweł: Co mnie to obchodzi? Spójrz na swoje konto. Powiem ci jedną rzecz związaną z mindsetem, coś, co ostatnio chodzi mi po głowie i nad czym pracuję. Ludzie, którzy nie osiągają sukcesu w biznesie, to nie są ludzie, którzy nie wiedzą jak, tylko tacy, którzy mają problem z kłóceniem się ze sobą. Rzecz, która bardzo fajnie prostuje mi głowę: spójrz na swoje konto bankowe. Czy są tam osobne subkonta na pieniądze od klientów, których wkurzyłeś, i od klientów, których nie wkurzyłeś? Nie ma. Jeśli nie ma osobnych subkont, to nie są osobne pieniądze, więc w jaki sposób to miałoby być parametrem biznesowym gdzie indziej? W jaki sposób „ale klienci się wkurzą” staje się parametrem biznesowym? Albo mi płacą, albo mi nie płacą. To jedyny parametr, jaki mam. Oczywiście, jeśli wkurzeni klienci przestaną mi płacić i da się znaleźć tę korelację, nie mam z tym problemu. Zajmę się tym i będę to naprawiał. Ale niestety tej korelacji nie ma. Jak znajdziesz, przyjdź do mnie, pogadamy. Na dziś, jeśli chodzi o badania, jej nie ma. Wkurzeni klienci też płacą. Mogę się wkurzać na Żabkę, ale potrzebuję Red Bulla i idę, jeśli nie mam wyboru. Tak to wygląda. I dopiero na końcu zająłbym się ściąganiem ludzi na stronę, do e-commerce'u. Dlaczego? Bo kiedy połatasz wszystkie inne rzeczy, okazuje się, że ściąganie ludzi to właściwie niekończąca się praca. A jeśli wykonujesz niekończącą się pracę naganiania ludzi, żeby lali wodę do dziurawego wiadra, to trochę bez sensu. A jak masz załatane rekomendacje, upsell i wszystkie pozostałe rzeczy, okazuje się, że opłaca się tych ludzi naganiać. Jeśli pytałeś mnie o kolejność w brandingu, tak to mniej więcej widzę.

Jak zmierzyć markę? Badanie świadomości wspomaganej i spontanicznej

Maciek: Powiedz jeszcze, bo wiem, że audytujesz różne e-commerce'y. Jestem w stanie wyobrazić sobie audyt od strony UX-owej czy optymalizacji konwersji. Na czym polega audyt od strony brandingowej? Czy to też są takie analizy…

Paweł: Nie. Jeśli rozmawiamy o czystym wizerunku… Pytałeś mnie, na co mały e-commerce miałby wydawać pieniądze. Na to, o czym mówiłem, a nie na wizerunek jako taki. Ale jeśli rozmawiamy o górze lejka, czystym wizerunku, to są na przykład badania świadomości marki. Robisz dobrą robotę marketingową, kiedy świadomość twojej marki rośnie i coraz więcej ludzi o tobie słyszało. Takie badania robi się raz na pół roku albo raz na rok. Najfajniejszą metodą są wywiady telefoniczne, internetowe albo mieszane. Tylko bardzo ważna rzecz: masz pytać ludzi na twoim rynku. Tak naprawdę zadajemy dwa pytania, bo są dwa rodzaje świadomości marki. Pierwszy to świadomość wspomagana: idę do swojego rynku i pytam ludzi, czy znają markę X. Zero-jedynkowo. Czy znasz markę X? Na przykładzie lokalnego biznesu dużo łatwiej to wytłumaczyć niż online. Jeśli prowadzę w Białymstoku knajpę dla rodziców z małymi dziećmi, moim rynkiem są rodzice z małymi dziećmi w Białymstoku. Czyli pytanie przypadkowych ludzi na Instagramie, czy znają markę X, jest zrąbanym badaniem, bo to nie jest mój rynek. W e-commerce jest trochę trudniej, ale też powinienem mieć wybraną jakąś niszę, grupę docelową i tak dalej. W takim badaniu telefonicznym, którym najczęściej zajmuje się zewnętrzna agencja badawcza, zadajesz to pytanie. Powinno się to robić regularnie, raz na pół roku albo raz na rok, bo wtedy widzisz, czy pieniądze, które pakujesz w akcje wizerunkowe, przynoszą efekt. Ktoś ci kiedyś powiedział, że wizerunku nie da się zmierzyć? Otóż da się. A jeśli nie przynoszą efektu, przestań i zacznij pakować pieniądze w coś innego. Drugie badanie to tak zwana świadomość spontaniczna. To pytanie o kategorię: jeśli chciałbyś kupić meble, letnią sukienkę albo coś innego, jakie sklepy przychodzą ci do głowy? I znowu: jeśli pakujesz pieniądze w wizerunek, powinieneś tam wyskakiwać. To bardzo dołujące dla dużej liczby małych firm, bo okazuje się, że mają zerową świadomość. Dlatego nie polecam tego na początek. Zajmij się sprzedażą dużo bardziej niż budowaniem wizerunku, bo ze sprzedaży są pieniądze, a od budowania wizerunku do sprzedaży jest naprawdę bardzo daleka droga. Jak jesteś odpowiednio duży, możesz to robić.

Dlaczego zasięgi w social media mylą właścicieli marek?

Maciek: Jednocześnie wielu właścicieli firm, nie tylko e-commerce'ów, jest przeświadczonych, że wszyscy ich znają.

Paweł: Tak. I powiem ci o dwóch rzeczach, na które trzeba zwrócić uwagę. Pierwsza dzieje się w głowie. Daniel Kahneman, inny noblista, też z ekonomii behawioralnej, powiedział kiedyś cudowną rzecz: „What you see is all there is”. To, co widzisz, jest wszystkim, co jest. Ponieważ często mamy kontakt z własną marką, jesteśmy przeświadczeni, że ludzie nas znają, wszyscy nas znają i tak dalej. To nieprawda. A obiektywne badanie, w którym dzwonisz do przeciętnego Kowalskiego, bardzo mocno ustawia do pionu wszelkiego rodzaju właścicieli. Ale druga rzecz, dużo bardziej niebezpieczna, to media społecznościowe. Bo w mediach społecznościowych, znowu wracając do „What you see is all there is”, to, co widzisz, jest wszystkim, co jest. Media społecznościowe dają ci pewne wskaźniki i prowadząc biznes, uważasz, że to dobre wskaźniki, mimo że są bardzo złe. Instagram pokazuje ci, ile osób wyświetliło twoją rolkę. Biorę pierwszy z brzegu przykład. I uważasz, że to świetny wskaźnik. Problem polega na tym, że zbiór ludzi, którzy wyświetlili twoją rolkę, musisz zestawić z drugim zbiorem: zbiorem twoich potencjalnych klientów. A te dwa zbiory pokrywają się w bardzo niewielkim stopniu. Jaramy się tym, że nasza rolka została wyświetlona dziesiątki czy setki tysięcy razy. Tymczasem okazuje się, że nie ma z tego sprzedaży, bo ludzie, którzy ją wyświetlili, to nie są nasi klienci. Co ci po tym, że sprzedajesz na przykład gry edukacyjne dla małych dzieci w Polsce, a wyświetlił to jakiś ziomek w Bangladeszu? Instagram pokazuje wyświetlenie od matki Polki dokładnie tak samo jak od ziomka z Bangladeszu. Nie ma absolutnie żadnego rozróżnienia. Więc jaramy się mediami społecznościowymi, a potem ludzie są totalnie zawiedzeni: „Odpaliłem rolkę, w ogóle viral, podpromowałem”. To jest jeszcze fajne: podpromowujesz nawet. „Podpromowałem i nie ma z tego sprzedaży”. A ja mówię: „Bo wyświetlali to niewłaściwi ludzie. Co ci po tym, że się wyświetla? Wyświetlali to niewłaściwi ludzie”.

Co e-commerce powinien pokazywać w mediach społecznościowych?

Maciek: To prawda. Skoro jesteśmy przy social mediach: co e-commerce tak naprawdę powinien tam pokazywać poza nachalnymi komunikatami „kup”?

Paweł: Rozrywkę. Nie wiem, czy nachalne komunikaty „kup” są spoko. Są branże bardziej socialowe niż inne. Jeśli jesteś modą albo makijażem, naturalne jest, żeby być na Instagramie, i te branże rzeczywiście całkiem nieźle sobie radzą. Ale jeśli sprzedajesz zabawki edukacyjne dla dzieci, media społecznościowe dają ci bardzo niewiele. Powinniście ich używać do naganiania ludzi do innych kanałów, nad którymi macie większą kontrolę. Z jednej strony zasięgi, bo media społecznościowe są jak ta galeria handlowa: jest tam kupa ludzi. Niekoniecznie są tobą zainteresowani, ale są. Więc pokaż im, że jesteś, a potem namów ich, żeby przyszli do twojego sklepu i sobie pooglądali. A jeśli nie chcą teraz kupić, bo umówmy się, ludzie nie wchodzą na Instagrama po to, żeby kupować, to namów ich, żeby przynajmniej zapisali się na newsletter. Żeby było weselej, chciałem zwrócić uwagę na pewien paradoks. Kiedyś media społecznościowe były dla nas platformą dystrybucyjną. Przed mediami społecznościowymi mieliśmy blogi. Przypomnienie dla młodszych.

Maciek: Co to jest?

Paweł: Co to są blogi? Istniał świat przed Facebookiem, przed 2007 rokiem. I patrzyliśmy na media społecznościowe jak na platformę dystrybucyjną. Miałem artykuł na blogu, nikt go nie czytał. Ale miałem Facebooka, wrzucałem tam artykuł z bloga i ludzie, którzy obserwowali mnie na Facebooku, szli na mojego bloga.

Maciek: Tak jest.

Paweł: A teraz uważaj. Wrzucam dzisiaj rolkę na Instagrama. Najlepszy sposób, żeby ta rolka poszła szerzej, to wysłać do swojej bazy newsletter z informacją, że mam nową rolkę.

Maciek: Okej.

Paweł: Media społecznościowe stały się zaprzeczeniem platformy dystrybucyjnej. Bo co? No, zasięgi i tak dalej. Więc jeśli jako e-commerce nie masz bazy newsletterowej, okazuje się, że musisz płacić mediom społecznościowym za to, żeby dystrybuowały twoje treści. Głupio. Wolałbym, żeby ludzie z mediów społecznościowych zapisywali się na mój newsletter, i wtedy, jak coś wrzucę do mediów społecznościowych, rozgrzewam rolkę newsletterem.

Społeczność wokół marki: dlaczego warto wyjść z otwartych platform?

Maciek: I jesteśmy przy temacie budowania społeczności wokół marki.

Paweł: Media społecznościowe średnio się dziś nadają do budowania społeczności wokół marki. Trend, który widzę, to wychodzenie z otwartych platform w kierunku zamkniętych społeczności. Narzędzia typu Circle czy kanały na Instagramie albo na Telegramie są dużo lepsze niż budowanie społeczności wokół konta na Instagramie, TikToku czy Facebooku. Bo wszystkie algorytmy sortujące, co wiemy i z badań, i z tego, co mówią zarządzający tymi platformami, generalnie wycinają parametr „czy mnie obserwujesz” z decyzji, czy powinieneś zobaczyć moją treść. W tej chwili ludzie spędzają więcej czasu na stronie For You na TikToku niż na oglądaniu tych, których obserwują. Z punktu widzenia zaangażowania to dla TikToka cudowne. Z punktu widzenia twórcy, który zbudował sobie społeczność, ciężkie, bo ludzie obserwują cię na TikToku, a potem nie zaglądają do ciebie, tylko na For You.

Maciek: Na pewno. À propos TikToka, przypomniało mi się, że ostatnio czytałem czy widziałem jakieś badanie, w którym ktoś mówił o długich treściach internetowych, trwających ponad minutę. Dosyć długich.

Paweł: Chcesz powiedzieć, że dzisiejszy odcinek po prostu podzielimy?

Maciek: Tak. Rolki będą lecieć cały rok. Tak to się teraz robi.

Paweł: Jasne.

Superfani i współtworzenie marki: czego uczy Everett Rogers?

Maciek: Skoro jesteśmy przy społecznościach, jest jeszcze jedna rzecz, o którą chciałem zapytać, ale mi umknęła. Współtworzenie marki. Czy to jest jakiś trend?

Paweł: Co znaczy współtworzenie marki?

Maciek: Współtworzenie w tym sensie, że ludzie, którzy od ciebie kupują, mają w jakiś sposób wpływ na to, co marka oferuje, jak się komunikuje, co robi.

Paweł: To w żaden sposób nie jest nowość. W latach 50. ubiegłego wieku ukazuje się książka, która nazywa się „The Diffusion of Innovations”, „Rozprzestrzenianie się innowacji”. Napisał ją ziomek, który nazywa się Everett Rogers.

Maciek: Nobla miał?

Paweł: Nie, Nobla nie dostał. Rogers to taki zwykły ekonomista, ale przez kilkanaście lat, zaczynając w latach 40., bada amerykańskich farmerów pod kątem tego, jak przyjmują nowe generacje ziaren kukurydzy wprowadzane na rynek. Czyli w jaki sposób łykają innowacje. I wychodzi mu, że ludzie wcale się specjalnie nie rzucają na innowacje. Po kilkunastu latach badań pisze książkę, która jest bardzo cenna do dziś. Nie będę mówił o całej książce, tylko o jednym koncepcie. Rogers pokazał tak zwany cykl życia produktu. Wszyscy o tym słyszeli. Mówi, że kiedy produkt, jakaś innowacja, wchodzi na rynek, najpierw przychodzą tak zwani innowatorzy. Po nich wcześni naśladowcy, potem wczesna większość, późna większość, a na końcu maruderzy. Nieważne. Ważne jest to, co kręci innowatorów. Bo w tym garbie sprzedaży, wczesnej i późnej większości, gdzie kosi się najwięcej kasy, ludzie są napędzani owczym pędem. Kupują, bo wszyscy wokół to mają. Kupują na przykład dlatego, że kupili wcześni naśladowcy. A wcześni naśladowcy nazywają się tak dlatego, że kogoś naśladują. Naśladują innowatorów. Czyli żeby sprzedać produkt na masowym rynku, musimy najpierw przekonać wczesnych naśladowców, a jedynym sposobem, żeby wcześni naśladowcy kupili, jest przekonanie innowatorów, bo to ich naśladują. Więc pytanie za milion punktów brzmi: dlaczego kupują innowatorzy? Innowatorzy chcą jednej rzeczy. Innowatorzy to twoi superfani, tak się ten trend pewnie dziś nazywa: superfani. Chcą wpływu na produkt. Tak naprawdę chcą współtworzyć produkt. Załóżmy, że jestem maniakiem motoryzacji. Gdyby zadzwoniło do mnie Audi i powiedziało: „Słuchaj, Paweł, wiemy, że nawet nie jeździsz Audi, ale mamy w produkcji nowe RS8 i nie jesteśmy przekonani, jak rozmieściliśmy na desce rozdzielczej te wszystkie wskaźniki. Czy mógłbyś pofatygować się do naszej fabryki? Wokół fabryki mamy tor wyścigowy. Przejedź się RS8 i daj nam znać, jak powinny wyglądać liczniki. PS całkowicie na twój koszt, nic za to nie zapłacimy”. Spakowałbym się i pojechał. Dla każdego z nas istnieją kategorie produktów, na których się znamy. Czujemy, że jesteśmy w nich ekspertami, i zrobilibyśmy dokładnie to samo. Bardzo rzadko dostajemy szansę współtworzenia produktu. Ale marka, która zamierza wprowadzić nowy produkt na rynek, powinna absolutnie zidentyfikować superfanów, czyli innowatorów. Będzie ich niewielu. Rogers mówi, że to 1–2% całej twojej populacji, całego rynku. I dać im możliwość współtworzenia, bo potem będą twoimi najbardziej hardkorowymi adwokatami.

Maciek: Oznaczymy Audi pod postem. Audi Polska.

Paweł: Dokładnie. Myślami jestem już na ich torze w Ingolstadt. Spróbowałbym jak nic.

Podsumowanie: fundamenty brandingu się nie zmieniają

Maciek: Tomek, bo trochę zdominowałem rozmowę.

Tomek: Tak, czujesz się w tym temacie jak ryba w wodzie, więc czułem, że dokładnie tak będzie. Myślę, że dopływamy już do brzegu. Paweł, jak zwykle twardo broniłeś i bronisz definicji brandingu, jego wartości i tego, że zmieniający się świat tak naprawdę nie naruszy jego fundamentów. I chyba nadal trzeba o te fundamenty dbać i je pielęgnować. Bardzo podobało mi się podsumowanie na końcu, o tym, jak po kolei wprowadzać elementy brandingu i o co zadbać. I ciekawe, że sam branding, który jest twoim konikiem, zostawiłeś na koniec, tylko dla najbardziej świadomych.

Paweł: Bo jak nie zarabiasz, to jest sztuka dla sztuki. Jak moi klienci nie zarabiają, to ja nie zarabiam.

Tomek: To i ty nie zarabiasz. Oczywiście, że tak. Myślę, że to były super cenne wskazówki dla wszystkich, którzy nas dziś oglądają i słuchają.

Maciek: Dla youtubentów.

Tomek: Dla naszych youtubentów. Tak, dokładnie, Maćku. Ogromne podziękowania, Pawle, że znalazłeś czas i podzieliłeś się swoimi jakże cennymi radami. Jesteśmy ci za to niezwykle wdzięczni. Wam również dziękujemy za obejrzenie i wysłuchanie kolejnego odcinka. Myślę, że macie takie same wrażenia jak my. Oczywiście zachęcamy do komentowania i do oglądania kolejnych odcinków, które już niedługo na naszym kanale. Dzięki wielkie.

Maciek: Dzięki.

Paweł: Dzięki.